创新的意义已经毋庸再讲。
　　企业家每天在背诵：“第一是创新，第二是创新，第三还是创新”。
　　然而，当企业把产品创新作为致胜的不二法宝时，却忽略了创新的“禁忌症”。
   高尔，真正的“闭门造车”
　　当我回顾过去的一年中，引起过我关注的产品创新事件时，第一个跳入我脑海之中的案例就是“高尔”。
　　这是因为，高尔的上市是如此的让人注目，高尔的创新之处也夺人眼球。而且，恰恰是从2003年的年初到年尾，高尔完成了一次从价格到市场反响的“自由落体”。
　　2003年2月28日，上海大众两门高尔（G o l）轿车正式上市，分为导入型、基本型和舒适型三款，定价从7．5万元到9．83万元，可以说体现了厂家对经济轿车市场的野心。
　　在上海大众热炒高尔两门轿车的宣传中，我们看得最多的是这样的字样：“重新定位中国市场经济型轿车”!上海上汽大众汽车销售有限公司总经理罗德涵先生，在高尔两门轿车上市仪式上也强调：“中国的首辆两门紧凑型经济型轿车高尔的上市，为中国汽车工业确立了全新的标准。”
　　两门＋“裸车”，是高尔的创新所在。所谓两门，是只有前部两个车门，后排座位的人进出必须将前排座椅向前翻才能通过；所谓“裸车”，是指其不仅少了两个门，而且少了空调和音响。
　　厂家是这样推销“两门＋裸车概念”的：
　　高尔定位为家庭轿车，两人用车的概率较高，因此后面两个门完全可以省；而很多年轻人有DIY的爱好，因此厂家把能省的配置都省掉，把价格降下来，让消费者乐意怎么装就怎么装。这在西方是一种时尚与个性。
　　然而，高尔上市不过一个月，售价7．5万元的导入型高尔因为市场反应强烈暂停生产，已经出厂的车返回重新装空调。两门的概念也没坚持多久，耐不住压力的上海大众终于于8月份生产出了“四门高尔”。
　　2003年11月，中国第一辆双门家庭轿车－高尔开始降价，一度达到了当时的最高降幅，但仍反响平平。
　　汽车行业最引人注目的创新之举，终于在给成语“闭门造车”留下了一个最恰当不过的现代新解。
   你的创新为了谁？
　　产品创新为什么？
　　产品创新是为了能避免价格竞争、通过产品差异化实现高额利润、扩大市场份额、利用过剩的生产能力、提高顾客忠诚度、满足用户千差万别的和不断提高的需求、提升品牌形象等等。
　　产品为谁而创新？
　　当然是为了消费者。因为对于每一次产品创新，消费者“用货币投票”才是最权威的评判。
　　高尔产品创新的失误即在于此：忽视了消费者的存在，使创新远离了消费者的需求。
　　轿车对中国大众来讲，还停留在奢侈消费品的阶段，人们对汽车的理解远非代步工具那么简单，尤其是进口品牌车，则更象征着身份、地位、时尚。
　　轿车对中国大众来讲，还停留在奢侈消费品的阶段，人们对汽车的理解远非代步工具那么简单，尤其是进口品牌车，则更象征着身份、地位、时尚，因此，在中国人看来有头有尾、四门是最基本的要求。
　　当年神龙富康冒天下之大不讳，推出有头无尾的两厢轿车，结果销量远低于同时起步的桑塔那、捷达，错失大好机会。后来虽经多年市场培育，消费者慢慢认可两厢车也是轿车中的一种，但一些比较谨慎的汽车生产商，在向国内引进新车型时，依然顺应消费者的心理，将在国外表现出色的两厢车改为三厢，这当中比较典型、也是比较成功的是广本飞度。而仅有两门的高尔，在中国消费者看来实在是简陋。更改车门的数量是容易的，但更改人们脑中的车门数量却不是一件很容易的事情。
　　对于高尔一直推销的“裸车是为了降低成本，让消费者按需DIY”的说词，也只是孤芳自赏和一厢情愿。
　　中国轿车的消费者在观念上往往“眼高手低”，他们可以忽略像真皮座椅和高档音响这样一些华而不实的配置和功能，但对于“标准配置”的要求却十分严格。如果连空调与普通音响这样的瓢配都没有齐备，“车”的概念已经有所残缺。
　　创新不是飞来之石。成功的创新不是来源于设计，而是来源于对消费者需求的把握。创新实践应该把消费者的需求和愿望放在首位，因此，任何“闭门造车”都是不可取的。创新实践第一步，就是询问和聆听消费者的需要，了解顾客和用户的期望与价值观。
　　产品创新成果只有把消费者利益放在首要的位置上，才可能在未来的市场中赢得消费者的青睐。
   产品创新的禁忌所在
