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技术创新产品的主要风险是市场风险。市场风险是指由于创新产品不适应市场需求及其变化而导致的未被市场充分有效接受的可能性。本文全面深入地分析了技术创新产品的八大市场风险因素， 并在此基础上提出了控制其市场风险的营销对策。
一、技术创新产品的主要风险是市场风险
一项创新成果(包括消费品、产业品)从开发到稳固地占领市场,需要经过许多环节,如孕育、调查、预测、决策、立项、计划、设计、试验、鉴定、试生产、标准、计量、质量、工艺、设备、营销、服务、评价、改进提高等,几乎每一个环节都有失败的可能性,即风险。美国罗斯格说,在美国大约每年开发的一万项新产品中,有80%夭折于初期,而剩下的二千项新产品,也仅有一百项能真正取得技术和经济的成功。[1]因此,进行技术创新,开发新产品,必须十分重视其中的风险,及早防范。技术含量不同的创新产品,市场风险也会不同。一般来说,技术含量高的创新产品,需要花大力气开拓市场和对付竞争者的介入、替代,市场风险较大。据美国学者曼斯菲尔德对美国大公司的抽样调查表明,高技术创新的成功率仅为12%[2]。
技术创新的风险有技术风险、财务风险和市场风险等。本文主要研究技术创新的市场风险。市场风险是指由于创新产品不适应市场需求或其变化而导致的未被市场充分有效接受的可能性。据研究,产品创新中大约有35%即1/3的项目是由于商业上的失败而中止。因此,市场风险是技术创新的最大风险。
当然,不同性质的创新产品,市场风险的大小不一。开发难度大、市场需求变化快的创新产品,市场风险必然较大。一般来说,有形的消费品开发难度较大,市场需求变化较快,市场风险最大;产业品尽管开发难度大,但市场需求变化较慢,风险次之;新的服务项目的开发通常较
易,但服务的市场需求变化较快,与产业品的市场风险难分伯仲。美国学者研究发现,开发消费新产品的失败率(风险)为40%,产业品为20%,服务为18%。[3]
二、技术创新的市场风险要素
从营销的角度来看,技术创新的市场风险主要有以下几个要素:
1 产品不符合消费者或用户的需要及变化
一个企业仅有技术的先进并不能保证技术创新一定成功,企业内部的研究开发投入较大,也只能保证它具有较高的创新发生率。实证研究表明,对外界(主要是市场)应变能力差,是中国企业创新的突出风险。据调查,将“对外界应变能力差”视为重要创新障碍的国别企业分别为:中国42%,丹麦22%,芬兰27%,挪威11%。[4]有时高层管理者在没有充分调研的情况下,强行推行他喜欢的构思,没有很好地理解消费者或用户的需求,导致创新失败。如福特汽车公司的埃德赛尔牌轿车,此车在设计上有许多不尽人意之处。如引擎难打开,方向盘和控制动力的装置不灵等。这种新产品开发估计每辆汽车的损失达1117美元,整个项目共损失2.5亿美元。[5]
单纯追求技术的高精尖,没有与市场需要有机地结合起来,犯了营销“近视症”。苹果电脑公司失败的主要原因就是如此。他们认为技术的领先性就是一切。“我们认为最好的技术一定会流行起来,但事实并非如此。”(史迪夫·兹耐克语,他是苹果公司的创始人之一)产品过优,反而使消费者有“逆反心理”,一定要观望一段时间,才能定夺。忽视竞争对手和消费者或用户需求的变化,自大和自满酿成灾祸。有半个世纪研究开发经验的吉列公司,在不锈钢刀片上比他人迟了一步,险些翻船。[6]产品开发的周期过长,消费者或用户的需要发生了意想不到的变化导致创新失败。日本的一个调查表明,大企业的成功发明,从决定开发到商品化所需要的时间在474份问卷调查中,有69%回答是4年以内,31%回答是4年以上,平均为3.5年。中小企业的有代表性的成功发明,从决定开发到商品化所需要的时间大约是2.5年。当然,不同行业的产品开发周期是有差异的。如根据对我国机械工业“八五”期间开发成功的2316种主要新产品的统计结果,产品平均开发周期为18个月。在产品开发期间,消费者或用户的需要可能会发生变化,使得原来认为消费者或用户肯定要购买的新产品,消费者或用户不再青睐。
