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多品牌策略能较好地定位不同利益的细分市场，强调各品牌的特点，吸引不同的消费者群体，从而占有较多的细分市场，而且一旦新品牌成功，可以给企业带来巨大的无形资产利益。在多品牌策略的具体实施上，企业应根据产品的不同类型与特点，据此采取不同的多品牌策略。
自从广东太阳神集团导入ＣＩＳ系统实行厂牌、商标、品牌的“三位一体”取得巨大成功以来，各类企业纷纷效仿，一时间单一品牌策略为众多企业所采用。
单一品牌又称统一品牌，即企业所有的产品都统一使用一个品牌。例如，我国长虹集团的所有产品都统一使用“长虹”这个品牌。
企业实施统一品牌策略有三个优点：第一是降低产品的广告宣传和促销费用。只要对一个品牌作广告或其它促销活动，就意味着对企业所有产品都进行了宣传促销。尤其是在当今广告宣传费用在产品总营销费用中的比重越来越高的情形下，这一优势对企业极有吸引力。第二，有利于新产品进入市场，缩短投入期时间。新产品初进入市场时，消费者对其比较陌生，一般不愿主动购买。如果新产品使用老品牌则可以给消费者提供认识该商品的捷径，从而迅速消除消费者对商品的不信任感。第三，统一品牌有利于增强企业知名度，树立良好企业形象。不同的产品使用同一品牌，而不同的产品针对的是不同的目标消费者群体，因而这不同的目标消费者群接触到的只有一个品牌，这无疑会强化品牌的感染力，有利于提高品牌的知名度；同时，品牌与企业名称交相辉映，有利于树立企业形象，壮大企业声势。
但是，企业要从统一品牌策略中得到利益是有条件的：其一要求这种品牌在市场上已获得一定的信誉；其二要求采用统一品牌的各种产品在产品质量、市场价格和目标市场上具有一致性，即产品形象一致，市场定位一致。许多企业在其品牌在某一细分市场获得较高信誉的情况下即对品牌进行无限制的延伸，结果当然是事与愿违的。荷兰菲利浦公司在品牌延伸上缺乏科学性，使得其市场信誉大受损害的例子值得警鉴。菲利浦公司生产的电器中，既有高档的，也有中低档的。由于中低档产品的质量一度存在明显的问题，这不但使该公司中低档产品的市场声誉受到影响，也极大地影响了该公司高档产品的市场声誉。其实，菲利浦公司的高档产品质量并不亚于一些享有世界声誉的公司的产品，但世界许多国家顾客认为，菲利浦公司的产品只有中等质量，致使该公司高档产品的定位达不到它应有的价值。可见，产品质量差别较大而使用同一品牌会损害高质量水平产品的声誉。另一方面，企业在与初始目标市场完全不同的目标市场上进行品牌延伸也易导致企业经营失败。我国最大的民营企业之一，年产值达５０００万元人民币的“巨人”集团不堪重负，濒临破产一例在很大程度上就是其在品牌延伸上犯以上错误引起的。当一个品牌代表一种产品或产业在人们心目中根深蒂固时，对一个风马牛不相及的产品或产业，仍然使用同一个品牌，危险就开始了。巨人集团就此踏上雷区。“巨人”品牌在中国消费者心目中是“电脑”的一个代名词，将电脑“巨人”派生到保健品上繁殖了“巨人”脑黄金、“巨人”补钙、“巨人”肝黄金、“巨人”胡萝卜素和“巨人”牌巨不肥就显得牵强而不利于消费者消费观念的转变。另外，广东娃哈哈集团、沙市活力２８集团等众多企业都存在类似问题。这些集团品牌名称目标市场化非常明显，不利于开发初始目标市场以外的市场。
由此可见，单一品牌策略限制了企业走经营多角化道路，特别是在品牌名称与初始目标市场的消费心理极其吻合的情况下，这种限制更加明显。但是，企业发展到相当规模后，进行多元化经营又是其进一步发展的必由之路，这时，企业应考虑采用多品牌策略。
