商标资产作为学术用语出现在美国八十年代初，本文一方面介绍这一概念，另一方面对商标资产投资的范围、方式、特点、商标资产投资决策、商标资产投资中“质”与“量”的关系等进行探讨，具有较好参考价值。
一、商标资产及其涵义
　　商标资产（Brand Equity）作为学术用语进入市场营销研究领域始于八十年代初的美国。当时，美国一些企业纷纷增加人员推销和短期促销活动的经费预算，削减或相对冷落广告、研究与开发以及人员培训等方面的投资。一些学者认为，这是一种饮鸠止渴的短期行为，并提出商标资产概念，试图从理论上说明注重广告、研究与开发等商标方面的长期投资的合理性与必要性。商标资产概念提出后，很快受到学术界重视。自八十年代中期，商标资产研究备受青睐。特别是１９８８年，美国市场营销科学学会（ＭＳＩ）将商标资产问题列为其研究重点，进一步推动了营销学界在这一领域的研究活动。到目前，商标资产问题的研究方兴未艾，并成为西方市场营销学领域热门研究课题之一。当前，我国不少企业正在开展创名牌产品的活动，企业为扩大商标影响所注入的资金越来越多，因此，开展商标资产和商标投资问题的研究，具有非常重要的现实意义。
　　迄今为止，西方尚无关于商标资产的精确定义。一般认为，商标资产是指商标对消费者的长期吸引以及由于这种吸引给企业带来的利益。商标资产的核心是商标能够给消费者带来超越产品功能价值的附加利益，从而对消费者形成感召力，这种感召力越大，商标的资产价值就越高，反之，则越低。
　　具体来说，商标资产是由以下几个既有联系又有区别的部分构成：①商标知名度。既商标为消费者知晓的程度。商标知名度越高，该商标被消费者选择的机会就越大，因而其价值就越高。②商标的品质形象。即消费者对产品或商标的总体质量感受或印象，它是基于经验、学习或经他人影响逐步形成的。品质形象以产品的实际质量为基础，但两者并不完全等同。实际生活中，同一品质的两种产品用不同的商标推出，即使由同一个消费者使用，他或她所感受的品质差异可能会很大，原因恰恰在于不同的商标具有不同的品质形象。很显然，如果商标具有理想的品质形象，不仅有利于提高企业广告宣传效果，而且也有利于降低产品需求的价格弹性，从而提高产品市场竞争力。③商标联想。指商标在消费者中激起的与产品特点、使用场合等相联系的情境、事物或象征。商标联想如果与消费者志趣、偏好一致，或者与企业经营目标相吻合，则将成为企业的重要资产。比如，“茅台”酒可能与国酒、醇香等相联系，这种独特的形象特征，使它个性鲜明，从而自然拉开与竞争品牌的距离。④商标忠诚。即消费者在某一较长时期内垂青于某一商标，并形成重复选择该商标的倾向。商标忠诚在某些消费用品，如牙膏、香皂、香烟等产品上表现得格外突出。商标如果拥有一批忠诚的购买者，则该商标抵御竞争产品攻击的能力会大大增强，同时，忠诚的消费者群体还起着示范作用，对吸引新的消费者产生积极影响。据说，美国通用汽车公司在长达近二十年的时间里，产品品质一直低于主要竞争对手，但即使在如此逆境中，该公司产品仍占据美国汽车市场三分之一。咎其原因，主要应归功于消费者对该公司产品或商标的忠诚。⑤附着于商标之上的专有财产，如专利、专有技术、分销系统等。这些专门财产如果很容易转移到其他产品或商标上去，那么，它们对增加商标资产所作的贡献就非常小，反之，则成为商标资产的有机部分。
　　需要指出的是，具体到某一特定商标，构成商标资产内容的前述五个方面，并不是均衡发展的。有的商标知名度高，但不一定能在消费者中激起有利于产品竞争的商标联想；或者，虽然商标能激起一种独特的联想，但商标的品质形象可能并不尽如人意。企业在进行商标投资与管理过程中，一定要对商标资产的构成情况，哪些方面具有优势，哪些方面处于弱势做到心中有数，否则可能酿成决策失误，饱尝苦果。
二、商标资产投资的范围、方式与特点
