价值与价格的背离有两种情况，即负向背离和正向背离。本文介绍了如何根据实际情况灵活机动地采取相应的原则来实现背离定价。
　　从经济理论的角度来看,商品的价格应是商品内在 品质与价值的表现,人们在商品中凝结了多少劳动,商 品便应有多高的价格。但实际不然,在市场机制作用下, 价格可以在一定程度上偏离价值坐标,以高价或低价的 方式同样能让商品成为消费者的抢手货,使企业盈利。 这种偏离价值坐标的定价策略,就是背离定价。　
　　价值与价格的背离有两种情况。一种是产品以价格 低于价值的形式上市,称为负向背离。低价上市,目的是 为了更快地占领市场,步步为营,在消费者心目中形成 价廉物美的声望价格后,再把价格逐步提高。这种蚀头 赚尾的定价又叫渗透定价法。它采取的是“欲取先予”策 略。另一种是凭借自身某些得天独厚的优势,以价格大 大高于价值的形式上市,称为正向背离。随着市场的饱 和程度,再逐渐降价。这种赚头蚀尾的方法叫做取脂定 价法,就象从鲜奶中取乳油一样,从精华到一般。
　　背离定价没有固定不变的原则,应根据市场状况灵 活机动地掌握和运用。从经营者来说,价格背离若不是 为了广泛占有市场,扩大销售,再将价格逐步提高,断不 会有人愿意使用这种定价。因此负相背离定价的关键是 如何在尽可能短的时间内改变低价,走向高价,并一如 既往地为消费者所接受和认同。另一方面,高价商品也 不可能永远价格偏高,从商品的生命周期看,某种商品 随市场的逐渐饱和及人们新异性心理的改变,价格回落 在所难免,在后期甚至要低于价值抛售。同样是先高后 低的正相背离,关键在于如何维系和保持在高价位上的 持续时间。持续愈久,愈是有利可图。
　　 ㈠“换汤换药”———负向背离改变的平衡术
　　价格偏低的产品,一旦成为大众消费品并深入人心 地为消费者所喜爱之后,即使在某种时候适当提价,也 不会大面积失去它的用户。特别是在同类商品普遍涨价 的情况下,这种产品上涨比例高于同类,有时可以让消 费者更坚信产品质量在提高。但一般来说人们对涨价普 遍存在反感心理。某种产品无来由的涨价会形成消费者 一段时间的购买抑制。因此,负相背离定价的产品提价 时应注意“换汤换药”:⑴应以实际的产品内在质量稳步 提高为前提;⑵每次提价都应适当改良外形或外包装的 品样;⑶伴随产品的一次重大改进或革新,价格升幅可 大一些;⑷每次涨价应配以广告宣传与解释;⑸从低价 到高价,反映的应是在同类中从与其它产品胼头胝足到 崭露头角或走向出类拔萃。
　　 ㈡科技与智慧———正向背离的支撑点
　　经营者对自己的产品更多地是使用正相背离定价, 即高价上市,赚头蚀尾。但高价上市如果运用不当,会使 产品无人问津或昙花一现。再降价销售时,消费者也会 因许多疑虑心理对降价缺乏信心,因而经营者首先应明 确的是那些产品适宜高价上市。而同样是赚头蚀尾 的 取脂定价,盈利的大小就要看维持度了,即价格的坚挺 程度。即使早有蚀尾准备,但谁都希望这“尾子”迟一步 到来或慢慢到来,因而要尽力延长这部分产品的上市寿命。所以,高价除要考虑产品本身的因素外,同样需要不 断改进与革新。
　　具有科技与智慧因素的产品,上市时价格成高位正 相背离,一般能为消费者所接受。因为科技产品使普通 消费者无法从商品的内外结构中准确衡量商品的价 值。同时,智慧型产品在使用过程中往往能给人们带来 消费以外的好处,满足人们个性完美的需要和精神欲 求。因而其价格就不能单纯以某一生产过程中 生产资 料价值转移和劳动的付出来衡量。这也是工艺品、手工 制品、艺术品、科技产品价格弹性很大的缘故。因此凡生 产这些门类产品的企业,在市场上就有高价定位的先天 条件。从目前市场来看,能够正相背离定价的产品也大 都是这一类。
　　企业产品从计划定价到自主定价的转变,增大了企 业定价的权力,但这并不意味着定价的主观性增强了。
这种转变,要求企业定价更客观、更符合市场规律要求, 因而是加大了企业责任,使得企业产品的定价成为企业 生死攸关的一件大事。而如何更深入地了解定价中的决 窍、把握市场机遇,的确有很多问题尚待探索。　
价格月刊　　 刘国权