世界登山健将霍尔德梅斯纳令人难以置信得不用配带任何氧气设备登上了海拔8848米的世界最高峰——珠穆朗玛峰。站在高峰之颠，霍尔德梅斯纳举起手腕骄傲的向全世界宣布：尽管我不带氧气筒，却不会不戴劳力士。
　　三桅快速帆船“轩尼斯精神号”抵达上海黄埔港，历史性的再现了120年前第一批60瓶XO级科聂克白兰地运抵上海外租界时的情景。
　　半空中一架直升飞机飞临，在大家毫不注意的时候，满天的手表从天而降，在一阵叮叮当当的响声中，人们奔过去看，原来是一块块西铁城手表依然走时准确。
　　江苏康博集团得“波司登”羽绒服赞助中国南极考察团第16次科考活动，在出发的壮行上，所有的科学家和工作人员清一色的穿着“波司登”羽绒服，国内数十家媒体的记者云集，一时间传媒大哗，声势浩大。
　　北京的一个清晨，数千人手拿各种各样的蔬菜蜂拥一处，为的是换取某品牌的果蔬汁，没到半天时间预备的果蔬汁即告罄，而人潮却依然有增无减，蜂拥而至。
　　在海拔5355米的四川四姑娘山大峰顶峰，搜狐掌门张朝阳和万科老总王石，成功会合，两位企业明星级人物的手握在了一起，此次活动是搜狐“时尚手机之旅”系列做秀的一部分，两位掌门人联袂在时尚的登山领域再燃一把火。也使张朝阳的四川之行掀起又一轮新高潮。　
　　维珍的创办人理查德•布兰森就是一个天才的噱头专家，在每一次维珍品牌即将延伸到其他行业的时候，都会有一次精彩的预演，每当到了这个时候，他总是要别出心裁的给维珍的行销伎俩里加点儿调味品，弄出些幽默和恶作剧来，使得人们总是对维珍保持着兴趣。
　　虽然经常面临许多的非难、指责和讥笑，理查德•布兰森依旧故我，他照样驾着热气球飞越大西洋；并且创下了单人独自飞越大西洋的世界奇迹；他驾着坦克在广场上游行；肆无忌惮得大声叫骂英航的头儿们；赤裸着全身在海滩上奔跑；穿着脏兮兮、邋遢的不得了的毛衣；笑得十分开心得出现在《泰晤士》报的头版头条上。 衣冠楚楚的陪同戴安娜王妃登上他的维珍公司的客机，然后出人意料的从怀里掏出一瓶红酒，把它洒在王妃华丽的衣服上，理查德•布兰森一脸得意的表情，高举酒瓶接受记者拍照录像，这时一面海盗旗在背后徐徐升起。以此公开向他的竞争对手英航叫板。
　　在海湾战争中，奏请英国王室同意，派出大型客机，义务为政府接回英国人质。人们喜欢他，称他为：叛逆的布兰森；嬉皮士布兰森；冒失鬼布兰森；冒险家布兰森；爱屋及乌，人们愈来愈喜欢维珍的品牌，乐意接受维珍的产品和服务。　
弄噱头要有要领
　　其实我们所探讨的就是业界被称作 “事件行销”的行销手段。在商业领域的兴起是最近几十年的事情，其原因大概是由于各种商业广告及其他的宣传行为的过热，因而造成人们对于大量过剩的宣传垃圾由麻木而反感最后逐渐得显得有些无动于衷。
　　据研究，人脑的最大词汇拥有量只有大约8000个左右，能够记忆的产品品名大约为4000种，消费者的大脑对于品牌的记忆是很有限的。虽然在媒体爆炸，信息高度密集的今天，人们每天直接和间接接受的产品品牌信息多达数千条，大型超级市场里陈列的货品的种类也是成千上万，可是能够记住的确实寥寥无几。为了增强品牌的传播效果，更多的是企图走捷径，实现“一朝成名天下知”的效果。因而事件行销愈演愈热，成为一种相当流行的行销手段
　　“窗子打开了，新鲜空气进来了，也不免会有几只苍蝇飞进来”，的确如此，就在事件行销作为一种全新的传播手段，在正确的企业战略指引下如火如荼时，一些扭曲和一知半解得所谓事件行销策划开始泛滥起来。现在有的策划人非常乐意搞轰动型的事件行销，高空杂技、生喝涂料、甚至穿着日本军装游行，林林总总，层出不穷。有的策划甚至反而给企业造成巨大的美誉度得损害。