2、目标市场选择过大或过小
目标市场选得过大就缺乏针对性,过小则成本高、收益小。现实的情况是,总是目标市场选得过大,结果造成失败。亚都加湿器在经过失败之后,认识到了这一点。
3 新产品推向市场的时机不对
产品推向市场的时间过早或过晚都可能导致产品创新的失败。产品推出过早,产品还不十分成熟,人们有一种等待心理,使现有产品积压。如贝尔实验室在50年代就推出了图像电话,但过了20年才实现了该技术的商品价值。再比如,中国安徽的万燕电子有限公司,1994年初推出了世界第一台ＶＣＤ并投放市场,然而等它把市场培育出来之后已精疲力尽,市场份额由完全垄断下降到2%,原来的领头羊变成了落伍者;推出时机恰当、后来居上的“爱多”、“新科”、“万利达”、“厦新”、“长虹”等国内产品以及日本、韩国产品大出风头。产品推向市场过晚则更常见,几乎是所有大的失败的原因之一。请看下面实例:1959年ＩＢＭ公司预测施乐914复印机在10年内仅能销售5000台,从而拒绝了与研制该产品的哈罗德公司的技术合作,然而后来复印技术被迅速采用,10年后改名为施乐公司的哈罗德公司已销售该型号的复印机20万台,成了一个10亿美元的大公司。ＩＢＭ公司失去了一个挣大钱的机会。[6][8]
4 没有及时开发新产品
产品寿命周期短,且不确定,没有或无法及时更新产品,企业的产品优势丧失,被竞争产品所取代。对于高新技术产品而言,产品的市场寿命周期更短,更新换代速度更快,许多产品尚未到达饱和期就衰退,有的甚至尚未结束增长即告夭折。研究表明,40年代以前,一般产品寿命周期平均在30年以上;50年代平均在10年;70和80年代已缩短到5年。其中微电子类的产品寿命周期更短,90年代以来,这类产品的寿命周期只有1年。
如果不注意到这一点,风险自然就会较大。如宝丽来公司的宝丽影像牌摄影机,是用该公司的湿处理化学技术开发的一种即显式电影摄影机。然而,录像带技术来得更猛,而且比其优越得多,造成宝丽来创新的产品失败。
5 成本过高
开发成本高的原因可能有技术包括相关技术不成熟、实用性差、设备选购上出了问题、基建预算控制不力、人工成本偏高、原材料采购价格偏高、浪费严重等。但最严重的是技术上出了问题。从技术上看,技术实现的可能性与现实性之间往往还存在很大的距离,有时这个距离还会成为不可逾越的鸿沟。另外,技术上过了关,不等于在生产工艺上过了关,有时生产工艺跟不上,再先进的技术也是没用的。因为通常实验室里的技术无法在生产中实现,有的即使能实现,在生产成本大幅度上升的情况下,同样意味着无法商品化。郑州中原制药厂的惨败就是引进的技术不成熟,造成成本过高,无法继续生产。价格高低还要考虑使用成本,如配套的设施、学习成本、耗材等。如果产品的使用成本很高,也会造成产品失败,因为消费者不接受。
6 购买不方便或没赢得相关组织的支持
若企业对新产品开发没有建立起有效的分销网络,中间商不愿推销新产品,本企业又没有能力独立分销,顾客购买不便,新产品可能会由于展露不够而销路不畅。苹果计算机公司因其在渠道设计上有问题而引人注目。Ｍａｃｉｎｔｏｃｈ是苹果公司开发的世界上最早的视窗操作系统,应用于ＭＡＣ系列个人计算机上。它以极好的界面和在线帮助以及在图形应用上的优势,在产品易用性上领先于其他操作系统。但是由于苹果公司执行一种自我封闭的技术路线,拒绝发放ＭＡＣ操作系统使用许可,从而得不到应用软件开发商的技术支持,使其在市场份额上远远无法竞争过微软公司的Ｗｉｎｄｏｗｓ,而且个人电脑销售量也低于康柏等其他公司,仅1996年第二季度就亏损7亿美元,并不得不大量裁员。[9]7 沟通不足,传播不够有的企业奉行“酒好不怕巷子深”的产品观念,没有很好地宣传自己。如没有把产品的优点充分展示给目标市场,或广告设计、制作、发布上可能存在问题,没达到预想的要求。
