在市场经济条件下，工商企业的竞争与日俱增，企业欲获得生存和发展，必须有丰厚盈利的获得以支持之。而欲增加利润则必须竭尽所能使它的产品迎合消费者的需要而畅通无阻。厂商如何开发和推广科技新产品，以配合市场的需求，满足消费者的欲望；如何有效地控制与运用营销方面的花费，成为企业降低成本，增强市场竞争能力及扩大利润的重要任务之一。
　　在市场经济条件下，工商企业的竞争与日俱增，企业欲获得生存和发展，必须有丰厚盈利的获得以支持之。而欲增加利润则必须竭尽所能使它的产品迎合消费者的需要而畅通无阻。
　　随着市场的开拓和市场经济体制的健全与发展，生产导向时期占极高比例的生产成本会逐步占据次要地位，而由营销成本取代其主要地位。因此，产品的销售已成为严重而复杂的问题，市场的开拓与发展，产品的设计与产品组合，广告与推销，分配与仓储及价格政策的确定，皆影响到产品的销售，并极大地影响厂商的生存和发展。厂商如何开发和推广科技新产品，以配合市场的需求，满足消费者的欲望；如何有效地控制与运用营销方面的花费，成为企业降低成本，增强市场竞争能力及扩大利润的重要任务之一。
一、 现代市场营销的理论内涵及其功能
　　市场营销从根本上讲是要解决生产和消费的配合问题，是一种解决供需配合的程
序。其配合方式至少在理论上说，可以由生产去配合消费，也可由消费去配合生产。当今支配企业营销的主流，乃是以供给去配合需要，即市场需要是企业制定一切政策、规划、策略的出发点，这种“营销观念”代表一种新的企业经营哲学，其影响不限于营销活动本身，而是涉及到整个企业活动。现代市场营销观念较之于过去的销售观念至少有三个不同的涵义：
　　〈１〉 市场导向。即着眼于顾客需要的满足，从而开发足以满足顾客某种需要的产品。
而过去的销售概念，则是一种生产导向，即着眼于现有产品，尔后才考虑销售，并想法让顾客接受。
　　〈２〉 利润目标。利润目标所追求的乃是企业实际利润的增加，即必须保证产出大于
投入；而在销售观念下只求销售量本身的增加，但这对企业自身利润而言，可能得不偿失。
　　〈３〉 整体努力。为能充分满足目标市场之需要，必须综合运用企业所能控制的所有
营销手段或功能。现代企业市场营销任务是希望以最低成本在最适当的时间和地点，以最适当的形态，提供足以满足消费者需要的产品和服务。其功能应是：〈１〉产品开发及规划功能。通过市场调查明了顾客心理、消费形态，适时研制开发顾客需要的产品。〈２〉交换功能。完成产品采购、销售以及产品所有权的转移。〈３〉运储功能。调节生产和消费在时间和空间方面的阻隔。〈４〉推广或扩散功能。运用各种营销手段，引导消费，帮助消费者完成对产品全方位的认知过程，培养消费者对产品的忠诚程度。〈５〉附属功能。指融通、担负风险以及营销情报沟通等功能。
　　二、 市场营销与科技新产品开发推广伴随消费者需求层次的提高，科技新产品不断涌现。科技新产品除了具备一般新产品的特点外，还具有科技含量高，不易为消费者识别；投资大，成本价格高等特点。因此，营销质量高低直接决定了企业能否快速收回投资，增加利润，从某种程度上决定着企业的生存和发展。科技新产品一经投放市场能否被消费者接受，与产品本身特征有密切的关系。
　　〈１〉 相对利益。即创新产品较原有产品优越程度。所谓优越，意义非常广泛。如新
旧产品的成本高低，产品的品质、性能和用途等的差异。是否优越也与消费者的购买动机，价值取向等因素息息相关。一般而言，凡是使消费者感觉有优越性的产品，被采用的速度就比较快，反之被采用的速度就比较慢。
　　〈２〉 配合性。即创新产品是否与采用者现有观念或经验配合一致。凡愈配合一致者，
采用的速度较快，反之采用的速度较慢。因为消费者的传统购买意识和习惯往往对购买行为产生重要影响，关系着消费者对产品的认可程度。这也就是“标新立异”的产品之所以在短期内不被人认可，需要开展大量促销活动的一个重要原因。
　　〈３〉 复杂性。即创新产品是否易于了解和使用。凡愈不易了解和使用者，也即愈复
杂者，被消费者采用的速度愈慢。
　　〈４〉 可分割性。即创新产品能否可以小量使用，凡可以分割为小量使用者，也就是
可以经过试用者，其采用速度较快。这是一个有关产品市场定位、价格定位的重要问题。
　　〈５〉 可沟通性。即创新产品的性质和优点是否容易说明或示范，使人了解明白。发
展新产品可以从两个构面予以考虑。一为市场构面，按其新旧程度分为现有市场、现有市场之渗透的市场、新市场。另一个为技术构面，按其新旧程度分为原有技术、改良的技术、新技术。两个构面之间的关系及其决定的营销策略可图示之如下：
　　
