一、公司概况
　　伟达公司是隶属北京市某局的一个中型企业。改革开放以来，在大力发展其他产业，开展多种产品经营的战略思想指导下，从１９８５年起，依靠自身有利的地理位置和资源优势与南方一家企业联营开发矿泉水等饮料产品。经过几年的发展，到１９９３年已逐步形成了两个饮料厂、三条生产线、十几个产品的格局。伟达公司产品主要以中低档为主，销售方式主要是以人员推销为主，并初步建立起以北京地区为主的稳定的销售渠道。但是由于资金、市场、机制等各种因素的影响，企业的生产规模始终没有大幅度的变化，基本维持在２ ５００吨／年的生产能力和销售水平上。
　　二、推出新项目
　　１９９４年，伟达公司经过市场调研发现，本公司产品中最有开发优势的是矿泉水系列产品，而此时北京地区生产矿泉水饮料的企业有１００多家，其中规模在１０００吨／年以上的有３０多家，但没有年产５ ０００吨以上的大规模生产线。同时北京地区不断有国外以及外埠品牌的矿泉水产品涌入，大都在市场上站稳了脚跟，如百事、ＥＶＩＯＮ等。矿泉水的替代产品也不断涌现并形成规模（如太空水、纯净水）。北京地区饮料产品特别是矿泉水饮料市场竞争非常激烈。矿泉水价格基本维持在 １．５元／瓶（以５００ｍｌ一瓶计）上下。经过市场调研还认识到，北京作为政治。经济、文化中心，同时作为旅游胜地每年吸引着国内外众多游客，一方面，每年夏季来京购物、旅游、经商的流动人口形成了矿泉饮料消费一大市场；另一方面，随着经济的不断发展，人们生活水平逐年提高，对天然矿泉饮料的需求形成了另一个大市场。据专家预测，今后几年北京地区矿泉水需求量会进一步大幅度提高，预计市场缺口每年在４万～８万吨左右。基于以上调研结果，伟达公司决定贷款５ ０００万元，全套引进国外一流生产技术与设备，建一条从制瓶、制盖、灌装至装箱的生产线，使年产量增至１．２万吨／年，从而形成华北地区生产规模最大的矿泉饮料生产基地，以规模优势占领现在和未来市场。
　　经过两年的努力，伟达公司于１９９６年底建成了一条国内技术水平最先进、生产能力居全国前列的现代化矿泉水生产线，固定资产投入４ ５００多万元，年产量 １．２万吨，产品以中档为主兼营高档产品。这样伟达公司新生产线的中高档产品与原生产线中低档产品形成了公司产品优势。如按预定规模正常运转，５００ ｍｌ瓶装水成本也会由０．９５元降至０．６５元。
　　三、机遇面前碰壁
　　１９９７年对于矿泉水销售来讲是一个黄金年，夏季天气持续高温无雨，香港回归、十五大召开等重大事件使北京大型活动频繁，这些都为矿泉水的销售创造了有利的条件。虽然伟达公司亦投资４００万元用于广告宣传，并扩大了销售人员队伍，增加了运输车辆，但除了老生产线的产品销量比上一年有所提高外，新生产线产品滞销，造成大量积压。可以说新生产线建立起的资源优势、产品优势等一系列优势均未在新产品中体现出来，企业从紧缺的资金中挤出来的４００万元广告费也打了水漂，职工待岗，设备闲置，老百姓怨声载道。伟达公司在机遇面前失败，原因何在呢？
　　伟达公司在对矿泉水产品销售特性没有充分了解和科学预测的基础上盲目定价是失败的主要原因：（１）矿泉水市场产品品牌多，竞争激烈，其需求价格弹性较大，价格成为矿泉水销售最敏感的因素。定价高，忽视同类产品竞争，促使消费者购买其他品牌的矿泉水，从而减少了消费者购买自己产品的机会与数量。定价应建在对产品销量科学预测的基础上，受能力。高价位的策略使相应的市场促销广告也失去了力量。伟达公司虽投入４００万作广告，让人们认识了其产品，但并没能创造理想的需求。伟达公司的价格制定应针对其产品市场情况，以提高市场占有率为目的，发挥规模优势，以比其他企业更低的价位在大众消费品市场出现，挤掉其他品牌的市场份额以占领市场。经过新生产线的建设，伟达公司已具有了规模优势，产品成本降低，同时新的产品使伟达公司更具优势以竞争各细分市场。高价位产品应在某些细分市场出现，如宾馆、饭店，而不能出现在大众消费市场。
　　四、教训