多品牌策略是指企业根据各目标市场的不同利益分别使用不同品牌的品牌决策策略。多个品牌能较好地定位不同利益的细分市场，强调各品牌的特点，吸引不同的消费者群体，从而占有较多的细分市场。多品牌策略在具体实施过程中又可划分出个别品牌策略、分类品牌策略、企业名称加个别品牌策略等三大类。各个企业应该仔细分析自己产品的不同类型与特点，据此来采取不同的多品牌策略。
１个别品牌策略
个别品牌是指企业的不同产品分别采用不同的品牌。这种多品牌策略主要在以下两种情况下使用：其一是企业同时经营高、中、低档产品时，为避免企业某种商品声誉不佳而影响整个企业声誉而采用这一策略；其二是企业的原有产品在社会上有负面影响，为避免消费者的反感，企业在发展新产品时特意采取多品牌命名，而不是沿用原有的成功品牌，并且故意不让消费者在企业的传统品牌与新品牌之间产生联想，甚至于隐去企业的名称，以免传统品牌以及企业名称对新产品的销售产生不良的影响。
提起美国的菲利浦·莫里斯公司，人们立即就会联想到香烟，大名鼎鼎的“万宝路”牌香烟就是这家公司的拳头产品。然而，要是有人问你“卡夫卡”酸奶和奇妙酱、“果珍”饮品、“麦斯维尔”咖啡以及“米勒”啤酒是哪家公司生产的，许多中国人也许都会发愣，其实发愣的不仅仅是中国人，连美国的消费者都是要么发愣、要么认为是美国通用食品公司的产品。其实，这些产品全部出自美国烟草大王菲利浦·莫里斯公司。
是突出品牌形象还是突出公司形象，这历来是市场营销的关键。莫利浦·莫里斯公司突出品牌、淡化公司形象显然是明智之举。当该公司从通用食品公司买下“卡夫卡”、“麦斯维尔”等品牌之后，一直在广告中突出这些品牌的形象，其中除了有这些商标已经形成巨额无形资产的考虑外，更让公司关心的是在全球禁烟运动此起彼伏的今天，再使用同一品牌策略，即采用“万宝路”品牌是不合适的。如何不让“烟草”公司的形象吓倒那些赞成禁烟的消费者，以避免产生不良的社会效果，可供选择的最佳途径就是不让公司本身在这些产品的广告中露面。
菲利浦·莫里斯公司的这一品牌策略获得巨大成功。全球无数的禁烟主义者在购买上述品牌时，并不知道在这些品牌背后的正是烟草大王——菲利浦·莫里斯公司。
个别品牌策略作进一步演变，引伸为品牌扩展策略和多重品牌策略。
所谓品牌扩展策略就是对个别品牌加以扩展，以表示该产品的不断改进。日本松下电器公司对其电视、录放影机等视听家电类产品就常采用这一品牌策略，从而给消费者传达一种该公司富于创新、年轻有活力的观念，博得消费者对该公司产品的认同及依赖。这里着重要说明的是多重品牌策略。这种策略是指在同一产品中设立两个或两个以上相互竞争的品牌。这虽然会使原有品牌的销量略减，但几个品牌加起来的总销量却比原来一个品牌时更多，因而这种策略又被企业界称为“１＋１＞１．５”策略。
多重品牌策略由宝洁公司首创。宝洁认为，单一品牌并非万全之策。因为一种品牌树立之后，容易在消费者中形成固定印象，不利于产品的延伸，尤其是像宝洁这样横跨多种行业，拥有多种产品的企业更是这样。因而宝洁公司不断推出新品牌。该公司在我国推出的美容护肤品牌就有近１０个，占了全国美容品的主要品牌的三分之一。我国消费者熟悉的“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”三大洗发护发品牌都是宝洁的产品，这三个品牌分别吸引三类不同需求的消费者，从而使得它在中国的洗发液市场占有率上升为第一，达５０％以上。这显然是宝洁公司成功运用多重品牌策略的成果。
目前，这种方法在美容用品、洗涤用品等行业中运用已经较为普遍。上海家用化学用品公司也分别推出“露美庄臣”、“清妃”、“白领丽人”、“雅霜”、“男宝”、“伯龙”、“尤维”、“友谊”、“六神”、“高夫”等许多品牌，以期占有不同的细分市场。
