随着中国融入全球经济一体化进程的加快以及经济实力的快速崛起，中国许多产业的运行环境发生了巨大变化，销售渠道成为竞争的核心。“谁获得渠道的支持，谁就将赢得市场”，渠道决定一切。这点在家电业，尤其是在空调行业中表现非常明显。以海尔、美的、格力为首的一线品牌长期占据着空调行业1/3以上的市场份额，而其他数以百计的二线品牌、三线品牌和其他中小品牌只能在剩下的不到2/3的市场中激烈撕杀，那么，中小品牌应该如何扬长避短，突出自己的优势，获取市场业绩呢？
知己知彼　认清自身的长短处
　　《孙子兵法》曰：“知己知彼，百战不殆”，中小品牌在面对竞争日趋激烈的市场现况时，首先必须牢牢把握住“知己知彼”这一条，认清自身的长短处，然后发挥自己的长处，扬长避短，避实击虚，从而在竞争激烈的市场环境中立于不败之地，为夺取良好的市场业绩、赢得更广阔的长远发展空间打下坚实的基础。
　　相对于大品牌来讲（此处的大品牌，不仅包括一线品牌，还包括那些发展良好、拥有全国知名度和影响力的二线品牌），中小品牌的短处非常明显。比如，中小品牌在品牌知名度和影响力方面远逊于大品牌，只是在区域市场或局部市场内享有一定知名度和美誉度；中小品牌没有大品牌那么强大的规模、资金、技术研发实力，品牌形象和综合实力与大品牌相差甚远；在经营管理规范、技术质量体系和人力资源开发方面与大品牌存在较大差距，抗风险能力远低于大品牌；此外，中小品牌没有实力、也没有必要建立全国范围内的营销网络，中小品牌要想生存发展，必须严重依赖各级经销商（包括各地代理商），缺少经销商的支持，中小品牌只有死路一条。可以说，经销商掌握了中小品牌的生死存亡。
　　但同时，中小品牌拥有大品牌难以比拟的长处。中小品牌规模小，而且多为民营经济体，因此，经营机制更加灵活，可以随时跟上社会发展趋势，采取灵活有效的营销策略，满足消费者需求，取得良好的市场业绩；中小品牌可以迅速集中全部优势资源在局部地区开展大规模的促销活动、市场建设活动，成为当地市场的主流品牌，甚至连一线品牌也难以突破其层层“壁垒”；中小品牌大多采取在一个地区实行一个总经销商或代理商的制度，可以确保大经销商的利益，不像大品牌在一个城市往往采用多个经销商经销，而且由于中小品牌价格不透明，可操作空间大，加上不必做全国性的品牌形象宣传，节省了一大笔费用，因此中小品牌给予经销商的返点或回扣往往比大品牌多得多；此外，中小品牌权责分明，没有所谓的“大企业病”，市场反应速度、反馈速度、决策速度都比大品牌快捷许多；最后，中小品牌多结合中国国情，实行“人性化”营销，厂商关系融洽，当地政府又大力“支援”，因此在中小品牌所在区域内，其品牌知名度和影响力都非同小可。这些都构成了中小品牌难得的长处。
　　中小品牌的生存之道，就是把握住自己的优势，尽量发挥自己的长处，避免自己的短处，扬长避短，化短为长，从而在市场上站住脚，并且不断拓展；而绝不能弃长用短，一味的坚持用自己的短处来从事经营，这是万万不可取的。
扬长避短　夺取市场先机
　　中小品牌要赢得市场，首先要赢得渠道，而其根本就是“扬长避短”，具体而言，就是要以灵活的经营机制和优惠的营销政策来吸引经销商，从而取得渠道的支持，最终获取市场上的胜利。
　　自古以来，商人都是“惟利是图”，在生意场上只讲经济利益，没有经济利益的事情绝对不干。做生意目标非常明晰，经济利益是唯一准则。空调经销商莫不如此，连一向以豪爽著称、“以酒论商”的东北经销商现在也可以为了利益免除一切的喝酒玩乐。通过“扬长避短”的市场营销策略，中小品牌可以在这方面大有作为。
