在我国一些城市，人们的消费行为已进入情感消费阶段。在这个阶段，人们的消费行为进入一种特殊的状态：人们要求实用的商品同时又是精美的艺术品，人们对商品的色彩看得越来越重了。商品的色彩直接影响消费者的情感，进而影响人们的消费行为。因此，厂家、商家应更多地关注商品外表的色彩、包装的色彩以及宣传广告的色彩.
　　日本营销界人士指出,消费者的需要大致分为三个阶段:第一阶段是“量的满足时代”;第二阶段则是“质的满足时代”;第三阶段就是“情感满足的时代”。 在我国一些都市,人们的消费行为已进入情感消费阶段。在情感消费阶段,人们要求商品除了在实用功能方面能够满足人的需要之外,还能让人在使用和观赏中获得精神的愉悦和心理的满足;人们希望商品的色彩、造型显示出线条美,能给人带来非同一般的美感享受。在情感消费阶段,人们的消费行为已或多或少带有审美意味,在某种程度上已成为一种“爱美之心”支配下的审美行为。进入第三阶段以后,人们的消费行为开始进入一种特殊的状态,人们在衣、食、住、行方面的消费,都要求有形式美的装点。衣,不仅要求蔽体保暖、舒适合体,更要求色彩、款式的精美;食,不仅要求充饥、味美、保证营养,还要求色佳形美;住,不仅要求挡风雨、保安全,还要对居室加以美化装饰,以求色彩和谐、情调雅致;行,不仅要求方便、快捷、舒适,还要求所用车辆造型漂亮、颜色符合个人审美要求。总之,在情感消费阶段,消费者的消费行为已开始由单纯的物质享受向精神愉悦转化,由有形的需求满足向无形的需求满足转化。消费者普遍要求实用的商品同时又是精致的艺术品,人们对商品的色彩美看得越来越重了。
一、色彩对人们情感及消费行为的影响
　　马克思说:“色彩的感觉是一般美感中最大众化的形式。” 不少美学家对色彩给人们情感带来的影响作过研究。在许多美学家的眼里,红色具有热烈、兴奋的情调,绿色具有冷静、稳定的情调,蓝色具有抑郁、悲哀的情调。举世闻名的德国大文豪歌德,同时又是一位色彩心理学家。他把色彩分为积极 (主动)的和消极 (被动)的两类:积极的色彩如黄、红黄、黄红,含有一种积极的、有生命力的、努力进取的态度;消极的色彩如蓝、红蓝、蓝红,则表现出一种不安、温柔、向往的情绪。 当然,我们应该承认,不同的心理经验、不同的视角,对色彩的情感意味会有不同的认识。但有一点是肯定的,色彩对人的情感会产生明显的影响,不同的色彩能唤起人们不同的情感反应。
　　商品外表的色彩、包装的色彩以及作广告采用的色彩都会直接影响消费者的情感,进而影响他们的消费行为。可口可乐公司曾做过如下实验:在电影放映过程中以每35秒1次的速度频闪一次它特有的红白相间品牌,结果购买这种饮料的观众就增加了60%。 这证明在某种情况下,色彩可以左右人们的消费行为。一般地说,消费者在选购商品时主要凭借视觉,在保证商品不存在质量问题的前提下,首先对获得的商品色彩信息作出喜爱或厌恶的判断,然后对自己喜爱的色彩的商品产生购买欲望,最终产生实际消费行为。商品的色彩可以影响消费者的情感和消费行为,这已成为无可争辩的事实。笔者曾考察了几家商场,发现许多滞销的纺织品、自行车、家具、家用电器并非存在质量问题,而是商品色彩不合时尚或缺乏个性。由此看来,商品的色彩是否符合消费者的审美要求,已成为商品是否畅销的重要因素之一。正是因为美丽的商品色彩能够赢得消费者的欢心,给厂家、商家带来丰厚的利润,所以有些国家的科技人员已开始研究如何使产品的原材料具有天然的美丽色彩。譬如,为了使棉花具有天然的绚丽多彩的颜色,目前世界许多国家的科技人员已培育出具有天然颜色的棉花。美国、俄罗斯、墨西哥、巴西等国家的农业科技人员,培育的乳白色、鹅黄色、红色、棕色、绿色等各种颜色的棉花,不仅色度丰满、牢度很强,而且越洗越鲜艳。我国的天然彩色棉花开发始于1994年,1998年甘肃省飞天彩色棉花有限公司利用我国自己生产的彩色棉花,已纺出了色彩斑斓的棉布。 利用天然彩色棉织布,不仅能避免因织物印染给环境造成污染,而且能给有关企业带来良好的经济效益。
二、厂家商家应在商品色彩上作文章
　　美丽的商品色彩能给厂家、商家和消费者带来好处,这已成为不争的事实。那么厂家、商家应如何在设计、生产和宣传商品时巧妙地运用色彩呢?
