价格是营销要素中最为敏感的因素，由于在4P营销组合要素中，只有价格是直接表明企业收入多寡的要素，因此我们常常说：“价格是企业利益的标签！”从传统经济学的观点看，价格是商品价值的货币表现，不能随意改动。然而从现代市场营销学的角度看，价格只有对市场变化做出灵活的反应，才能适应市场经济的发展。在我们接触过的企业中，许多企业对价格的认识仍很初级，甚至在定价时仍以“成本＋税收＋企业期望利润”的方式制定，完全不顾消费者所能承受的心理价位，也没有考虑价格对中间商、合作者的影响，更不用说考察竞争者的状况。事实上，价格并不仅仅表现在零售价、出厂价（也有叫供货价）等数字上，完整的价格概念应该是一个体系，一个合理的定价策略不仅要有利于促进销售、获取利润、补偿成本，也要考虑消费者、中间商、零售商等营销链条中各相关企业与个人的接受程度。在现实生活中，有许多企业因为定价的错误导致整体营销的失败。在此，我们希望能根据我们的一些经验，就价格体系进行较为详细的阐述，与您共同探讨。
改变定价的观念
　　在我们为企业进行营销咨询服务的过程中，发现在产品定价时到市场上考察竞争对手价格的企业占44％，而去研究消费者、进行消费者价格测试和调研的不足10％。大多数企业定价是以企业自己的最大利润或期望利润为出发点，以综合成本＋期望利润＋税收的大公式进行定价，最多再参考一下竞争产品的定价。成本和客户可接受的最高价是定价时需要考虑的两个首要因素，企业不能做亏本买卖（售价不能低于成本）是任何人都可以理解的，但一厢情愿也绝对是行不通的。那么一个合理科学的价格到底应该由谁作为出发点？是企业的生产部门还是营销部门，是物价局还是消费者？整合营销传播的观点中4C对价格这样描述：忘掉价格，而要看消费者能够为该产品支付的成本是多少！当然这只是一种思考方式，并不是让你随时准备把厂里的设备卖掉转做它行。这里面至少有两层含义值得我们思考：一是在正式上马一个产品之前，如果仔细核算后得出该产品的成本是90元，结果通过调研下来，消费者能够接受的价位最高也只是90元，超过就没人或很少有人会买，那么这个产品还做不做？我们认为如果没办法大幅度降低成本，干脆别做；第二：如果一个产品的成本价是10元钱，结果通过调研得知消费者普遍接受的价位是100元，那么定什么价格呢？我们认为还是定100元（国家对价格进行限制的行业和产品除外）。别忘了，高品质量的产品加上低档次的价格等于低质量的产品形象，我想谁也不会希望自己的好产品让别人认为是个“孬种”，更何况企业经营的终极目的是获得利润，该赚的钱不去赚也决不是一个理性经营者的选择。也就是说，企业产品价格的出发点事实上在消费者那里，因为只有消费者才够成了需求，只有消费者接受，产品才真正的实现了价值。以消费者为出发点，是对以往定价的观念上的改变，也是定价中最为重要的因素。因为消费者决定需求，而需求是产品定价所要考虑的第一要素。
　　确立了以消费者为出发点的定价观念，就要针对消费者进行价格测试和调研。一般来说，在调研中应该出示产品的包装，样品的展示或产品试用，同时将产品的核心价值、服务都清晰的传递给消费者。在对价格的确定程序中，应该给消费者较大的范围进行选择，以便了解消费者真实的心里活动。在选用调研方法时，应该尽量采用问卷调查和消费者座谈相结合的方式，以便获得较为真实的和全面的意见。
价格是一个体系
　　尽管定价应该首先考虑到消费者，但并非消费者接受的数字就可以直接定为零售价，因为，价格不单单和消费者有关。在整个营销活动中，价格涉及的要素和资源还有很多。到底什么是价格？怎样理解价格？价格是零售价、出厂价的两个单一数字吗？事实上，产品价格是一个体系，它和企业的规模、综合实力、核心技术（技术壁垒）、行业地位、研发能力与速度、品牌积累，企业所采用的渠道模式、终端模式、市场期望、行业特点都有着密不可分的关系，确定产品价格是一项系统工作而不是简单地确定几个数字。
影响价格的八大要素