　　首先，保障经销商的利益。由于中小品牌不必进行全国性的品牌形象和产品广告宣传，不必建立全国性的营销网络，因而可以节省大量的广告宣传费用和营销渠道建设、维护费用，降低生产成本，从而可以提供给经销商丰厚的利益回报；另外，中小品牌采用代理制和总经销制度，一个地区一般只有1-2家经销商，而且价格不透明，可操作空间大，让经销商赚取到丰厚的利润，这些都是大品牌根本做不到的。中小品牌只要能在这方面做好，就可以保障经销商很大的利润空间，而经销商亦将“投桃报李”的。虽然随着市场竞争的加剧，中小品牌提供的利润没有以往那么多，但相比大品牌而言，优势还是很明显的。中小品牌一定要利用好这一点。
　　其次，中小品牌应该尽量降低乃至免除经销商的经营风险，保证经销商拥有健康、正常的资金流。经销商在关注利益的同时，还非常在意自身经营风险和资金流问题，中小品牌虽然没有大品牌那么强大的实力，但亦可从中“淘金”。中小品牌可以在市场建设和终端促销方面多下工夫，包括将展台做成当地商场的“形象风景”，提供大量的资源、经费、促销礼品在商场内举行不间断的促销活动，在当地建立起自己的“品牌”形象，从而将产品尽快销售出去，缩短周转周期时间，提高资金利用率，降低经销商的经营风险。另外，中小品牌在旺季来临之前，可以给经销商铺货，抢先“占领”经销商的库房，增加经销商的“现金流”（先放货后收款等于变相的为经销商提供了额外的现金），待经销商将产品销售出去之后再将货款收回。大品牌出于种种考虑，很难做到中小品牌的水平。这也是中小品牌“扬长避短”的表现。
　　最后，中小品牌宜发挥自己灵活快速的反应机制和决策速度的优势，制定出有吸引力的营销政策，并及时予以兑现。中小品牌多为民营经济，体制灵活，市场反应速度、反馈速度和决策速度都要远远超过“臃肿”的大品牌，当市场上稍有风吹草动，即可提前感受到，并能采取迅速有效的措施来适应变动的市场，从而在市场竞争中掌握先机。今年“非典”时期，许多中小空调企业迅速推出健康杀菌类空调产品，抓住了市场空白点，而这种行为换了是大品牌，则难以采取如此迅捷的速度。此外，中小品牌比大品牌更贴近市场，随时了解自己区域内市场变化和经销商情况，因而能够制定出更切合经销商实际需求的营销政策，并及时予以兑现。一些大品牌凭借自己强大的品牌、规模、营销网络、资金实力等优势，对经销商不苟言辞，制定出的营销政策从全局考虑，很容易令一些经销商产生反感，而且“客大压主”，不兑现营销政策的事件时有发生，令经销商苦恼不堪。中小品牌恰恰能针对竞争对手的弱势，扬长避短，制定出更具吸引力的营销政策，从商业诚信方面来讲，也丝毫不弱于大品牌。
化短为长　强攻区域市场
　　如果说，“扬长避短”是中小品牌生存和发展的基石，那么，“化短为长”则是中小品牌开拓创新的核心，是“扬长避短”概念的延伸，它将使中小品牌取得意想不到的成功。如同“一寸短，一寸险”，中小品牌短处也可变成长处，中小品牌如能化短为长，则必将为自己创造出一条持续、稳健发展的新道路。　
　　“化短为长”体现在具体的营销过程中，就是将自己的短处变成长处，重点攻打区域市场。这是非常有道理的。
　　我们知道，中小品牌没有实力建立全国性的营销网络，也没有必要展开大规模的市场促销活动、广告宣传活动，这是中小品牌的劣势，也是它的优势：正因如此，中小品牌可以静下心来，集中优势兵力，在区域市场开展轰轰烈烈的市场建设活动和促销活动，投入大量的广告宣传，强攻区域市场，而不是像大品牌那样“无所不备则无所不寡”；在这种策略之下，中小品牌往往可以成为当地主流乃至最重要的空调品牌，在当地享有崇高的品牌知名度和影响力，让其他全国性的大品牌也难在短期内威胁到自身在当地的市场地位。