　　1、商品的色彩应与商品的功能特性相一致。商品的功能特性包括它的用途、性能、结构、形状等方面。厂家在设计和生产商品时,要认真研究商品的功能特性,使商品的色彩所传达的理念与它的功能特性相统一。以几种功能不同的汽车为例,救护车是用于抢救病人的,采用白色能给患者带来一种安适、冷静的感觉;消防车是用于救火的,采用红色能给救火者带来振奋、紧急、刺激的感觉;邮政车是用于传递邮件的,采用绿色能给邮递人带来快捷、迅速、高效的感觉。
　　2、商品的色彩要符合特定消费群的审美要求。消费群中的每一个人,对色彩的喜厌有差异,对同一种色彩的接受程度也有差别。文化程度不同、性别年龄不同、风俗习惯不同、地理环境不同,都会影响人们对色彩的喜厌。一般地说,文化水平较高的人更喜欢淡调、稳定的色彩;文化水平较低的人则喜欢鲜调、跳跃的色彩。就性别而言,男性多喜爱暗调、寒冷色彩,如蓝色和接近、趋向蓝色的色彩;而女性多喜爱暖调、明快色彩,如红色和接近、趋向红色的色彩。此外,不同区域、不同风俗习惯的人们对色彩的喜恶也有很大差异。如法国人厌恶墨绿色,这种颜色使他们想起纳粹军服。他们还忌用绿色的地毯,因为法国人在举行丧礼时有铺撒绿树叶的风俗。 由此可见,人们对色彩喜厌的心理深处存在着多方面的、复杂的原因。厂家、商家应该充分认识和掌握消费群在文化水平、性别年龄、风俗习惯、地理环境等方面的差异,进而为各种各样的消费者提供符合他们各自的审美要求的商品色彩。
　　3、将色彩美的基本法则灵活地用于商品着色。色彩美的基本法则包括调和与对比、整齐与划一、对称与均衡、重点与层次、多样与统一,等等。在产品着色时,灵活运用色彩美的基本法则能够赢得消费者的欢心。如冰箱、空调、洗衣机、个人电脑采用单一的乳白色,一方面可使家用电器的色彩与室内装饰的色彩相一致,另一方面能让人产生洁净、明快的感觉。这种明快统一的感觉,只有在整齐划一的色彩中才能获得。现在许多厂家运用调和或对比的原则给产品着色,使产品很有销路。所谓调和色是指把两个或多个相接近的颜色混合使用。现在各厂家生产的自行车大多是调和色的,如银灰色、金黄色、橙黄色、紫红色、蓝绿色等,这些颜色均属调和色,能给人以协调、融和之感。与传统的黑色自行车相比,各种颜色的尤其是调和色彩的自行车更受消费者的欢迎。对比色是把两种极不相同的色彩并列、比较,突出其差异。在商品着色或制作广告时,巧妙地运用对比色,能给人们留下极为深刻的印象。比如黑妹牙膏的包装、黑又亮鞋油的包装、启东盖天力制药股份有限公司为 “白加黑”感冒药作的电视广告,都是巧妙地运用了黑白色彩对比。黑和白是极色也是全色,两色对比能收到所有色彩无法比拟的醒目效果,产生极强的视觉冲击力。