　　品牌与价格：有人说：“名牌代表高价”，这句话体现了品牌对产品价格的影响。同样质量的一双鞋，普通的厂家卖50元，贴上耐克的商标可能就卖500元，而且还比50元好卖！因为消费者除了得到鞋以外，还得到了附加值，比如气派、身份、地位等等。因此，假如你是一个知名品牌的新品上市，定价时就可以把无形资产加到价格里。反过来，如果你名不见经传，就别和人家名牌相比也定个高价。
　　核心技术与价格：产品的核心技术是企业最大的竞争资本，假如企业的核新技术始终领先，不能复制，你的产品就可以定为高价。比如景德镇的特殊工艺瓷器，核心技术在某个人手里，人家是祖祖辈辈传下来的，别人没法复制，价格的制定就很大程度上取决于核心技术。假如你的核心技术并不是独有的或没有突出的优势，定价时就不必考虑技术的价值。
　　行业地位和价格：问：“一只800磅重的大猩猩在什么地方睡觉？”答：“它想在什么地方就在什么地方！”行业里的垄断者占据着营销中任何要素的主动权。事实上，一个企业的行业地位和其产品价格有着重要的关系，比如：微软的产品定价就可以更为主观的考虑其产品的市场定价，因为它是行业领导者。但如果你是行业的追随者，就要考虑和领导者进行比较，而不是考虑自己的行业地位体现的零售价是多少！
　　行业特点和价格：每个行业有着不同的利润分配原则，因此在定价时必须按照行业的利润分配规律定价。例如：饮料的批发商在每瓶饮料上可能只赚几分钱就可以满足。但在保健品领域，经销商没有20％的利润空间，根本就不会被激发。一件成本为40元的产品，在小家电领域，采用做直营的方式进行市场拓展，定价100元就可以保证较好的利润。但如果是医药领域，这样的利润空间就明显不足。要考虑到现有的“以药养医”的体制现状就会明白，企业必须留给医院较大的利润空间。
　　渠道模式与价格：大多数中小企业没有实力去做直营，而要借用中间商的资源，通过资源的合作完成产品的流通，因此，定价就不得不考虑分销通路中的各个资源要素。如果企业开发中间商，甚至在渠道开发上采用长渠道模式，就要考虑每一级中间商的利润。因此，价格不仅仅是供货价和零售价，还包括：一批价、二批价、三批价、终端价等等。从这个意义上说，价格是一个利益体系，要通过整体的协调，兼顾每个要素的利益分配。
　　竞争对手与价格：在产品同质化严重的领域，企业定价不得不参考主要竞争对手的价格。企业制定好价格后，也要关注竞争者的反应。比如同类产品的定价采用跟随政策（即相同品质的产品比对手定价略低），那么对方会不会迅速降价或者大规模开展让利促销，企业应该做出何种对策？
　　企业的目标与价格：1996年，中国第一次彩电的价格战是长虹率先降价引起的，长虹为什么要降价。因为它当时的目标是达到垄断的地位。当时长虹彩电的市场份额是25％，它想提高到27％。（27％是国际公认的市场垄断点。）因此，产品的价格和企业的目标有着较大的关系，企业的产品投资是短线行为还是长久经营，是紧紧跟随领头者还是做行业垄断者？这些都影响产品的价格策略。
　　成本与价格：拥有成本优势的企业总是可以向同行说“不”，因为降价对于任何企业来说都不轻松，除非是那些在成本上有着绝对优势的企业。
　　了解了影响价格的因素，就可以综合的为产品制定一个合理的价格。
产品的定价和管控原则
　　制定价格体系的步骤：
　　根据企业的资源状况确定企业的目标，即-是做行业的挑战者、领导者还是跟随者。
　　根据产品的特点、核心技术优势、核心价值、竞品状况确定产品的市场定位，做长线产品还是短线产品？（这决定了产品的盈利目标！）
　　针对目标消费群进行价格测试和调研，把握真实的需求和消费力。
　　对行业的渠道体系的利润分配状况进行调研，根据行业的特色制定分配体系。
　　核算成本，综合消费者、渠道利润分配体系、企业目标、产品定位制定整个的价格体系，包括：终端零售价，出厂价，一批价、二批价、三批价等。
　　价格的管控原则：