多重品牌策略之所以对企业有如此大的吸引力，主要是由于：第一，零售商的商品陈列位置有限，企业的多种不同品牌只要被零售商店接受，就可占用较多的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减少；第二，许多消费者属于品牌转换者，具有求奇求新心理，喜欢试用新产品，要抓住这类消费者，提高产品市场占有率的最佳途径就是推出多个品牌；第三，发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个部门之间、产品经理之间开展竞争，提高效率；第四，不同品牌定位于不同细分市场，其广告诉求点、利益点不同，可使企业深入到各个不同的细分市场，占领更大市场。
２分类品牌策略
如果企业所经营的各类产品之间的差别非常大，那么企业就必须根据产品的不同分类归属来采取多品牌策略，即为各类产品分别命名、一类产品使用一个品牌。
美国最大的零售商西尔斯公司就是采取这样的策略，它的家用电器、妇女服饰、家具等产品分别使用不同的品牌。这种策略特别适用于生产与经营产品种类繁多的大企业，由于它们所涉及的领域是吃、穿、用俱全，如果两类产品之间的差距很大，则绝不能使用同一品牌。
试想，企业既生产食品，又生产化肥；既生产化妆品，又生产农药，如果使用同一品牌，的话，消费者会出现什么样的反应。因此，美国宝洁公司在我国销售其产品时，杀虫剂用的是“雷达”品牌，鞋油用的是“红鸟”品牌，而大量的化妆品用的是其它品牌。我国的海尔集团在销售其家用电器如冰箱、彩电、洗衣机等产品时使用的是“海尔”品牌，而其产品线延伸至保健品行业时，用的却是“采力”品牌，目的也是为了保持海尔集团在消费者心目中的一贯的主体形象。
３公司名称加个别品牌策略
企业在考虑到产品之间既有相对同一性又有各自独立性的情况下，典型的做法是在企业的名称后再加上个别品牌的名称。
在每一品牌之前均冠以公司名称，以公司名称表明产品出处，以品牌表明产品的特点。这种策略主要的好处是：在各种不同新产品的品牌名称前冠以企业名称，可以使新产品享受企业的信誉，而各种不同产品分别使用不同的品牌名称，又可以使各种不同的产品保持自己的特色，具有相对独立性。
这种做法在一些著名大企业的经营方针中屡见不鲜，就因为它们的企业是一笔巨大的无形资产，可以为个别品牌带来支撑。例如柯达公司的胶卷因其性能不同，而被分别命名为“柯达万利”胶卷、“柯达金奖”胶卷、“柯达至尊”胶卷等，很显然，这些品牌中都隐含着企业的名称。在我国，海尔集团的冰箱依据其目标市场定位不同而分别命名为“海尔双王子”、“海尔小王子”、“海尔帅王子”等，洗衣机也有“海尔小小神童”洗衣机，这种多品牌策略给海尔集团带来的巨大效益是有目共睹的。
美国可口可乐公司与百事可乐公司几乎同时向市场推出低糖的健怡类饮料。百事可乐将其取名为“健怡百事可乐”，而可口可乐公司却取名为“泰森”。结果，“泰森”败在同类产品“健怡百事可乐”手下。因为“泰森”虽能迎合消费者的品味，但却未能将可口可乐的大名延伸过来。可口可乐公司吸取教训，重新命名产品，推出“健怡可口可乐”，立即被消费者接受，“健怡可口可乐”很快成为美国第三大饮料产品。“健怡可口可乐”的成功，正是企业名称和个别品牌策略正确运用的结果。
总之，品牌是企业拟定营销策略时一个不容易忽视的课题。目前，使用单一品牌的好处，众多企业已引起注意。但是，单一品牌也有其短处，多品牌策略也有其长处。在企业的经营实践中，企业应根据自己的实际情况及产品线多少、产品特征等，选择恰当的品牌经营策略。
地质科技管理１９９８年增刊 花海燕
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