推销人员素质差,知识不全面。很多企业的推销人员仅有一般的推销知识,缺乏对新产品特别是高科技新产品知识,开拓市场就相应艰难。国外许多先进的企业对推销人员的科技素质要求十分苛刻,是有道理的。因为推销创新产品,难度大,不仅要求掌握一般的产品推销技巧,而且要求有技术背景,能提供培训和其他售后服务帮助。
企业的知名度低,或以前曾在美誉度上有问题,消费者对新产品不知道或不认可,企业在公共关系方面又没有有效的措施。
促销力度过小。新产品的促销往往需要较大的力度。力度过小,常会导致失败。
8 竞争者强有力的竞争和不正当的竞争手段
技术创新特别是高技术创新项目,由于利润丰厚,企业间竞争激烈,竞争对手可能捷足先登,或在其他企业的基础上开发出其替代产品,导致原企业前功尽弃。产品开发时没考虑自己的优势,产品缺乏竞争力。据国务院发展研究中心的调查统计,一个企业创新产品的成功率与该企业产品方向的匹配性高度相关,按原有产品方向开发相关产品容易取得成功。开发非相关产品难度大,成功概率小,实际成功率比开发相关产品的成功率低50%。不适当的多元化是成功的大敌。竞争对手的激烈反击超出事先估计。技术创新尽管有风险,但一旦创新成功,利润也十分诱人。受技术创新产品的利润驱动,竞争对手可能采取不正当的竞争术,如挖走科技人员和管理人员,收买情报,使原创新企业的创新产品失败。
此外,还有被创新产品替代的老产品仍有生命力,生产老产品的企业还在想办法拼命保市场,使新用户不易轻易转到新产品上;政府的干预,如政府官员为了追求政绩,强行要求企业生产的产量过大,超过了市场的需要量,导致产品积压;产品应用范围和领域不易确定,有时产品生产出来之后,才发现该产品的市场容量有限即使市场全部接受该产品,也无法使企业有利可图;实际产品与设计要求有距离;产品不成熟仓促推出;企业的整体战略出现失误,导致创新产品项目的市场失败。[5]
三、一般技术创新产品市场风险控制的营销策略
为了减少或避免技术创新产品的市场风险,应加强营销过程的管理,在营销管理的每一关键阶段采取相应的措施。营销管理过程可能出现市场风险或对市场风险有控制意义的阶段有:营销规划、环境分析、开发项目选题、新产品开发过程沟通(促销)、分销(营销网络体系建设)、成本与价格控制、营销方式选择、战略特别是竞争战略的制定等。下面对这几个阶段详尽分析。
1 创新企业对待风险要树立正确的态度并进行细致的营销规划
技术创新的风险是客观存在的。做任何事情都有风险,何况开发营销新产品这样复杂的活动?因此对风险要有正常心态。事实上,往往是越怕风险,风险可能越大,这就是所谓的墨菲定律。最明显的例子是宇航产品的开发,开发者越怕因失败丧失顾客,就越发生失败。
因此,开发者对风险要有较强的心理承受能力和正确的态度。另一方面,对风险要进行预防、回避、组合、转移、利用,因为风险毕竟不是好事。[5]企业在技术创新过程中,不可避免地面临多种方案的选择,而方案选择的标准是创新战略和市场营销战略规划。因此增强市场意识,做好整体的市场营销战略规划,是预防市场风险的必要手段。同时,市场营销战略规划要做到不断地超越自己,因为创新的最大障碍是自己现有的产品。如英特尔公司在286微机还很赚钱时,就开发和推出386微机。
2 搞好市场调查与预测
首先要对现有技术创新产品风险进行诊断。诊断人员可由企业内外专家组成,诊断的内容包括技术、经营及总体三个方面。其次要预测未来技术创新项目的可能风险。对于创新者来说,风险发生的时间、地点和损失程度往往具有不确定性,但这决不意味着风险是不可捉
摸的。事实上,通过市场调查,建立完善的市场营销信息系统,采用科学的预测方法,市场风险还是可以预测的。
