非典中哭泣的酒类企业
　　非典对国内绝大部分行业的经营都产生了很大的负面影响，其中，原先和人们生活紧密相连的酒类行业受到的负面影响则要更大一些。原因何在呢？这是由于酒类产品是情感类消费品而不是功能性产品决定的。
　　很多酒企在采取紧急措施。啤酒急了，有企业灵机一动，生产出了细分产品——板蓝根啤酒（可惜被认为违反了食品卫生法）；有企业在加强零售通路的建设，积极开展深度分销；喜力啤酒在全国各地开展了大规模的促销活动；红酒急了，夜场、餐饮都萧条得很，怎么做？大品牌忙着树立企业形象，一些挑战者则趁机发动“非典型价格攻势”，炮轰高档、高价葡萄酒；白酒则有点不紧不慢，有的企业认为，反正是淡季，淡季做准备嘛！但是，非典在春季糖酒会后爆发，糖酒会的招商成果兑现率本来就低，招商工作的停顿将给水深火热的白酒业带来怎样的冲击？几乎所有的名企都在非典中迅速地做出了反应，迅速地回馈社会，可是白酒的老大们在非典中哪里去了？五粮液呢？茅台呢？剑南春呢？
　　人们把一只青蛙放进热水中，它马上会感到恐惧和不适应。而把它放在冷水中，然后慢慢加热，它则会在水里悠闲自在地游着，难以觉察逐渐升高的水温将会危及自己的生存。等到它感觉滚烫难忍的时候，已经无能为力，只好等着被煮熟。非典时期，是不是很多酒类企业象那冷水里的青蛙？
非典对酒类产品销售的影响
　　我们可以从喝酒的场所方面来探讨酒类产品市场深受影响的问题。
　　喝酒的主要场所通常有酒店、大排挡和街边小饭店、夜场以及家庭。但由于人们对非典的恐慌，导致这些场所酒类产品的销售量急剧下滑。
　　1、酒店。酒店是酒类产品销售的重要场所，而且酒店的产品销售受季节的影响比较小，这也是为什么这几年很多酒类企业都在重点开发酒店终端的原因。酒店的酒类消费主要集中在中高档产品上，例如白酒中的五粮液、茅台、剑南春，葡萄酒中的张裕、王朝、长城，啤酒中的青岛、燕京。对于中高档酒类产品的销售来说，酒店销售占有非常重要的地位。然而，由于对非典的恐惧，人们减少了社会交往，取消和很多的宴请活动，这种心理和行为导致的一个现象就是酒店的就餐人数剧减，当然，对酒类产品的消费也会因此减少。
　　2、大排挡及街边小饭店。大排挡、街边小饭店也是酒类产品销售的重要场所，在这一场所销售的酒类产品以低档酒和啤酒为主。在这里，同样因为人们对非典的恐惧而减少了外出就餐的次数，致使这一场所的酒类消费也大为减少。
　　3、夜场。夜场包括夜总会、歌厅、迪厅等。夜场年轻人和性格奔放者聚集的地方，而这些人无疑是酒类产品的重要消费者。在这里消费的酒类产品以葡萄酒和啤酒为主，而且量非常的大。据某知名葡萄酒企业石家庄办事处的负责人介绍，在2002年，他们公司的产品在夜场走的量将近占了总销售量的三分之二。众所周知，夜场的空气流通比较差，是容易感染非典的危险区。为此，全国很多地市如合肥、石家庄等早已发布了迪厅、夜总会等场所停业的通知，有的是宣布停业两周，有的则表示“根据具体情况再决定取消禁令的时间”。——这等于是立刻宣布了在这一段时间内，那些靠夜场走货的产品将处于零销售状态。
　　4、家庭。总体来说，家庭的酒类产品消费量不是特别大，但这部分也受到了不小的影响，因为亲朋好友间窜门的次数减少了，而且随着保健意识的增强，独斟独饮的情况必然减少。期间，家庭消费的购买渠道发生了不小的变化。他们很少去那些人员流动量大、通风设备一般的商场、超市，而是在住所附近的便民店进行一些家庭消费用酒的购买。
　　5、礼品和团体消费。在非典时期，人们已经最大限度地减少了社会活动的频率，除非万不得已，酒类的礼品和团体消费基本上处在停滞状态。
　　权威机构在预防非典的回答中建议，为了增加人体的免疫力，人们在平时的生活中应该少抽烟，少喝酒。虽然“少抽烟、少喝酒”有利于身体健康的呼吁早已为大家所知，而之前绝大多数消费者对此并不是太在意。但在非典岁月，人们深刻地意识到了生命的脆弱性，潜意识当中对非典的恐惧让很多人接受了“少抽烟、少喝酒”的建议。毕竟，与米面等生活必需品相比，酒类产品不具备什么功能性，更多意义上，它们属于奢侈品。当这种人们突然间担心这种奢侈品会对自己的健康带来很大的威胁时，放弃对这些非生活必需品的消费是他们的第一反应——消费者消费心理的变化对于酒类企业销售来说无疑是雪上加霜。
　　相比来说，从目前的整体情况看，白酒受影响程度要比啤酒小些，因为3月—9月是白酒一直要面对的淡季，这时产品的整体走量相对较少。而啤酒则将随着气温的升高迎来销售的高峰期，在这个节骨眼上，非典对人们消费心理的冲击无疑给了啤酒产销企业当头一棒。但是，非典给白酒招商带来的阻碍是极具破坏力的。从笔者服务的几个白酒企业的招商情况看，签约并交纳保证金的客户在6月份之前的合同履约率只能达到60%！更多的客户在密切关注非典的蔓延情况，在关注非典后的市场情况。
酒类企业非典时期的营销对策