　　具体而言，首先，中小品牌没有实力做全国性的品牌形象和产品广告宣传，那么中小品牌可以集中大部分资源，在区域市场内持续投放大量的报纸、电视广告宣传，扩大自身在当地的品牌知名度和影响力，树立良好形象。中小品牌大量投放广告会引发消费者指名购买，导致其产品销量上升，促使经销商更快补货；而且媒体宣传会给区域经销商带来很强的销售信心，特别是在对新产品的推进帮助很大。大品牌虽然可以大打全国性广告宣传，但在区域市场内，他们很难斗得过中小品牌，即所谓的“强龙斗不过地头蛇”。
　　其次，中小品牌可以集中优势资源，在区域市场内展开大规模的、持续不断的促销活动以及市场建设活动。“非全国性大品牌”是中小品牌的短处，但在这里变成了他们的长处。中小品牌可以在区域市场内，提供大量的促销礼品、特价商品，采取优惠的营销政策（促销政策），借助强大的促销力度，举行形式多样的促销活动，从而在当地市场上造成这样一种观念：某某品牌（中小品牌）就是当地最知名的产品！
　　再次，中小品牌可以获得当地经销商、政府的大力支持。由于中小品牌利润空间大，厂商之间知根知底，诚信意识强，而且中小品牌在当地的知名度和美誉度都很高，经销商推起来得心应手，如此好事谁不开心？因此中小品牌获得经销商的支持就成为必然。由于是区域性的“中小企业”，中小品牌是当地政府税收、经济的重要支柱，获得当地政府支持亦是必然，而众所周知，政府支持对于中国企业发展具有非常重要的潜在意义。
　　第四，中小品牌由于企业规模“小”，其领导人和公司员工与经销商之间存在良好和谐的关系，在沟通和感情方面有着先天性的优势。感情因素在中国的人际交往中一直占据着非常重要的一个位置，聪明的厂家总会竭力建立与经销商之间良好的“私交”。中小品牌员工不多，分工不是很细，市场范围局限在区域内，企业领导人常接触市场，与经销商进行多次的沟通、交流，发现市场中的问题，并快速解决，这样让经销商感觉这个中小品牌是个值得信赖的客户，很好的朋友。此外，每个经销商都希望得到厂家的尊重，希望自身价值获得承认。而中小品牌多次与经销商沟通，倾听他们的诉说，肯定他们的价值，让他们感觉碰到“知己”的味道；如果中小品牌在经销商生病时，发个贺卡，送束鲜花，或者是出差归来，给经销商送点小礼品，将公司最新情况、公司内部刊物告诉经销商，这样经销商的内心满足感和自豪感将得到加强，经销商对中小品牌的忠诚度也将得到加强。做到这一步，“小”就变成了中小品牌的长处，而大品牌由于“财大气粗”，在许多时候对经销商不理不睬，很伤经销商感情。
　　最后，中小品牌在区域市场内可以与经销商通力合作，共同促进，共同提高。中小品牌久居当地，对当地国情、风俗了解详熟，可以对经销商的人事管理、财务、营销、管理、持续发展提出自己独到的看法，促进经销商的提高；在经销商扩张过程中提供资助，包括提供产品、广告宣传以及管理、财务、人事制度的确立和实施；帮助外来强势经销商（如大型专业家电连锁企业）快速开拓当地市场，协助经销商向二三级市场和农村市场拓展。中小品牌在“扬长避短”的前提下，“化短为长”，则必能赢得未来生存和发展的广阔空间。
　　话说回来，中小品牌要想真正屹立于市场行业中，最重要的是要有过硬的产品质量、先进的工艺水平、良好的品牌形象宣传，以及持续不断的促销活动和市场建设。只有“扬长避短”，“化短为长”，中小品牌才能在竞争激烈的市场环境下站稳脚，走好路！
作者: 魏明