随着市场竞争的日趋激烈，树立和强化品牌意识成为企业发展和经济师经营过程中的重要推动力之一。笔者从品牌的起缘、功能和我国品牌化发展的现状说起，叙述了关于“品牌”认识上的几个误区，提出了品牌策略的几项建设性意见．
　　随着我国社会主义市场经济体制的不断发育成熟，人民生活水平的逐步提高，消费品生产的快速发展和消费品市场竞争的日趋激烈，以及广大消费者对产品的审美鉴质水平的提高和品牌消费偏好的初步形成，品牌在产品市场竞争中所起的作用日趋明显，品牌档次的高低对企业发展的影响也日益增强。因此，树立和强化品牌意识成为企业发展和经济师经营过程中的重要推动力之一。
　　一　品牌的起缘和功能
　　品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案设计，或者是这些设计的组合运用，它用来辨别一个或一组卖方的产品或劳务，以示同竞争者产品或劳务的区别。品牌产生于市场，但却并非与市场相伴而生。品牌缘起于产品的市场竞争。出于竞争并占有市场的需要，商品生产者和经销商开始对自己的优质商品冠以某一特殊的名称、术语，或者将某种特殊的标记、图案附于其上，并在市场竞争过程中继续不断地强化这种概念，即凡附有上述内容的商品或服务就一定会是令人满意的。经过长期的努力，品牌就逐步地形成了。
　　美国最早的品牌发起者是专利药物的制造商。品牌的真正发展是始于南北战争后，那时，全国性的公司和全国性的广告媒体得到了发展，至今还依然存在着一些早期的品牌，如“波登Ｂｏｒｄｅｎ”牌炼乳，“老人Ｑｕａｋｅｒ”牌麦片，“凡士林Ｖａｓｄｉｎｅ”以及“象牙Ｌｖｏｒｙ”牌肥皂等。随着报纸、杂志、电影、广播、电视网络以及电脑网络等现代化广告传媒的迅速发展，品牌的全球化进程大大加快，只要肯于投入，一种新品牌从其推出到成为全球知晓的品牌可以在极短的时间内完成。例如，秦池酒就是在高投入之下，一夜之间成为全国妇孺皆知的品牌的。当然，它能否成为被市场所接受的品牌还是需要其内在品质的优良性来作保障。品牌化的发展是如此的迅速，以致今日很少能找到没有品牌的商品了。
　　品牌的功能主要表现在以下几个方面：
　　１、能对商品生产者和经销商提供法律保护。特别是当生产者和经销商提供的商品是受消费者欢迎并确实有利可图时，独特的品牌名称和商标将能使生产者和经销者得到法律上的保护，使其利益不受侵害。在当今市场上几乎没有一种名牌产品不受到假冒产品的侵扰。
　　２、吸引忠实的顾客。品牌忠诚会给生产者带来两方面的利益，一方面，在竞争中获得较多的保护，使竞争对手的进入门槛增高，成本费用增加从而削弱其竞争力；另一方面，在确保其市场营销组合时具有较强的控制力，变得更为游刃有余。
　　３、品牌化有助于细分市场。如果没有品牌，细分市场往往要冒丢失市场的风险，或者至少也必须以承担更多的推销成本为代价，而利用已有品牌（特别是通用的家族品牌），在进行市场细分时则能收到事半功倍的效果。
　　４、品牌是一种形象的具体化。良好的品牌往往是优质商品或服务的保证，是对公司产品或服务的优良性的诠释和承诺，有助于建立良好的公司形象。
　　５、品牌的存在便于买卖双方的交流。当交易双方发生买卖关系时，可以准确指明标的物而不致发生混淆。
　　６、品牌是一种无形资产，一个知名品牌往往价值数亿、几十亿甚至上百亿元，是企业的一笔巨大财富。