　　据美国的一项调查数据显示，新产品上市的成功率只有5%左右。还有一项研究发现33%的工业品刚一开始就失败了。福特公司在爱德赛尔汽车上损失了3.5亿美元，RCA公司在它的赛莱克塔录像机上损失了5.8亿美元，其它一些损失惨重的新产品则来自非常有经验的企业，如：可口可乐的新配方可乐，联邦快递的赞普电子邮递，宝利来公司的极地梦幻方便电影等等。
　　可见，产品创新虽然是不二法宝，但也是很多企业包括著名企业的“滑铁卢”，因此，创新的禁忌症更值得每个企业记取。
　　禁忌之一：缺乏消费需求的“源动力”
　　这是创新最大的禁忌。前文分析的高尔“闭门造车”，就是最典型的例子。而2003年另一个抢眼球的创新产品-“科龙儿童冰箱”，在中国家庭根本没有需求的前提下，强行推广新的产品理念，犯了与高尔同样的错误。
　　禁忌之二：产品定位模糊、目标用户界定不清
　　谁是我的客户，他们需要什么，并没有在产品创新之前找到答案，这样出来的新产品当然是“无的放矢”。
　　还是引用一个美国的案例：苹果电脑在成功地推出Apple II个人电脑以后，把PDA作为新的增长点，公司投入巨资，于1993年在业界第一个推出品牌为Newton的PDA产品，单纯看产品创新，当然是突破，但对于目标客户却始终没有找对。对客户的需求，以及为什么和怎样使用产品都不是十分清楚，因而不能断定新产品的哪些性能和特点是有价值的。
　　苹果把目标客户错误的定为超前消费者，因此，忽视了真正的消费者对于实用功能的苛求，在手写输入，显示及电源等新技术不尽如人意，反而提供很多讲求实际的使用者不需要的功能。经历了一番艰难的市场教育未果，苹果电脑1998年停止了Newton的生产，黯然退出市场。
　　禁忌之三：与竞争产品没有明显差异
　　这种现象应该称之为“假创新”，表现为：可能在产品的局部与竞争品牌有所差异，但却没有真正吸引消费者的“差异化核心价值”，没有形成真正的竞争力。
　　硝烟弥漫的中国保暖内衣市场即是这种情况，除了南极人、猫人等少数几个品牌能在面料、工艺、结构等方面形成核心创新之外，多数品牌只是“名词创新”，可能只是给企业“壮胆”，越来越理智的消费者已经不再为“新概念”所动。
　　禁忌之四：上市时机选择不当
　　成功三要素，天时当为先。尤其是竞争激烈，产品(或消费热点)更递周期短的行业，仅有产品的创新是不够的，选择合适的上市时机非常重要，过早过晚都会适得其反。
　　2002年，汇仁药业经过精心研发，开发了保健品---延年钙。从产品创新方面分析，延年钙的差异化优势很强，其补充钙质的同时，通过调节性激素，阻止骨骼钙流失，“把钙锁住”，外补内调，从而从根本上解决中老年人的骨殖疏松。产品理论有科学依据支撑，决非空中楼阁。
　　然而，汇仁药业在投入了2000万元之巨的市场拓展费用之后，却无功而返，其直接外因是“生不逢时”。
　　延年钙上市之前，补钙产品已经开始屡受媒体攻击，彼阳牦牛壮骨粉遭封杀加速了补钙市场的衰退。在延年钙进入的时候，消费者对补钙产品信任度很低、市场正在快速萎缩，延年钙此时“顶风上市”，产品再好，也难逃“株连之冤”，结果可想而知。
　　禁忌之五：公司资源不能支持
　　产品创新是企业营销系统工程中的一个环节，如果缺乏了其它资源的配合，产品的创新便失去了强有力的支持。
　　在缺少管理、人力资源、资金、渠道资源等环节配套的情况下，盲目地开发、推广新产品，只能是拔苗助长。
　　在笔者曾经应邀诊断过的广东某小家电企业，就存在这种情况。该企业由于背靠某高校，有着较强的产品研发能力，许多产品都申请了国家专利。该企业的做法是：以产品创新做为企业的核心竞争力，开发一个，就成立一个事业部，然后抢着上市。然而，由于企业的资金与人力所限，每个产品都无法做透，只起到了为同类企业“趟地雷”的作用。
　　哈磁集团的老板郭立文曾感慨地说：“哈磁经过很多失败才明白，哈磁只有能力同时做两个新产品，以前同时推出十个八个新产品纯粹是幼稚行为，基层员工根本忙不过来，一定会失败。”连此等规模的企业都有些感触，中小企业更要引以为戒。
　　成功没有“不二法宝”，创新是好药但也有禁忌症，只有真正做好营销系统工程，找到产品创新的真谛，才能使创新成为企业腾飞的翅膀。

作者：李炜，著名营销策划专家、上海战国策营销咨询机构首席顾问