|
2003年4月中国东西部投资与贸易洽谈会上，人头攒动、产品云集。
陕西省安康市招商代表团在曲江宾馆诚恳的向与会代表介绍着安康平利绞股蓝，并将绞股蓝龙须茶冲泡好后让在场的每一位品尝，其独特的香味，诱人的汤色让大家赞不绝口。代表团同志说，就是这么一个好产品，市场上却销不出去……
好东西竟然会卖不出去？
贸易洽谈会结束后，我们与平利绞股蓝生产厂家签订了策划代理意向书。
绞股蓝，别名七叶胆、五叶参、小苦药、公罗锅底、小叶五爪龙等，为葫芦科绞股蓝属植物。绞股蓝具有较高的营养价值，富含的皂甙有82种之多，其中有5种与人参皂甙结构相同，有与人参相似的强壮作用，因此，也有“南方人参” 之称。据统计，世界上仅有的13种绞股蓝中，平利就有6种，其中5种为我国所特有。平利不仅是我国绞股蓝的分布分化中心，而且是我国绞股蓝的地道产业，1985年出口日本，被命名为“中国平利绞股蓝”，享有世界声誉。
绞股蓝，我拿什么拯救你
绞股蓝的市场调研在消费者与产品两个层面上展开，我们发现：
1、市场上绞股蓝同类产品多达20种以上；几乎所有品牌的绞股蓝茶均为食品批号，而我们的产品正是其中平凡的一种，不能在功效上大肆宣传；
2、如此众多的产品，价格惊人的一致：5-7元/袋泡茶、45-48元/100克龙须茶，此价格相对于绞股蓝的高生产成本，利润空间无从谈起；
3、绞股蓝产品在市场上已经有二三十年的历史，但目前仍是品牌繁杂，市场整体销量低水平徘徊；
4、市场上绞股蓝茶包装质量低劣，厂商没有能力也没有资金实施宣传举措。
5、中老年人群中，绞股蓝知晓率高达86%，其保健功效认可率为78%，而历史购买率则低至3%；
产品论证会上，我们把这个产品、也把自己几乎赶到了绝路上！
难道好东西真的卖不出去？我们只有重新从产品、从市场寻找出路。
暴风骤雨般的讨论之后，逐渐形成了几个观点：
1、绞股蓝清血脂、降血压、除胸闷等作用实实在在，市场操作不能局限于普通食品；
2、随着保健意识的增长和收入状况的改善，中老年人群更注重于产品本身而非价格，考虑到同类产品的影响，我们必须率先推出“极品龙须”这一高档新品，走高端路线，赢取最大利润，同时为后继普通产品的推广开辟道路；
3、市场绞股蓝产品功效定位模糊（什么病都治），78%的中老年消费者知道绞股蓝有很好的药用功能，却不知道好在哪里，因此无法产生购买行为；所以我们必须找准目标人群，对绞股蓝极品龙须准确定位。
一种观念，注定了绞股蓝从贫穷到财富之间的游走。
保健品与食品的混生儿
不是保健食品，又不甘平庸，这是绞股蓝极品龙须当时的真实写照。但我们必须在保健食品与普通食品的夹缝中寻找一条出路。于是，所有的问题就归为一个“度”字：
宣传“度”：功效实实在在，但又不能随便乱说；
定价“度”：高价位策略，但必须让消费者接受；
速“度”：以“清脂降压”概念快速入驻消费者观念，不给竞品跟进时间；
宽“度”：打通普通食品（茶）销售通路，选择性进入保健食品渠道；
气“度”：从包装规划到推广宣传，全面培养产品的高贵气质。
思路理顺后，剩下的就是从零开始操作。
商品命名 这个环节中，机构内部出现了两种意见：其一为功效渗透，主张打擦边球，将产品命名为“绞股蓝清脂降压茶” 以便实现功能销售；另一方认为，应从产品本身出发，尊重原有消费者对绞股蓝功效的认同感，命名为“绞股蓝极品龙须茶”，谋求长线运作。
无可置疑，“绞股蓝清脂降压茶”以其明晰的卖点更能受到市场认可，但却冲破了食品与保健食品之间敏感的中间地带，于是，我们恋恋不舍的放弃了“绞股蓝清脂降压茶”这一概念。回头想起来，那个商品名抉择的过程不无遗憾，但事实证明：规则永远比市场重要。
包装设计 尽管这个产品没有“蓝帽子”（保健食品批号），但包装设计必须突破食品包装留给人们的印象，以保健食品形象出现，力求精美、高档，便于进军礼品市场。经过三次的否定和修改，以“绿色”为基调色突现“纯天然无公害”，以“一片映有化学分子式的绞股蓝叶片”为视觉点来外现“产品科技感及药用品质”，通过消费者测试得到了93%的高度认可终于，这对后期市场工作的迅速开展起到了莫大作用。
附加值促销 为了提升产品档次、增加产品附加值，在内包装的设计上，我们采取小盒分装，内置《中老年健康手册》和《健康卡》，《健康手册》以高血压、高血脂的病理知识、保健知识以及绞股蓝产品知识为主，实现理性功效诉求；《健康卡》在设计上融合情感诉求和买赠促销，正面用富有茶文化的画面配了一首亲情味十足的小诗，从而实现产品情感诉求：
翻检岁月的画卷
感受刻骨铭心的人间亲情
因为有爱
生命显得更加美丽
亲情是不计代价的付出
是鬓角的白发 是额头的皱纹
是含辛茹苦的抚养
历尽艰辛又心甘情愿
亲情是不经意间流露的关爱