　　当然，建立品牌是要付出成本的。诸如包装费用、标签设计及印刷费用、广告宣传费用、法律保护费用等，有时候，这种费用还是相当昂贵的。例如广告宣传费用，有些商家经常要为此而一掷千金，支付不菲的代价。而且，所有的这些投入还将伴随着巨大的风险，一旦某品牌不为用户所欢迎，那么他的投入将会付之东流、血本无归。
　　二、我国品牌化发展的现状
　　尽管产品生产和交易在我国同样已有了相当悠久的历史，但品牌意识的形成还只是处于起步阶段。本世纪初，伴随我国民族资本的初步发展和外国资本及产品的带动，产生了一些有一定影响的品牌，初步树立了品牌意识。而在此之前所形成的一些品牌，严格来说是一种由市场长期筛选而逐步形成的老“字号”，而不是品牌意识的表现和结果。解放后，受计划经济体制和短缺型市场特征的双重约束，品牌意识更为淡薄，品牌和商标只是为了满足计划安排的需要而保留的一种产品标识，基本上谈不到品牌的其它功能，这种状况一直延续到８０年代中期。我国开始全方位的经济体制改革之后，随着市场经济体制的逐步确立，市场竞争的全面展开，同时由于市场的开放，国外产品的大规模涌入以及国外产品品牌攻势的长趋直入，品牌意识才开始逐步为国内企业界和商家所接受，才开始真正出现了属于我国国产产品的品牌攻势，品牌意识逐步形成。经过十多年的不懈努力，我国已形成了较为庞大的、包含各类产品的名优品牌阵容。这一品牌阵容的形成，大大增强了我国产品的市场竞争力。据１９９６年市场销售份额调查表明，调查涉及的４０余种消费品中，国产品牌占７０％以上市场份额的产品有３３个，其中电冰箱，洗衣机、抽油烟机等占９０％以上。国产品牌销量居榜首的产品有３０个，占全部被调查产品的７５％。
　　在当前的我国消费品市场竞争中，国产品牌占优势的产品主要是冰箱、洗衣机、抽油烟机、热水器、火腿肠、速冻食品、方便面、酒、卷烟、西服、衬衣等，其市场占有率均在８０％以上，国产品牌在这些产品的生产领域拥有扎实的技术基础，雄厚的生产能力，产品质量已达到相当高的水平；国产品牌与国外品牌竞争激烈的领域主要在彩电、微波炉、ＶＣＤ、空调、洗发香波、饮料等产品上，其中，彩电、微波炉等属于优势在逐步确立、市场占有率正稳步提高的产品，１９９６年彩电和微波炉的国产品牌市场份额分别为６９．３％和６３．９９％，高于过去累积的国产品牌拥有率，而未来３年的购买意向中，国产品牌的份额又高于１９９６年的实际购买份额。总的趋势为不断上升。然而与此同时。在洗衣粉、洗发香波、饮料等产品领域，国产品牌市场在逐步缩小，其中洗发香波和饮料的国产品牌“经常使用率”已经低于５０％，主导权正逐步被国外品牌所取代。另外，在录放像机、摄像机、移动电话、传呼机等产品类别上，国外品牌占绝对的支配地位。
　　上述状况的存在说明了以下几方面的问题：首先，随着市场经济的发展和市场竞争的加剧，我国商品生产者和经销商及广大消费者的品牌意识都已逐步建立并不断得到强化，从而在商品生产、销售和消费各环节都形成了对品牌进行塑造和选择的概念。从未来的发展看，这必将对我国市场经济的发展产生巨大的促进作用；其次，品牌的塑造和市场对品牌选择是对立而统一的，而统一的基础是各品牌商标的内在品质，只有质量优良、服务优导的品牌，才能真正为市场所容纳，才能被消费者接受，才能最终形成消费者对品牌忠诚；第三，强烈的品牌意识和品质优越的品牌，是企业发展的重要因素。品牌的形成和维护要求企业从产品设计、生产到销售都十分注重加强其管理，从而为企业的发展打下坚实的基础。
　　三、关于“品牌”的几个误区
　　在品牌意识日益加强的同时，也产生了关于品牌的几个误区：