　　广义而言，凡是有助于商标信誉的提高，有助于商标影响力扩大的费用支出，均属商标资产投资范畴。然而，如此界定商标资产投资，未免过于笼统，因为实际上企业的每一项支出几乎都会对商标或多或少、或直接或间接地产生影响。基于此，我们认为，商标资产投资应主要限定在与产品品质、产品形象、产品差异的创造与呈现直接相关的活动领域。根据这一思路，大体上可以将以下费用视为商标资产投资：①为改进产品品质、销售服务水平而作的支出。②为创造产品差异所作的支出，包括为产品定位所支出的调研费用；为创造独特的产品外观、包装而支出的设计费用；为拥有独特的销售渠道而额外支出的费用；为产品创新而投入的新产品研制与开发费用等。③为传播产品信息，树立商标形象而在广告宣传、公共关系、社会赞助活动等方面的支出。④商标设计、注册、保护等方面的费用。应当指出，只有那些能使商标资产增值并使企业在较长时期内受益的费用支出才构成商标投资，旨在实现短期销售、对商标形象改善和地位提高并无正面影响的费用支出不应划入商标资产投资范围。
　　商标资产投资可以分为两种方式，一种是渐进式，一种是重点专项式。前者紧密与日常营销支出相联系，比较平衡地增加营销开支，以服务于促进产品短期销售和扩大商标长期影响的双重目的。后者则是针对性地实施某项专门投资方案，扩大商标影响，改善商标形象，以期在较长时期内收回投资。比如，在新产品上市之初，拨巨款对产品商标进行宣传；或者为改进商标形象，对产品重新进行定位，这些均属于后一类型商标投资。一般而言，对在市场上已成名的商标，多采取前一种商标投资方式。而对市场影响力不大的商标，或为开拓新市场、为适应新的需求变化而进行调整的产品或商标则可能偏重于采取后一种投资方式。当然，这两种投资方式并不相互冲突，对大多数企业来说，更有可能是交替或同时采用上述两种投资方式。
　　由于商标资产是一种无形资产，它的形成具有特殊性，所以，商标资产投资也具有自身特点：第一，商标资产投资往往是在较长时间内使企业受益，从这一点上看，它具有类似于固定资产投资的性质。但由于它和企业的日常营销活动紧密联系在一起，实际中很难将它与一般的销售费用支出截然分开，这也是为什么目前在财务处理上，没有将商标投资划入资产投资而将其列为费用支出的一个重要原因。第二，很多专项商标投资，往往需要一笔起码的“门槛费”，如果投资小于这一基本数目，投资效益可能就显示不出来。在这一点上，商标资产投资与厂房、设备等固定资产投资亦有类似之处，所不同的是，在投资有形资产的情况下，企业能够比较准确地对最小投资规模作出估算，而进行商标资产投资时，作这种估算的难度却要大得多。从这个意义上说，至少目前，企业在商标投资决策时面临的风险比有形资产投资时更大。第三，商标资产投资与商标资产的利用往往是交织在一起的，利用的过程并不必然是商标资产减少的过程。商标资产若利用得当，不仅不会减少反而有可能增加商标资产价值。比如，一些企业运用商标延伸策略，将某一著名商标使用到与成名产品完全不同的产品上，反而扩大了商标的影响，就反映了这种情况。
三、商标资产投资决策
　　一项商标投资，比如一笔广告投资，在营销人员看来，是属于资产性投资，因为它有助于在较长时间里提高和稳定产品的市场份额。但在财务人员看来，这笔投资属于收益性投资，是一种经营性成本，是对企业利润的冲销。两种不同的观点，反映了对商标投资的不同评价思路。前者以市场份额的长期稳定和增长作为评价商标投资是否正当的标准，而后者则是从获利性或利润角度来判断商标投资的合理性。
　　从长期看，这两种评价商标投资的思路或许并不矛盾，因为一般而言，随着市场份额的增加，企业的利润也会相应增加。然而，这并非必然的规律。现实中，一些高市场占有率的企业，并不一定是获利最大的。问题的关键是，企业以什么样的代价获得市场份额的增加，所增加的市场份额在增加企业利润方面有何内在价值。这正是财务人员所最关心的问题。因此，单纯从市场份额的增加证明某项商标投资的正当性，并不能令人信服。那么，是否应以利润大小或投资利润率的高低为基础作出投资决策呢？答案恐怕也远非如此绝对。
