长久以来，中国乃至全世界的营销界人士及营销咨询界人士，都深受按需研究与开发、按需生产的影响。这从我们所能见到的中外营销书籍都把市场营销的基准确定在“需求”就可窥见一斑。
　　但是源于产品技术、价格、品牌、服务等综合资源的综合竞争力正因市场需求的难预测与把握，正因源于“需求”的太多失败而受到日渐重视。所以，不管按需生产的提倡者---菲利普?科特勒先生时怎样的营销学权威，竞争导向，不论是从实践中还是从理论上正渐成为企业生存与发展的主题导向，产品技术创新、价格等亦正基于竞争导向发出日益强盛的声音和销售的力量。　　　　　　
   一、基于竞争导向的产品创新的力量
　　姑且不论海尔、长虹、格兰仕等中国家电业的招牌企业，迫于竞争压力、受竞争导向牵引是怎样的推陈出新，因此而怎样力保江山，就说以不到三年的时间而迅速窜升为中国炒货最热门品牌的“洽洽”香瓜子，其源自竞争导向的技术创新的力量就可大书特书。
　　1999年及以前的瓜子市场虽然品牌众多、口味多样，但生产工艺、包装形态都没有根本区别，“洽洽”就从这样的市场中划分出一个相对高端的区域，将目标消费者定位在相对广义的“白领”上。为了凸现附载品位和文化的“洽洽”品牌，“洽洽”以中国炒货市场中的“煮货”区别于竞品,并克制了竞品难入味、脏手、上火等特点，以竖式信封的牛皮袋包装迥异于竞品成品低廉的塑料袋包装；以配方中的煮制传说，使“洽洽”充满吸引消费者的历史色彩和神秘化；以52克的儿童装、160克的青少年装、380克的家庭装、585克的过节装，细分产品内部的各个层次，打破了传统市场单一包装的规格。
　　正是这些基于竞争导向的核心与边际产品的技术创新，才使“洽洽”在传统的加工简单、生产容易，多如牛毛、遍地开花的瓜子市场，成为了年产销量过亿的真正风靡全国的强势品牌。
　　从“洽洽”实例，我们可以看出产品创新基于竞争导向应该秉承怎样的一些原则。
   二、产品创新的原则
　　产品的技术创新及创新产品的储备，是所有矢志生存和发展的企业一个永远的课题。除了舍弃闭门造车乃至简单基于需求的创新，坚守以竞争为导向的创新原则外，我们还应该从“洽洽”等实例中剖析出更多进行创新的原则。
　　（一）、创新产品必须是比对手更能满足目标消费者需求的产品，也必须是目标消费者本就存在现实需求的或不用花多大力气就能唤起对应需求的产品。
　　也就是说智慧的产品创新不应该是相对对手走得多远更不应该是能“一步到位”的满足消费者多少或者多么长远的潜在需求，而应该是踩在对手的肩膀上，顺着对手在消费者面前所暴露出来的不足，呈梯级化的容易被消费者认可和接受的创新。所以，不管摩托罗拉在中国市场首推的PDA及其“铱星”电话在当时是怎样的尖端，万燕VCD在当时是怎样的新潮，微软的“维纳斯”计划是多么的完美，它们的市场结果也比不上一袋“洽洽”香瓜子。从中可见一个非常重要的原因就是它们太过淤泥太过重视消费者未来或潜藏深处的需求，致命忽略了一个相对于广义上的竞争对手的创新产品，需要怎样的市场酝酿需要怎样的市场代价才能唤起消费者的潜在需求。
　　正是因为如此，牵涉不到多么尖端的“洽洽”香瓜子才能大行其道；PDA领域的商务通、名人，VCD领域中的先科、步步高及其基于此基础上的竞品DVD才能成为各个阶段市场的胜者。　　（二）、要有创新产品的储备。
　　这里的创新产品实际上还包含基于原产品技术基础上的升级产品。创新产品的储备实际上是考验一个企业产品研发的能力，进行市场运营的策略性眼光及狙击对手的本事。事实上，不但决大多数产品都有生命周期，而且长期以来的市场现状是哪个具体的产品行业火就一哄而上哪个产品行业。当然，进行创新产品的储备，也和产品的生命周期及市场竞争情况脱不了干系。
　　在中国换代产品一般就一、两年的保健品市场，能一卖就是十几年的只有太阳神的生物健和猴头菇口服液。但是，在这看似褒扬的背后，这对没有创新产品储备及成功推出的太阳神企业意味着什么呢？意味着太阳神的产值从1994年的10余亿一落千丈为时今的一、两亿，意味着太阳神在香港的股价由1.5港元跌至6港分，意味着太阳的陨落。当然，在导致太阳神今天的结果的原因中，有着盲目扩张、管理乏力、用人不当等等一系列重要因素，但是不可否认的是：太阳神在市场波澜中忽视高于与优于对手的产品创新竞争和没有创新产品的储备及成功推出确为太阳神衰落的一大原因。
　　让我们再来看看另一个知名企业。盘龙云海因其“排除毒素、一身轻松”的排毒养颜胶囊的成功推出，而迅速以年销售回款十余亿成为中国同业中的知名企业。但盘龙云海面对对手的奋起直追与跟随，近年来将其相对狭义与准确的市场及宣传定位扩大化为含括包治百病般的男女老少。可以看出已处于市场衰退期的第一代排毒养颜胶囊已成为了狙击对手的产品，盘龙云海必有创新产品的储备与推出。“灵丹草”、“诺特参”就是创新产品，基于排毒养颜胶囊基础上的升级产品相信不日也将推出。　
   （三）、创新产品不但要有足够的市场容量，还要符合企业的投资及资金实际。
　　足够的市场容量乃生产进入市场进入的必要条件，但是，不能因其竞争对手相对较少、竞争程度相对较缓和就好高务远、不切实际的进入与进行过大投入。因为这种情况也相应意味着消费需求在消费者心里潜入过深，市场需要较大代价较长期限进行培育。但是在很多时候，企业都妄想为自己建立一个基于某个基础超过对手多少步的竞争平台，说着做着信心超过实际大于实力的话与事，以至以投资累计的产品创新与市场培育等等成了许多企业关系生死的考验。
　　万燕成为VCD业的先驱，铱星在投入的无底洞与市场现实需求不足中的陨落都多多少少、大大小小与此有关。　　
　　（四）、包装装饰等边际产品应对应核心产品一起创新与升级
　　尽管许多企业都意识到产品包括核心产品与边际产品，但是在实际情况中，包转等边际产品仍然有被忽视的可能。这主要表现在包转等边际产品的人性化比外形的标新立异更可能被忽视。毕竟相对对手的眼球及注意力经济，包装及装饰的外形及色彩的重要性早已被人所认识。
　　但是包装及装饰等边际产品在整个产品中所占的价格成本比例，方便消费者的拿取与携带性等等却影响着创新产品在市场中的业绩创新与升级。这在消费品领域，从63%的市场购物者根据商品包装和装饰作出购买决策的杜邦定律就可见一斑。　　
　　可以说，正因为有了竞争，才加剧加速了产品创新的程度。但这并没有意味着脱离需求，只是更加重视了基于需求的竞争，只是相对基于需求的产品创新更高了一个眼界与层次。
　　其实，产品创新的原则还有很多，比如：创新产品需是原产品领域内的关联性产品，以便整合运用原产品的生产及市场资源；产品与销售人员的言行已经在营销行为中联成了整体，成为了更广义的“产品”，因此销售人员的言行应随产品的创新一起升级。

作者：李政权