风险预测及营销规划须以信息为基础。信息的取得主要靠企业内部机构来收集。据调查,认为“企业内部信息服务”是中国企业创新成功因素的企业有32.4%。
因此,企业必须有一个专门的机构或人员搜集、处理和管理市场信息和创新思想。
3 以市场需求为导向,确定正确的开发项目
技术创新成功的关键在于正确的选题,而选题的关键则在于对项目的技术趋势与市场方向的准确判断。日本就在其“第五代计算机”发展战略中对市场与技术趋势的判断有误,而使美国重新占据了微电子领域的领先地位。李维·施特劳斯牛仔裤的开发成功是基于顾客的提示性需要;美国著名企业家亚科卡就任克莱斯勒公司总裁的第一个漂亮仗是开发成功一种新产品:敞篷车,而这种新产品是亚科卡分析了美国消费者的怀旧心理之后选择的。[6]麦当劳快餐为了让乘客携带方便,不使食品在车上倾倒或溢出来,他们把事先准备卖给顾客的汉堡包和炸薯条装进塑料袋或纸袋,并把塑料刀叉匙、餐巾纸、吸管等用纸包好,随同食物一起交给乘客。在饮料杯上,也预先划好十字口,以方便顾客插入吸管。
4 建立一套新产品开发程序,缩短新产品开发的时间
众所周知,传统的新产品开发流程是:构思形式———构思筛选———概念形成与测试———制定营销战略———商业分析———产品试制———市场试销———商业化。
这一程序对于减少新产品开发的风险十分有价值,因为它使开发过程进行得更严谨。但这种程序也有有待改进之处,就是它往往花费的时间太长,依此开发出的新产品,可能已不适应消费者变化了的需要,错过了进入市场的宝贵时机,也可能给竞争对手赢得追赶本企业的时
间,导致失败。而这一新产品开发程序耗用时间过长的原因是产品开发只有上一阶段结束后才进行下一个阶段的工作,是一个串型过程。因此,在研究开发与营销职能一体化的今天,新产品开发要从串型结构转向并行结构或环型结构。并行结构或环型结构强调创新中研究开
发部门、生产部门、营销部门以及其他职能部门之间的动态及时相互影响。贝尔实验室副总裁阿尔诺强调,研究与开发部门和生产营销部门的合作,过去研究开发部门人员把研究成果扔给生产部门而不管是否符合他们需要的局面不复存在。洛特斯发展公司软件开发部高级副总裁罗克夫则让软件开发人员和顾客接触一段时间,让他们了解用户的意图。总之,创新是整个企业范围内多部门动态合作的过程。这种过程既缩短了研究开发时间,又保证了开发质量。
5 创新沟通,沟通创新
企业新产品的技术含量越高,对企业形象和产品的广告促销宣传越应讲究科学、全面、创新,实施整体策划。如广告创意、广告媒体、广告发布时间、频率等都应事先有计划,决不能靠一时的“心血来潮”和“灵机一动”应付。
创新产品在向消费者推广中,要舍得花钱与消费者沟通,特别是在做广告方面不能吝啬。吉列公司是一个成功的例子。美国吉列剃刀公司创始人吉列1895年发明刀片后,吉列剃刀片从上市至推广到整个市场,整整经历了8年的漫长岁月。其中大规模的广告宣传,使他取
得了成功。同时,创新产品,在和顾客沟通方面也应有创新。宝丽来公司的创始人兰德发明瞬时显像照相机“拍立得”相机后,本打算按传统的推销方式,甚至沿门销售。不久,他请来了一个很有名望的推销能手———布茨。布茨说无需大量的广告费就使“拍立得”相机远近闻名。原来他采用的推销方式是在每个大城市选一家百货公司,并给予专卖权,条件是这家公司必须在本市内大做广告并在商店里大张旗鼓地推销。这种方法效果很好。另外一独特的销售方式,就是利用著名的游览区出售新式相机,让成千上万的游客把相机带到全国各地,无形中就成了义务宣传员。
注意沟通的利益导向、情感导向、创新导向、品牌导向、竞争导向趋势。这里仅对品牌导向和情感导向略作说明。早期的技术创新产品,特别是载体以设备设施的物质形式体现的产品,往往仅以其技术规格、编号及标准作为产品的名称,包装也只是考虑对技术设备的保