　　事实上，目前企业在决定某项商标投资时正是过多地从利润角度考虑作出取舍。通常的做法是，企业根据销售额或销售收入的一定比例，或根据上年度预算执行情况决定当年营销投入，然后在总营销投入中，决定多少用于日常营销与管理，多少用于新产品开发、广告宣传等长期投资。营销投入中商标投资部分与产品的直接销售投入部分，均会对产品利润实现作出贡献，但两者在对利润的影响上存在时间上的差异。一般来说，直接销售支出只参与当期收益实现，而商标投资既参与当期也参与下一期或下几期的收益实现。商标投资在未来几期的未实现收益并不能在现行会计帐目上得到反映，因此，它的增减变化对当期利润影响很大。增加商标投资，可能增加未来收益，但同时也意味着当期利润的减少；反之，则会出现相反的结果。所以，现实中经常可以看到，当企业处于上升时期，实现当年利润目标没有太大压力时，企业领导往往愿意拿出相当的资金进行商标投资。相反，如果产品销售不振，企业身处逆境时，为实现预期利润目标，企业领导首先考虑到的常常是压缩营销投入中的商标投资部分。可以说，在企业所有的预算资金中，恐怕没有比商标投资更不稳定和更容易遭受缩减的了。
　　很显然，如果囿于企业所设定的利润目标，商标投资要么只有遭受飘忽不定、任人宰割的命运，要么是作为经营成功的结果而不是作为经营成功的原因而得以存在。无论是在哪一种情况下，商标投资的正当性与合理性均得不到有力的说明与支持。与此同时，用当期甚或几期的利润率来决定是否进行某项商标投资时，很可能使企业失去具有战略价值的营销机会，由此影响企业的长远发展。
　　综上所述，单纯以市场份额的增长，或单纯从利润角度来评价商标投资或许都具有片面性。正确的做法应是综合考虑业务增长与投资获利性两方面因素，并在两者之间作出适当的取舍。为此，需要发展新的投资评价方法。在目前众多的投资评价方法中，我们认为，“现值现金流量法”是合乎上述思路的比较理想的一种方法。下面我们举例来说明运用这一方法评价商标投资的具体作法。
　　假设某企业营销部门提出在下一年度投入１２００万人民币对某商标进行大规模宣传，为配合此宣传计划，企业另需投资５００万购置一批固定资产。企业决策层如何评价这一投资方案呢？第一步是预测上述投资在未来３—５年内带来的净收益，即新增销售收入在扣除有关生产与直接销售费用后的余额；第二步，根据资本利润率和通货膨胀率所确定的贴现因子，将商标投资所带来的现金流折算成现值；第三步，计算３—５年内累积现值现金流，如果累积现金流为正，说明该投资在补偿资金成本后，仍有助于企业的长期增长，因此，这笔投资是合算的。否则，则是有问题的和需要进一步论证的。在上例中，若投资在投入的前三年新增收益分别为１０００万、６００万、２２０万，又设资金利息率为１０％，通货膨胀率为５％，则整项投资产生的现金流可反映于下表中。从表中可看出，由于累积现金流折算成现值是正数，所以，该项投资是合算和可行的。
　　对一千二百万广告投入的评价
年份　　　　　　　２　　　　３　　　　　４　　　　５
贴现因子　　　 ０．８６６ ０．７５０ ０．６４９ ０．５６２
新增净收益　　 １０００　 ６３０　　 ２２０　　　　－
营销投入　　　 １２００　　 －　　　　－
净利润　　　　 （２００） ６３０　　 ２２０
年初固定资产　 －　　　　　５００　　３１５　　 １１０
年末固定资产　 ５００　　　３１５　　１１０　　　 －
（扩张）／收缩 （５００） １８５　　 ２０５　　 １１０
现金流　　　　 （７００） ８１５　　 ４２５　　 １１０
现值现金流　　 （６０６） ６１１　　 ２７６　　　６２
累积现值现金流 （６０６）　 ５　　　 ２８１　　 ３４３
四、正确处理商标资产投资中“质”与“量”的关系
　　对于我国绝大多数企业而言，普遍存在的一个问题，对商标资产投资没有予以足够重视，商标投资在量上不足。受传统观念影响，人们多认为，似乎只有购买机器设备、扩充厂房、增加生产能力才属长期投资，而没有意识到赢得市场，争取消费者对商标的认同和偏爱亦是一种投资。即使一些企业朦朦胧胧地意识到了商标资产投资的内在价值，但在思想深处仍是将其视为一种软性投资；没有将其放到与有形资产投资同等重要的地位，在关键时刻，在面临资金紧张和各方面压力的情况下，对商标投资的正当性与合理性产生动摇。造成这种状况的原因固然很多，其中一个重要方面是我国企业过于注重对短期利益的追求，对自身发展缺乏长远规划。另外，也与商标作为一种无形资产难以从直观上把握，以及理论界对这一问题缺乏研究和研究不深有直接关系。