　　伟达公司失败的价格策略告诉我们，在制定价格时要对市场需求进行科学的预测，对自己的产品优势与劣势有充分的了解，对竞争对手的产品有全面的了解，同时要细分市场，对不同市场的消费者的承受能力有充分的估计，最后从成本、利润、市场。竞争对手等多方面出发，制定自己产品的价格，从而达到提高产品市场占有率、增加产品销量、扩大企业利润的目的。另外，伟达公司的失败还启示我们，要将自己的产品很好地推向市场，就必须运用品牌策略，特别是在竞争激烈、品牌众多的市场中。知名度不高的单一品牌不利于市场竞争，要运用组合促销策略，不能单靠人员推销和广告，还要把握机会，重视营业矿泉水不是稀缺产品，采用高价位掠夺利润，反而会使销量大幅度下降，降低从而减少收入。（２）矿泉水的代用品多，其供需交叉弹性较大，产品价格高，人们就会购买其代用品，从而使销量降低。（）伟达公司制定的价格没有针对市场进行细分，没有考虑消费对象的承推广和公共关系等，比如利用重大活动，以捐助或其他形式让利于消费者，以提高企业及品牌的知名度。
　　总之，企业在激烈的市场竞争中，只有充分了解自己，了解市场，并运用科学的方法，制定行之有效的营销策略，才能在市场角逐中取胜。
　　【分析提示】
　　在市场经济条件下，任何企业都要给其生产或经营的产品制定适当的价格。这是因为价格是影响市场需求和购买行为的主要因素。企业制定适当的价格，就能扩大销售，提高市场占有率，增加盈利。一般来讲，当企业要将其新产品投入市场时，或者将某些产品通过新的渠道投入市场或投入新市场时，或者竞争投标时，都必须给其产品制定适当的价格。为了有效地展开营销活动，促进销售收入的增加和利润的提高，还需对业已制定的基本价格进行修改。此外，适应市场竞争的需要，企业还必须因时制宜、因地制宜、灵活机动地主动提价或降价，并对竞争者价格的变动及时、明智地作出反应。
　　企业制定价格的基本步骤是：（１）选择定价目标。确定企业的定价目标是维持企业生存，使当期利润最大化，实现市场占有率最大化，还是确立在市场上产品质量的领先地位。（２）测定需求的价格弹性。价格在一般情况下反方向地影响市场需求，所以企业制定价格的高低会影响企业产品的销售，因而影响到企业市场营销目标的实现。因此，企业的市场营销人员定价时必须知道需求的价格弹性，即了解市场需求对价格变动的反应。（３）估算成本。产品的最低价格取决于该产品的成本费用。（４）分析竞争对手的产品与价格。（５）选择适当的定价方法。
　　在定价的过程中，企业在由市场需求决定的最高价格和由成本费用决定的最低价格之间的游移并不是无的放矢的。由于存在市场需求，竞争者定价策略又变幻莫测，企业的反应也要灵敏而富有远见。矿泉水作为一种比较大众化的生活消费品，其需求的收入弹性较小（在某种情况下呈现出为负值的态势）。由于天然纯果汁、乳酸菌饮料等的蓬勃发展，加之碳酸饮料、纯净水等饮品具有的替代性需求关系，矿泉水的不同等级，瓶装、桶装对收入和价格的需求弹性的差异都是需要考虑的因素。
　　定价是一个复杂的系统工程。过高的定价会使企业产品无人问津，被消费者拒之门外；过低的定价会使消费者对产品质量和信誉心存芥蒂，甚至血本无归。如何在企业资源和能力允许的范围内找到一个动态的平衡点是定价中的艺术。面对众多的竞争者，是挥剑相向，还是巧妙规避；是紧随其后，还是先发制人，是定价策略中不可不进行的选择。
　　【思考题】
　　１．伟达公司与娃哈哈、乐百氏这样的纯净水生产大家相比有何优势和劣势？应该采取何种定价策略来扬己之长，避己之短？
　　２．伟达公司在装配了新的一流生产线之后，定价策略上较上一年应该有怎样的调整和变化？
　　３．针对１９９８年全国大部分地区夏季多雨、比较凉爽的客观条件，讳达公司应该采取折让促销的方式来促进销售吗？试分析制定伟达公司 １９９８年夏季市场营销方案。
　　４．矿泉水市场是否存在高档品市场？在北京地区开拓高品质、高价位的市场是否可行？
来源：中国人民大学工商管理MBA案例市场营销卷（郭国庆、李先国主编，中国人民大学出版社，）