　　4、巧妙地运用色彩的视觉效果制作产品或广告。不同的色彩会给人带来不同的感觉,会产生不同的视觉效果。比如深色具有收缩感,浅色具有膨胀感。有的服装厂在制作女式大衣和裙子时,巧妙运用了这一原则,以深色布料制作胖体人穿的服装,以浅色布料制作瘦体人穿的服装,结果胖人、瘦人穿上色泽不同的服装都感觉漂亮。这是巧用色彩的视觉效果制作服装赢得消费者青睐的典型事例。新西兰一则招贴广告将人人熟识的雏鸡、玉米、香蕉、蛋黄染成蓝绿色,产生一种极为反常的视觉效果,给人造成视觉上的不适感,广告语则是:“黄色,无可替代!”——为一种叫做 “黄页电话簿”的发行作广告。 这是利用色彩的反常视觉效果吸引人们注意广告的成功事例。以上事例说明,企业在制作产品和广告时,巧用色彩的视觉效果能给人以新奇的感觉。
　　5、商品的色彩要勇于创新、追求个性。创造美的色彩是以 “新”为前提的。物质产品虽不像艺术产品那样更新得迅速,因为它总有一个使用期、重复期,但是随着人们消费需求的多样化,产品更新的速度会越来越快。这就要求商品的色彩要紧跟时代、常变常新。商品的色彩要突出商品的特性、体现企业的个性,使色彩成为本企业在商战中的有力武器。因此,商品着色不能跟在别人后面亦步亦趋,同类产品不见得运用同类色。两种可乐饮料的包装着色有差异:“可口可乐”是大红加白;“百事可乐”是中红加群青。香烟包装的色彩更是千差万别:“万宝路”是红白相间,“希尔顿”是金加红 (或蓝),而“三五”则是金黄加蓝紫色。总的来看,商品的色彩应有特色,应成为一种商品品牌的标志,易于消费者在商品的海洋里识别。此外,企业还可以赋予色彩特定的含义,使色彩为扩大企业知名度服务。譬如,石家庄三鹿集团股份有限公司生产的酸奶塑料杯上,印有三只红色驰鹿,这是该公司的标志,象征着一种努力进取、勇往直前的企业精神。杯上还印有绿色、黄色的条纹和图案,绿色有绿色食品的寓意;黄色是食欲色,能让消费者联想到酸奶的美味可口;从绿色到黄色则能让消费者联想到牛吃野草的生长过程。三鹿酸奶包装上的色彩十分醒目地突出了品牌和厂家,很容易被消费者识别,在很大程度上为扩大企业知名度、促进产品销售起到了“推波助澜”的作用。色彩和色彩的搭配能够唤起人们丰富的想象力,因此,每个企业都应该在商品的色彩上、包装的色彩上、宣传广告的色彩上开动脑筋,大作文章。
人们购物消费的源头是为了满足日常生活的需要,这是有形的需要;当有形需求满足以后,人们往往还需要种种无形的需求。在情感消费阶段,消费者愈来愈看重无形的需求。因此厂家在生产商品时、商家在经销商品时,研究一下消费者的心理状态和无形需求,特别是色彩对消费者的情感影响,对消费者“动之以情”,这不失为扩大市场、促进销售、赚钱营利的一条良策。
　 注释:
　 刘成纪辑:“‘情感消费’都市兴起”,《美与时代》1999年第2期,第50页.
　 马克思:《政治经济学批判》,《马克思恩格斯全集》第13卷,人民出版社1962年版,第145页.
　 仇春霖主编:《大学美育》,高等教育出版社1997年8月版,第66、310页.
　 徐键:“广告与色彩”,《美与时代》1999年第5期,第31页.
　 晓云:“天然彩色棉引领‘绿色’服饰新潮”,《市场报》1999年3月9日.
河北经贸大学学报　　 刘玉清