护作用。人们能够辨别的只是工业品和消费品之间的外在区别。现代高新技术产品的市场营销改变了这一传统观念。“长征”系列运载火箭、ＩＢＭ蓝色巨人、英特尔奔腾处理器、“喷施宝”生物工程制品,等等,均以人们易于接受的、经过“美化处理”的品牌形象打入市场。
注意利用培训这种特殊的沟通方式。如家用电脑的普及,和培训或教育密不可分。英特尔公司通过电脑知识培训,以培训为手段,将微电脑打入到了中国市场。
6 建立和改善生产管理信息系统和营销网络体系
利用计算机建立和改善生产管理信息系统,对降低生产成本,稳定产品质量,提高产品竞争力有重要意义。
在这方面企业有许多事情可做。[10]现代营销要求方便消费者购买,售后服务完善,为此要建立完善的营销网络体系。这包括以下几个方面:
设置合适的和足够多的分销网点。如著名的麦当劳公司,起初就是将快餐店设在高速公路两旁,因方便人们购买而迅速成长起来的;山东三株公司在全国设立了219个子公司和产品分销公司,从城市到农村,实现了迅速占领目标市场的目的。
选择合适的分销商。在打开国际市场的渠道上,黑龙江现代集团把官方和私方、正式和非正式、经济和政治结合起来寻找“切入点”。例如,在打开印度尼西亚建材市场上,是通过国家科委到东南亚考察之际替集团宣传科技成果,引起对方注意的。又如,集团曾借哈尔滨冰雪节之机,设法使前苏联国家建委测试中心主任对集团的彩色玻璃型复合瓦产生兴趣,带回五块样品,连同他的检测分析报告送给当时的国家建委主任叶利钦,批复由国家建委牵头引进。再比如,改革开放以来,中国兵器工业总公司面临着巨大的挑战,军事订货下降,民用产品生产不熟悉,军转民面临艰巨的创新任务。通过十几年的技术创新,已经出现了龙头产品,如微型轿车、轿车、摩托车等,形成了一个强有力的营销网络,成了技术创新的有力支撑。[11]
7 选择合适的开发方式,尽量降低开发成本
选择合适的技术获取战略。有关研究表明,随着企业组织一体化程度的提高和企业规模的扩大,大企业更倾向于企业内部创新及兼并创新企业,而小企业则倾向于技术购买和技术搜索(即通过非合同的、法律的或非法律的形式,获取技术诀窍)。这种选择无疑既可行,又能降低成本。
联合开发。几个单位联合进行开发是降低成本、分摊和转移开发风险的一种有效方法。美国橡树岭国家实验室成立的“高温超导中试中心”的目的就在于与一些私人公司联合进行有关的开发活动。类似这样的组织在美国还有不少。联合开发特别适合中国的国情,因为中国许多企业自身的开发力量较弱。同时,企业应特别注意与有关的大专院校、科研单位和其他企业联合。联合的形式多种多样,可以是契约式的,也可以是产权式的。
实行产权联合,即采取股份制组织形式,可使合作关系稳固化,应是一个发展方向。外协。技术创新对许多企业要有所为有所不为。特别是中小企业,技术创新应当是开放的,应当在掌握自己专利技术的基础上,在国际或国内市场上按照性能价格比进行优势组合,而不是一个产品的所有零件全部都要自己开发。
8 制定正确的竞争战略
新产品的竞争对象有老产品、替代品等,竞争更加激烈。企业为了搞好营销活动,必须进行战略设计和竞争谋划。在进行战略设计和竞争谋划时,既要借鉴西方现代的战略思想和竞争理论,又要挖掘中国传统文化中有益的思想,如孙子兵法的竞争思想和方法。[12]技术创新企业同时要警惕竞争对手的不正当营销术,如低价倾销,散布谣言,挖企业的技术和管理人员,盗窃企业情报,控制企业的原材料来源,挖企业的客户等。技术创新企业还应制定出正确的竞争反应模式,随时对竞争的攻击或反应作出反应。此外,技术创新产品的营销要与企业的组织创新、管理创新、工艺创新相配合,才能取得更好的效果。
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经济经纬 牛全保
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