　　对产品的技术和市场进行系统分析之后，继而可以考虑产品的设计。一般要经过下列步

骤：①了解市场的需要和顾客的爱好；②根据上述的了解进行构思；③根据构思绘制图案；④考虑并选择最适合的原材料；⑤决定制造的程序；⑥估计制造成本；⑦试制样品；⑧进行样品试验；⑨根据试验结果对设计予以调整。当一个新产品推出到市场，首先必然面对现有市场购买形式的阻碍，然后藉由企业或公司的营销努力，逐步进入市场。科技新产品的推广可视作一个开放系统。一方面，各种外界影响构成系统的投入，例如产品的价格、品质包装等；另一方面为顾客的购买反应构成系统的产出，例如顾客所选择何种商品、品牌、数量及购买频率等。在这两个系统之间还有沟通媒体及情报信息处理系统，如广告、人员推销、亲友推荐，个人观念等。系统处理是指顾客心理程序，即顾客对产品的购买动机、知觉、学习、态度的“黑箱子”过程。用图示之为：实体刺激指厂商及其竞争者的营销组合实体。象征刺激指上述营销组合实体给消费者带来的心理反映。社会刺激指消费者可能得自其他社会群体的信息，如家庭、参教群体、社会阶层及文化等。实体刺激、象征刺激和社会刺激代表来自“黑箱子”以外的投入变数。首先进入黑箱子内的是“知觉子系统”，它指人们藉由感官觉触到外界刺激，然后经由心智活动将这些刺激转变为意念。知觉的作用大小，取决于情报信息的清晰程度以及消费者对所获情报信息的成见，以及利益、价值观念、人格等。透过知觉子系统之后，便进入“学习子系统”。“学习”在营销上指消费者为什么以及在什么条件下，会趋向某种行为而非其他行为。消费者所获情报信息可能引发不同程度的动机，如果动机相当强烈，消费者就会主动寻求更多的有用情报信息。情报信息的积累有助于形成消费者对于某种产品品牌的态度，这种基本态度影响他对于某一品牌的购买意向，购买意识更进一步便可产生购买行为。对黑箱子系统的研究和运用，过去常常被忽视，事实上它是激发消费者购买行为的基础环节，也是确定营销组合的基本依据。营销者研究人的需求动机、刺激人的知觉、提高人的学习速度，调整或改变人的基本态度，对新产品的开发和推广无疑具有重要的意义。
　　三、新产品开发推广中的营销整体观念整体概念是系统观念的运用。
　　营销整体观念是指企业通过对营销环境的综合评价和分析，确定总目标、总策略，并以此为依据，制定营销策略，尔后付诸实施，并对实施结果进行测度，以调整营销策略或矫正企业总目标、总策略。图示之如下：　　古人曰“凡事预则立，不预则废”。市场调研是科技新产品开发与推广的最基础环节，很难想像盲目地开发产品会给企业带来理想的效果。科技新产品开发时一般要经过诸多方面的市场调研：①潜在需要量调查；②消费者调查；经济状况，需求偏好；③产品及服务分析：能否使消费者满足，其满足程度如何？④销售调查要特别注意销售倾向的变动和季节的变动。⑤销售费用的分析：营业场所的费用，推销人员的薪水，经销商的选择，赠品，产品的运送费用等；⑥广告和销售促进的调查；⑦销售渠道的调查：经销或代理，批发或零售，营销渠道长短；⑧新产品商标在市场上的地位分析；⑨价格政策的调查，制定合理的销售价格；⑩一般的市场调查：同业或相关企业的经营状况，市场景气程度，宏观经济政策及变动趋向。概括地说企业营销系统应包括两大子系统，即操作系统和信息系统。操作系统包括：
　 〈１〉 实体处理功能，如仓库、货栈、运输工具等；
　 〈２〉 沟通功能，如广告、推销人员以及邮电、电信等媒介或途径。
　 〈３〉 逻辑控制功能，主要是营销部门对企业（公司）内部其他部门的控制；营销部
门对其外部有关机构的控制，如经销商、货运公司、广告公司等；营销部门对本部门员工的控制；营销部门对营销计划的控制。
　 〈４〉 反射控制功能。指企业（公司）遇到紧急情况的反应和处理功能。如销售量骤
减，顾客不满情绪激增等。营销系统与某些机器系统不同，不能完全自动化，要凭借有关人员担任某些系统中职能。情报信息系统是营销系统中必不可少的一个子系统。信息既是生活主体和外部客体之间有关情况的通知，又是一种具有新内容新知识的消息。市场信息是企业经营、市场预测、经营决策、营销控制的重要前提。一个良好的情报信息系统应产生以下效果：〈１〉提供情报信息应确保其时效性，即要保证营销活动的现实需要。〈２〉提供情报信息应能满足各平行部门的需要，即各职能部门都能获得所需要的情报信息。〈３〉提供情报信息能满足垂直性的过滤作用，即情报信息系统应能自下而上予以过滤，凡下级能处理的，则不必向上级报告，以保证决策部门集中精力解决例外问题。〈４〉具有搜集和处理特殊、突发事件的有关情报信息的能力。
经济经纬　　 程云喜 张红 陈爱年 王趁荣