在这个消费者为王的年代，零售业因为与消费者的密切接触而日益受到消费者的青睐。所以，在各种出售方式中越来越呈现出零售为王的态势。然而，零售业一旦作为企业在某个区域市场实施渠道攻防的通路，又好比一把双面剑很容易杀敌一千自伤二千。问题就在于中国的绝大多数企业只重视产品的出售而忽视了真正影响市场的法宝：服务权。
　　零售攻略不仅仅是关注终端，而是一种销售态度。这就是本文所要探讨的基本渠道思想。
　　本攻略适用于所有的行业，区别仅仅在于你怎么去用。
　　一．基本思想
　　从企业经营的角度来考虑，零售是一种销售态度。他希望在出售产品的同时向顾客提供服务，而不仅仅是出售产品。零售商是企业实现这种态度的一个载体、一个合作伙伴，而不仅仅是交易对象。任何企业在执行零售攻略之前必须明确与接受这个思想，否则只会面临未来无休止的费用与利润的丧失。如果，零售商只是承诺展示或出售产品，那么企业必须要求零售商按照企业的要求实现企业对顾客的服务。
　　例如：某个食品企业的产品选择家乐福出售，那么家乐福必须给予企业一个承诺：给予这个产品独立或优先的空间、宣传、沟通、促销、售后等服务。否则，你就应该考虑不要将家乐福作为你渠道手段的主要方式，因为店内一定的产品或品牌间竞争是零售商吸引顾客控制供货商的常用手段，而这种竞争只能对零售商有利。
　　二．渠道结构
　　企业直接向零售商供货，同时在当地设立合作商。建议不要自设机构，采用一种当地的商家出资金企业出管理的模式。因为自设机构的风险在于，企业人员不具备经营风险的尝付能力，他们对争取投资回报的态度往往取决于一时的感觉，不能长期愿意为此做出最大的努力。所以，出资方的设立可以解决资金风险、区域操作中的腐败、投资回报的绩效不稳定等区域管理中常见的问题。
　　具体的做法是：
　　出资方：出资、监督经营、获利。出资的金额是资金在销售过程中一次的周转量，也就是说，当地销售周期越短，需要的资金就越少。所出资金直接交给企业。所以当地销售经营的绩效与出资方监督绩效就牢牢地结合在了一起。企业在每次资金周转后与出资方按照约定的价格结算利润。也就是说出资方负责投资与监督资金的赢利状况，具体经营管理由企业承担。
　　企业方面：直接向零售商供货并回笼货款。提供当地经营机构日常经营所需要的管理策略制度、流程、培训、推广、人员等。也就是说由企业负责具体的经营管理。
　　组织结构：经理由企业委派，财务及出纳由企业统筹，销售经理人选由出资方确定（使出资方把握销售的进程，让他对资金的回笼情况心中有数，销售经理代表出资方的直接利益工作投入程度可以有较大程度的保障）、市场经理由企业委派（服务及品牌事务由企业控制）、内务及人事行政由企业统筹。
　　这样做的好处在于解决几个长期困饶区域管理的问题：
　　1． 经销商问题：经销商销售的目的就是为了挣钱，让他帮助企业进行服务以提升维护品牌从根本上来讲，是一件对他没有多大兴趣的事。那么在这种结构中我们首先把它剥离出来。让商家投钱，监督投资回报同时派出自身的人员执行对零售的销售。这才是他感兴趣的事。
　　2． 资金风险及效益：由于出资方投入了一定市场担保性质的资金，降低了企业资金的风险，同时提高了厂商双方资金的综合使用效益。因为采用原有的资金投入模式，需要经过两次循环资金方可收回，即企业到商家一次，商家到零售一次。现在的这种方式一次就可以了。
　　3． 管理成本：由企业帮助运做商家的资金也减少了商家管理上的麻烦，同时实际上厂商区域管理机构的合一也减少了双方共同的管理费用。增大了双方共同的赢利空间。
　　4． 对零售的管理投入：几乎所有企业对市场投入的低效率都是由于对零售的管理不够。通常对零售的管理模式不外乎三种：企业直管，经销商管理及厂商共管。它们的弊端在于：企业直管。因为企业员工从本质上不可能对企业的投资回报感兴趣，因为他们觉得个人收益的变化只是企业收益变化的一小部分而已。所以，经常导致要么不记成本的冲量、要么出工不出力、要么与零售商联手中饱私囊。
　　经销商管理。经销商更看重短期利益，因为产品品牌不属于他。所以，经销商管理零售更多会导致对零售资源的掠夺性开发。
　　厂商共管：将综合体现上面的所有问题，同时产生冲突。
　　现在的这种管理方法的好处就在于：让经销商管理零售订单，企业管理品牌与服务。各取所需，以现实的投资回报来统一。