　　十分确切的是，“非典”给广大酒类企业造成了巨大不利影响和市场环境的进一步恶化。无疑，这些不利影响和市场环境的恶化都对酒类企业的市场拓展和产品推广带来了巨大的障碍，增加了更多风险和不确定性。但是面对不利的形势，我们更需积极应对。当前在“非典”还没有得到完全控制的非常时期里，企业应及时调整销售政策和营销策略，根据企业自身情况制订出“非典”时期的非常措施（可分阶段制订和实施），从而把非典给广大酒类企业乃至于整个行业的影响和损失降到最低。笔者以为，制订这些非常措施应充分考虑如下要点：
　　第一，减少酒店、商超的投放费用；依赖各级经销商灵活便利的优势，充分调动他们的积极性和主动性，加强周边市场分销、社区分销和深度分销的力度。
　　“非典”发生后，酒店和商超的营业受到极大的影响，酒店和商超作为人群聚集的公共场所不仅成为防治“非典”的重点，更成为人们躲避“非典”传染的重点。在这种情况下，原先作为酒类流通和传播重要渠道的酒店和商超其重要性已经大大降低，尤其是酒店，不仅难以实现销售，更难以实现人们预期的口碑传播的效应。不仅如此，由于受“非典”影响，酒店本身也是惨淡经营，更何况对应付帐款的及时结算。此时，如仍和以前一样，不仅进店费、买断酒店促销等费用难以回收，也极大增加了应收帐款的额度和风险。因此，在“非典”非常时期，对于酒店和商超，酒类企业明智的做法应是不投入或是少投入（实力较小的企业则干脆不进入；随着夜场大范围的关闭，红酒和啤酒企业也应少进入）；对于已经进入酒店和商超的企业，应尽力与酒店、商超有关负责人协商，将合同延期或是取消。
　　相反，此时应充分发挥各级分销成员的作用，依靠他们的网络和在当地的优势，将工作中心转移到经销商上来，必要时，可加大返利力度和促销力度，加强沟通和肯谈，相信经销商，依赖经销商，开展深度分销，共度“非典”难关。
　　第二，强化便民店营销。便民店在非典时期的作用无比重大，特殊的时期将便民店推上了特殊的位置。由于人们减少了到大超市购物的频次，同时由于便民店本身所具有的便捷性，对于适合大众消费的酒类产品白酒尤其是啤酒产品来说，强化便民店的营销对于减缓其业务量的下滑不时为一种好办法。便民店营销工作开展得好，还可能“盘活”整个由于“非典”导致萎缩和停滞的市场。当然，便民店的营销工作还主要是由当地经销商来开展，但厂家要做好配合工作，如确定好产品种类、制作好宣传画和适合于小型便民店张挂的招贴，在给便民店提供的促销品中增加抗“非典”用品（如消毒口罩、消毒液、中草药）的数量和种类等。对于开展便民店营销的代理商厂家可给予一定的优惠政策并同时要求他们提供便民店的详细资料，以便为以后开展社区直销做准备。
　　第三，变“重销量”的做法和思想转移到塑造品牌形象的工作上来。前面已经说过，“非典”发生后，“不抽烟、不喝酒，增强免疫力”的舆论甚嚣尘上，在这种不利宣传和引导下，酒类产品成为受“伤害”的直接对象，如果此时工作开展仍然以完成销售任务为其主要工作，那么他不但不识时务，不但完不成任务，而且有悖于人心和伦理。笔者以为，此时应该着力强化品牌塑造工作，把完成销售任务为主要工作转移到围绕塑造品牌工作开展的重心上来。
　　何以如此？其一，大环境的变化要求企业已经不能一味的做产品推广工作；同时在企业的发展初期，做销量和树品牌两者之间常常很难周全，顾此失彼，此时正是一个契机；其三，就在众人“懵懂”、还陷于“非典”的等待和困惑之中，尤其是在“不抽烟、不喝酒，增强免疫力”的不利舆论之下，塑造品牌，加深印象，增强亲和力，关爱消费者和奋战在抗“非典”一线的医务工作者，是酒类企业惟一能做好的一项工作，而且投入较少、成功率较高，传播之广、之快，可以说是塑造品牌的一个绝佳时机。这也就是近来诸如蒙牛、三鹿等企业纷纷捐款的主要原因所在。作为酒类企业也应借鉴。
　　第四，强化销售队伍管理，积极开展各种形式的培训工作。相对于其他行业来说，酒类企业的人才素质相对较低，这是制约酒类企业发展的瓶颈。在非典时期，如果在渠道规划，终端运作，区域市场策划和促销活动的组织管理方面对销售队伍加强培训，对于非典之后销售队伍的战斗力将提高有很大的实际意义。
　　第五，未雨绸缪，做好“非典”过后的应对举措。应该看到，作为一场几乎是在全国范围内发生的突发性灾害肯定是会过去的，尽管目前还没有迹象表明这场灾害结束的时间，但是作为企业的经营和决策者，我们应该有这样的前瞻意识。同时，“非典”这场突发性灾害势必给广大酒类企业在内的整个酒类行业带来深远的影响，当前最起码可以确定一点，那就是在这场灾害过去，人们注重健康的消费意识会进一步强化并成为今后的潮流。因此如何围绕在健康和“饮料酒、果露酒、发酵酒都含有伤肝性的酒精”这一悖论中找到一个圆满的解决办法是未来酒类企业发展的关键；同时对于广大果露酒企业来说，如何提高消费者的鉴赏水平和品酒基本知识和能力也至关重要。这些恐怕都是“非典”过后酒类企业新产品研发和推广的重点。
　　非典给酒类企业带来的打击对其洗牌的局面影响多大现在我们还无法预测，但是，在后非典时期，酒类企业面临的市场压力将更大，酒类企业的发展之路将更加难走。
作者: 何足奇、汪社锋