是疼爱的眼神 是暖心的话语
是端到父母面前的一杯龙须
清香淡淡却意味深长
时光飞逝，蹉跎不了爱的痕迹
爱我的和我爱的人却
渐—渐—老—去——
忙于纷繁杂事的我们真的无法顾及？
我们感恩图报又无以为报
而健康和快乐才是给亲人最大的礼物
用心去冲泡一杯龙须茶吧
把晶莹剔透的爱给最可亲的人
反面利用售后反馈卡的形式开展“JGL健康俱乐部” 会员 征集活动和积卡赠送活动。这些细节的策划成为后期产品上市推广和全国招商的重要砝码。
最大与最小，绞股蓝两条腿走路的策略
绞股蓝的市场战略是：卖点集中，实现最小化；渠道拓展，实现最大化；“样板市场打造”和“全国招商”并进，用两条腿走路的战略模式。
（一）卖点集中，实现最小化
绞股蓝原有操作的败笔在于追求大而全，1、功效诉求模糊：降血脂、除胸闷、调血压、消除肿瘤、改善睡眠，甚至美容减肥……，这种宣传淡化了产品的记忆点；因此，我们强调“集中”和“最小化”的概念，遴选出“清血脂、降血压”这一主作用，明确化定位，在此基础上延展出“纯天然、无公害”、“来自中国平利3000亩国家级绞股蓝生产示范基地”和“绿色降压不伤感，轻松降脂不伤肾”等诉求点，缘于绞股蓝极品龙须茶厂家的资金承受能力，在宣传方案中制定了“找准目标人群，直接传递信息”的策略，借助报纸软文、X展架、终端POP、折页、产品手册等宣传载体，迅速切入市场。
（二）渠道拓展，实现最大化
将绞股蓝定位于保健品和食品之间，是策划案最大的成功之处，这样无意中拓宽了该产品的下货渠道。
我们把终端药店保健专柜、大中小型超市、商场、茶店、餐饮、宾馆等作为主渠道，辅以活动推广、会议营销、娱乐营销、餐饮营销、团购联系等，支撑起了绞股蓝的市场网络，同时，针对各渠道的建设、维护和管理，制定了严格的管理制度，以实现渠道最大化的目标。
（三）市场操作，两条腿并举
绞股蓝极品龙须茶生产厂家在市场推广面临着资金和人员两方面的制约，招商无疑是最有效直接的方法，而各地经销商还是要在市场上寻求印证，这时候，样板市场的成熟运作显得尤为重要，于是按照“样板市场+全国招商” 两条腿走路的运作模式，一份详尽可行的方案就这样落成了。
当这份沉甸甸的案本交到厂家手头时，我们得到了一句话：样板市场操作和全国招商，还是交给你们吧！
作为一个经不起风吹浪打的中小型生产厂家，谁都清楚把自己的风险降到最小，看来我们只有用自己的行动来验证自己的策划了。
样板市场闪电战
其时已进入6月份，绞股蓝极品龙须茶销售旺季已经迫临，留给我们喘息的机会都没有，所以，在西安市场的操作中，要求必须：“快、准、狠”。
我们迅速组建了两个团队：一路终端、一路活动，所有人员均为保健品行业中的优秀者。在产品的推广宣传中，我们把握了一个原则，即“我们的目标人群在哪里，我们的推广就集中在哪里”，终端组马不停蹄地在5天之内将货铺到了全市100家药店，20家中小型超市和部分茶铺中，以“曲艺品茶、清脂降压”健康知识讲座 及“免费品尝、买三赠一”为主题的活动、围绕商超、老干所、事业行政单位社区及效益好的厂矿企业社区集中推广，拉动终端销售，同货配送的还有产品招贴、产品手册和终端展架；活动组在短期内强化产品知识培训、促销技巧培训和礼仪培训，兵分四路，分别在西安以南门为中心的各中老年人活动中心、公园、社区开始了产品促销活动。
对于软、硬终端的维护问题，我们制定了严格的管理制度，分级和分配均采取透明化原则，激活市场，刺激下货量，而活动组的促销以点带面、以点促面，极大地促进了终端销售。
5万元启动，30天招商78万
实际上，我们当时招商所能动用的资金十分有限，所有的筹备工作完成后，项目帐上只有区区的5万元人民币，而这，就是我们全国招商的全部资金。
我们只能在招商广告上做文章，出于节约开支并达到广告效应的目的，我们选择了在国内销售行业影响最大的期刊《销售与市场》，分别以1/2、1/3版面连续推出《免费尝试》和《绿色降压不伤肝，轻松降脂不伤肾》的招商主题，大标题、大图片，以样品免费品尝的噱头吸引眼球，以产品功效进行诱导，直截了当地向经销商传达了我们的招商思想。
接下来便是程式化的电话档案记录、资料邮寄、合同签订、发货等工作。
绞股蓝极品龙须茶的招商结果出奇地好，当7月25日二期广告出来时，我们初步核出：随着云南、长春、江苏等大代理商的签约，加上与深圳一家外贸公司合作的俄联邦出口以及大额团购，我们已经实现回款78万多元，大大超出了我们的预期目标。
通过此次对绞股蓝的策划实施，我们认为：定义中小企业产品上市成活路，应遵循“四为诊疗推广法”即：“差异定位——集中买点——找准群体——集中推广”这是突破中小企业资金屏障实效的推广模式。
作者: 何海洋、李公武、郭忠亮
| 