　　１、酒香不怕巷子深。这是悠久的自然经济的产物。在我国有许多历史悠久的“老字号”，尽管其并不刻意去做广告宣传，也没有显眼的招牌、门面，但其产品仍然能在市场上占有较大的份额，仍能为广大消费者所接受。于是就有了这种观念。殊不知，“老字号”是市场在漫长的历史过程中经过反复比较和筛选而形成的，这种筛选过程动辙上百年或数百年，几代人、甚至十几代人苦心经营方能扬名立万，站稳脚跟。而且，在“老字号”的形成过程中，其产品或服务始终是在被动地接受市场的检验，无奈等待市场的判决。这种品牌塑造模式在产品短缺的环境中尚可沿用，而在商品供给过剩、市场竞争异常激烈的当今社会是根本行不通的。因为企业没有时间去等待，市场也不会去慢慢筛选并等待某一品牌。我们已经看到了，在机制转换的过程中，许多曾经声名赫赫，自恃为龙头老大的名优产品由于没有适时进行市场形象的塑造而逐渐销声匿迹了。所以，酒香也怕巷子深。
　　２、品牌是广告费的堆砌。一个品牌的形成当然是需要广告费投入的。动辙几百万、数千万元的广告宣传费用我们已经不以为奇了。但是仅仅依靠巨额的广告宣传费用是不能形成真正的品牌的。即使凭借强大的宣传攻势可能会使某一品牌风光一时，但若没有产品或服务的优良品质作后盾，它也会很快为市场所淘汰。应该说，品牌的形成是品牌意识积累的结果。品牌意识包括创造品牌的意识、推广品牌的意识、保护品牌意识等诸多方面在内，涉及到设计、生产及后续服务等各个环节，任何一个方面或环节出现偏差都有可能意味着某一品牌战略的失败，并进而严重影响企业的发展。
　　３、品牌是一劳永逸的。的确，有许多品牌，消费者只要见到它，便不再会用挑剔的目光去审视产品本身，而是毫不犹豫地掏钱付帐。殊不知，在这看似轻松的过程中，凝聚了品牌塑造者无数的辛劳和不尽的呵护。无疑，一种品牌的创立是艰难的，但是，一种品牌的维护更是难乎其难。因为一种品牌的形成之日，也就是它开始被广大消费反复鉴别之时，稍有不慎，就会前功尽弃，给生产者和经销商带来灭顶之灾，使企业重新回到水深火热之中，在激烈竞争的市场中苦苦挣扎，发展维艰。所以，品牌不是一劳永逸的，品牌意识是一种自觉的理念，而不是一时的冲动，创造和树立品牌固然重要，坚持不懈地维持品牌的形象更为关键，这是一个长期的过程，是与企业的生存相始终的长期行为。
　　四、关于企业品牌战略的几点思考
　　１、在我国社会主义市场经济体制不断完善和发育成熟的过程中，市场竞争将日益激烈，既有国内企业相互间的竞争，也有外国企业与中国企业间的竞争，竞争的胜负，从宏观上看影响着国家的利益，从微观上看，决定着企业能否顺利发展。企业要想在这种竞争中获得胜利，很重要的一条，就是必须强化品牌意识，以“造一流产品、创一流品牌、求一流效益”为宗旨，时刻牢牢把握住市场的脉搏，抓住消费者。
　　２、品牌不仅是一种标识，它同时是产品、服务等许多要素的综合。因此，企业在强化品牌意识的过程中，必须注意产品质量和服务质量相统一，品牌创造和品牌维护并重，以使企业的品牌能够长期得到市场认可，以期使企业得到长期稳定的发展。
　　３、企业树立品牌是以获得更高的经济效益为其最终目的，在创立和维护品牌的过程中，必须注意投入与产出之比进行严格的经济核算，不能盲目攀比，必须在不损害企业长远发展的目标的前提下来强化自身的品牌。一般而言，对传统品牌进行维护要比创设新品牌更经济。因此，除非不得已，一般不要轻易放弃原有传统品牌。
经济师　　 王峰,邢亚春