　　为什么有时候消费者在终端能以出厂价买到产品，而企业的同一个产品在不同的终端的价格不一致，或者会出现有些经销商以低于成本的价格卖给消费者的现象。其实，这些情况常常发生在我们的身边。因为许多企业不重视价格的管理（或者没有意识到价格管理的重要性），从而导致乱价、窜货、价格“穿底”等现象的发生，这些行为，严重的伤害了企业的信誉，也会给企业造成巨大的经济损失。可见，价格管理对于渠道的管控至关重要。
　　一般来说，企业产品的零售价的定价应该保持市场的一致性，即在所有的终端零售价统一，企业应该要求所有经销商遵守这个规则，并严格管理，否则予以重罚。这样，就可以避免终端的乱价现象。当然，对于一些特殊的终端，如：超级卖场，可以适当的放低价格，但要严格管控，及时掌握信息。
　　对于中间商价-即一批、二批、三批的价格，应该规定一个合理值，并予以指导，但一般不做死规定，同时也不放任自流。在企业了解自己价格底限的前提下，采用较为灵活的供货价机制，利用返利、明扣、暗扣等多种形式激励经销商。尤其注意以年度为单位的返利政策要有力度，以“利益和风险并存的原则”进行经销商价格管理，要大力扶植和帮助一级经销商，为他们提供必要的价格管控和激励指导，并及时了解经销商和市场信息，才能避免窜货等情况的发生。
　　当然，价格的管控说到底还是厂商协作，互相推进，共同发展的结果，因此，建立紧密型战略联盟，厂商才能真正合作愉快。
降价不是唯一的办法！
　　近年来，价格战恐怕是营销领域最热门的名词之一了，从郑州的亚细亚挑起商场的商战到VCD价格战、彩电价格战，直到掌上电脑的价格战，我们的耳边似乎每天听到的就是“降价！降价！”固然，产品降价说明竞争下的中国已经越来越市场化，消费者、老百姓购买的东西越来越实惠。但，对于降价的企业来说，降价到底是福是祸？企业降价的目的是什么？降价给企业带来了什么？
　　我们认为，降价同样是企业的营销策略，假如降价所能得到的收获比降价引起损失更大，那么企业就应该降价，反之则不然。
　　合理的降价是因为充分的理由：近几年，价格竞争最激烈的领域莫过于彩电、VCD、IT产品等行业。为什么企业不断的降价，但发展的势头还是看好呢？那是因为，许多企业并不是在打价格战，而是产品价格的自然回归。我们留心观察就会发现，大多数降价的产品已经到了产品的衰退期，（比如某些型号的手机，20寸的彩电等等），而时下流行的产品依然保持高价位。但从销售状况上看，降价的产品的销售额是远远小于新品销售额的。因此，降价并不一定是在打价格战。
　　其次，降价并不意味着企业没有利润，事实上，即使在“硝烟弥漫”的VCD市场，厂家依然保持着可观的利润，因为原料、技术、产品规模化等因素致使成本的降低，企业降价仍然可以承受。
　　另一方面，如果企业没有明确的目的，仅仅为了扩大市场占有率而盲目的降价，对企业的危害也是不言而喻的。尤其是一些中小型企业，为了应对行业竞争者的降价，仓促应战，甚至在零利润的情况下苦苦支撑，将会陷入价格战的怪圈。
　　降价不是应对竞争的唯一方法，在营销中，应该采用更多灵活的机制应对竞争，坚挺价格。
给你一些涨价的理由
　　为什么可口可乐的价格始终如一，因为“喝出真精彩”的感觉你无法在其他的饮料中得到。为什么“中华”香烟、“红塔山”的价格不降反而涨，因为他们的价值核心就是品牌内涵。长期不断的积累品牌，就会得到品牌增值的回报。
　　尽管今天的彩电价格已经非常低，但一款大屏幕、液晶屏的彩电仍然要十万元以上的价格才能买的到。并不是因为它的成本特别高，而是因为它是技术上最为领先的产品。技术领先，你可以对降价说不！
　　最早开发掌上电脑的并不是商务通，但1998－1999年，商务通的价格一直最高，保持了较大的利润。那是因为恒基伟业把掌上电脑的消费群定位到商业人士。这说明，概念创新，定位正确，一样值钱！
　　因此，我们有理由相信，降价不是应对竞争的唯一办法，我们还可以在产品的概念挖掘、服务、品牌积累、技术创新等方面有所突破，保持价格的坚挺。
作者: 何慕、蒋云飞