　　应当看到，在我国现阶段以及今后相当长的一段时间里，将消费者作为市场资源开发，为扩大商标影响力而投资是非常富有远见的。首先，我国经济的持续、稳定发展为强势商标的崛起创造了有利条件。国外经济发展的历史表明，一国经济快速成长时期，往往也是该国名牌产品或驰名商标迅速发展的时期。美、日等发达国家的经验证明了这一点，同样，七十、八十年代崛起的一些新兴工业化国家和地区如韩国、新加坡、台湾等均是在经济起飞时期，成长起一批批区域性或国际性名牌产品。可以肯定地说，谁能抓住当前的大好时机，加大在我国的商标投入力度，谁就能在未来的市场竞争中占据优势。其次，随着我国经济的发展，相当一部分消费者正在形成崇慕名牌的消费风气，这为企业发展有影响力的商标提供了机遇。再次，虽然目前我国很多行业市场竞争激烈，但在大多数行业，尚未形成具有主导地位的强势品牌。以啤酒市场为例，我国目前有大大小小啤酒厂八百多家，全国最大的啤酒企业青岛啤酒厂市场占有率也不过３％，而在国外，这一比例多在１５％以上。由此说明，我国企业在商标方面的竞争仍处于群雄并起的局面，无论是暂时处于优势的商标还是相对处于弱势的商标，均有广阔的发展空间。最后，目前我国品牌开创费用相对较西方国家低，消费者对广告宣传等传播信息的依赖性较强，这均有利于企业更加有效地发展商标资产。
　　正是基于对我国市场的深远认识，目前，不少西方企业正在抓住时机，大举在我国进行商标投资。它们不是立足于在短期内收回投资，而是着眼于长远，力求使商标在我国消费者中占据一个有利位置。面对外国企业咄咄逼人的攻势，我国不少企业已感到了危机和压力。一些地方和企业纷纷提出实施名牌工程或名牌战略，从某种意义上说，是对洋商标大举进入的一种回应。在这场关系到民族经济振兴的“商标大战”中，我国企业一方面应强化商标意识，加大商标投资力度，同时应考虑通过联合、兼并等多种方式增强自身实力，更有力地抵御外国品牌的进攻。
　　另一方面，企业应打破商标投资一定会带来预期收益的神话，商标投资同样存在风险，而且其流向和结构是否合理直接影响投资效果。所以，企业在商标投资问题上，应“质”、“量”并重，在追求量的扩大的同时，努力提高商标投资的质量水平。首先，应保持商标投资结构的平衡。如前所述，商标资产包括知名度、品质形象等多个方面，企业应根据商标资产各组成部分的现实状况，合理分配资产，使商标资产的各项内容能相互配合，相得益彰。企业如果片面追求某些方面的畸形发展，不注意其它方面的配合与协调，商标资产投资的效果恐怕会难以充分发挥。比如，不在产品质量上下功夫，一味追求广告效用；或者只注重质量方面的投资，对广告宣传不屑一顾，均难以获得好的投资效果。其次，商标投资策略的制定，应充分考虑产品特点和企业所处行业的竞争结构。一般而言，凭眼看手摸即可辨别品质的产品、产品更新换代迅速以及消费者忠诚度比较低的产品，商标投资价值相对较小，企业应重点发展企业信誉；在成熟市场，产品品质改进的余地较小，大量商标投入又会引起竞争企业激烈反应，此时应避免与竞争者的正面冲突，而应采用诸如联合、商标收购等方式增加企业的商标资产存量。最后，商标投资效果的高低与商标资产管理的好坏息息相关，企业应努力探索能够对商标投资以及商标资产增减变化进行全面跟踪的管理系统。虽然这是一项极富挑战性且难度很大的工作，但如果考虑到商标资产对企业发展的重要性，考虑到商标投资本身的风险，建立商标资产管理系统是值得企业予以高度重视的。
　　　　　　　　（作者工作单位：武汉大学管理学院）
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