　　有了这些前期的准备，企业才可以启动零售攻略，将市场资源集中在零售渠道。零售直接面对消费者，而消费者需要的不仅仅是交易，更多的是服务。不要仅仅将服务作为一件耗费精力与费用的事情，服务是通过投资给消费者1块钱，取回至少2块钱的经营手段，是企业拥有的重要权利。所以，零售攻略的核心就是：如何通过零售平台将企业的品牌服务推向消费者，在达成交易的同时获得更多的重复购买及衍生购买。让资金和品牌共同说话，不同的人做各自感兴趣的事。交易权与服务权两权分立。
　　三．如何攻防
　　1． 如何进攻
　　综合性零售卖场通常不是进攻的首选，因为对方通常已经在那里有了一定的销售地位，同时卖场的个性服务是最弱的。如果选择卖场作为进攻点的话，作为一个新进品牌往往要采取价格战的方法，很容易将市场预算用完，并使得整个产品链利润下降。
　　快速消费品可以选择居民区中的零售店作为进攻的首选，因为那里的消费者更希望得到门到门的服务。更何况中国本土企业目前产品的技术含量相对较低，不足以对跨国公司的产品形成直接的优势。第二步以小区为支点向整个商圈渗透。含有特殊功能或意义的产品可选择在学校、医院、车站等特别区域布点。在这些地方站稳以后，以适合卖场的产品规格，适应消费者不同的采购要求，需要注意的是卖场产品必须相对于其他产品有一定的定价差异或采购量差异，否则你前面做的工作就要白费。
　　耐用消费品也可采用这种直接进入生活区的做法，尤其是对服务依赖较重的产品，例如：装修材料、摩托车等。通过让消费者感受服务来打开市场，这些产品一旦有消费者感觉满意就会形成很好的口碑效应，再适时地炒作一把就可进入大卖场，提升销量。另外区乡市场的直接切入也是通常运用的方法，主要可以提供该当地便利的服务，切实打消消费者购买之后的后顾之忧，消费者也会给你切实的销量与利润的回报。同时，我们建议采取服务统一、网点独立的做法。以利提供更好的服务，并产生衍生采购，当然，服务机构由当地零售商联合出资，企业统一管理。　　
　　2． 如何防守
　　零售攻略的核心是服务权的独立与强化，与消费者密切程度的加强。防守的重点也在这里，尤其面对也是采用零售攻略的对手。因为建立服务信用是需要时间与机会的，所以不断加深服务网点的建设与维护是防守的唯一手段。　　
　　四．注意事项
　　除了前面已经提到的实施零售攻略必须具备的条件外，还有特别注意以下几点：
　　1．零售攻略中所涉及的服务不是简单的维修与保养，而是向顾客或消费者提供更全面的解决问题的办法。
　　例如：某个快速消费品企业其产品卖点是：使你的头发更健康。那么它所提供的服务就应该包括，关于头发的知识、如何保养头发、健康美丽的头发能为你带来什么、各种有关头发的疾病该怎么治疗与护理、提供与相关护理及医疗机构的联络便利等。好处让消费者看得到、摸得到。所有这些都可以通过零售店进行传播与沟通。
　　耐用消费品的服务就更有文章可做，例如：摩托车的服务就可以包括，提供车辆个性化装饰的建议及装饰品的销售、骑车者保护方法的建议及专门用品的销售、如果哪天可能的话还可以代理摩托车身广告，让你和消费者都可以挣钱。所有的方法既密切了你和消费者的关系，又开辟的新的赢利渠道。
　　2． 企业必须具备完善管理能力及管理再造能力。
　　在零售攻略中企业充当了管理输出者的角色，所以优良的管理能力及输出管理后的管理再造能力是非常关键的。在这个方面最卓越的企业莫过于麦当劳。它在全球的三万多家店就是用同一个强大的管理理念在管理的，你能看出哪个是加盟店、哪个是直营店吗？看不出来！每个店都只是在出售东西吗？不是，它在提供一种快乐与便利。这就是管理再造的力量。而中国其他的本土快餐零售店能让我们感受到服务吗？很少，几乎没有。所以他们只能卖麦当劳们一半的价。
　　3． 企业必须控制服务权。
　　企业对服务权的漠视，导致零售仅仅成为产品出售的地方，企业主动放弃了与消费者进行沟通的绝佳机会。而建立品牌的最好机会就来自于对消费者的面对面的接触与服务。放弃或者没有控制好服务权，就是放弃企业主导市场的机会，只能听任零售商的吆喝了，因为消费者认为零售商提供了最好的服务，而企业只是提供了别人也有的产品与价格，或者让他们上当的广告。　　
　　零售是一个让企业既爱又恨更怕的地方，原因在于中国的本土企业还始终抱着出售产品的渠道思想，而不是把零售作为与消费者面对面提供服务的平台。企业对零售服务权的漠视导致很多企业的高额市场成本。我们有必要从另一个角度看待零售，看待区域的商业合作伙伴，这样发生在零售店的战争才可能使企业赢利，最终成为决胜市场的利器。
　　为了更加深入地探讨服务在区域市场攻防中的作用与方法，“中国区域市场八大核心攻略之六”我们将专门探讨“服务攻略”。

中国营销传播网 作者: 程烈