　　不论你的策划在活动当时能够具有一些宣传效应，但是我们还应该注重事件的贯穿性延续性，笔者一贯主张的是，品牌应该从初始之时为品牌的传播设计一套切合企业自身资源状况，切合目标消费群体的喜好和心理特征的需求的事件行销的原则和执行策略的框架。使事件行销本身具有一个较整体的骨架，从而形成品牌自身的事件行销的特色，使得你的事件具有清晰的龙骨架贯穿品牌成长的过程，使得消费者对你的记忆历久常新。
　　有人说事件行销只需要追求现场的轰动效应就可以了，不需要过分的注重所谓的长久记忆。对于这一点我本人是极不赞成的。
　　要知道，正是因为有许许多多的事件在品牌成长的过程中不断的维品牌注入新的活力元素，才使得消费者身在其中，得到不断的体验，积累对品牌的信赖和忠诚的情感的。
　　所以，我们绝对不能简单的把事件行销当成是打游击战，打一枪换一个地方来做，这样的话，可能你花了许多钱，做了很多这样的活动，却在瞬间热闹过后继而被消费者淡忘。
　　需要提醒是，品牌传播策略的诉求点也不是一成不变的，除了保持品牌的核心利益诉求点之外，还应注重追随目标消费群体动态的需求变化的，具有时效性的传播诉求。
　　我们看到，可口可乐在保持其品牌核心诉求的前提下，在中国市场他们会不断的根据中国民俗和潮流事件的发生和变化随时调整其时效性的传播诉求，跟上消费者不断更新的喜好，从而获得上佳的销售业绩。
　　总之，综上所述我们更加清晰的了解这样的一个道理，那就是在当今的传播过度的市场环境中，善用事件行销可能就会使你得品牌快速的从成千累万的商品中冒出头来，增加获得竞争胜算得把握。
跟着顾客跑，适当时候超过他
　　如果我们对于顾客的需求倾向，偏好和购买习惯等元素缺乏了解，那将是一个多么可怕的事情。企业和顾客就会成为京剧《三岔口》里面的两位大侠一般，在漆黑的夜里互相摸索，不知所踪。
　　我们应当根据我们对顾客的区分有针对性的与顾客建立有效的信息沟通交流平台和措施，搜集最新的顾客信息，洞悉顾客在想什么？准备做什么？需求和偏好有否转移或变化等等，据此来设计采取什么样的迎合顾客的事件行销方式。
　　你需要做得第一件事就是搞清楚顾客需要什么，他们在想什么？最后就是他们的潜意识里对某类产品或者说是某种需求是否还存在着保留。弄清楚了这些，你才能够算是把准了顾客的脉搏，在适当的时候你就可以超越顾客的需求表象，让顾客感到一种愉快的消费体验。
　　由于企业与最终顾客的沟通交流面积大，沟通的接触点更多，企业就必须通过多种方式尽可能的挖掘企业的产品、服务、广告宣传路径中与顾客的接触点，在一些重要的接触点上设置与顾客的反馈沟通的装置。
　　沃尔玛零售连锁店在收银台设置顾客购买资料录入器，对顾客购买商品的数量、品种、购买频率、购买时间等都进行录入，而且在卖场里设置了顾客意见和建议反馈纪录，并派专人进行搜集整理和分析，了解顾客的需求变化。
　　譬如他们，发现该商圈的顾客群体家庭子女已经从5年前的满巢时的全家聚居，变成了儿女们纷纷自立，并在本区域或者周边有沃尔玛连锁的区域租买房独自生活时，沃尔玛就可能会在店内增加家庭用品如厨具等的货量和品种，以满足这些离家自立的新家庭的需求，并且会根据这个消费群体的特征开展一些促销的活动，以吸引他们的光顾，培养他们的忠诚。
　　7—Eleven超市组织了专门的部门和人员采集顾客讯息，收集最近各目标商圈内的体育比赛、文娱活动、社区活动、祭祀等多方面讯息，摒弃了以往的按照当前市场的走势来配置商品的做法，根据各种活动所需来配置商品，设计时间行销的方式方法（有关7—Eleven超市开展事件行销的案例，我们将在后文详细叙述）
在“接触点”上做文章
　　在顾客的每一次的消费体验中，从开始到结束都保包含了一系列的与品牌的接触点，而每一个接触点所传达的品牌的讯息，都有影响顾客购买决策的作用。找不到全面的接触点，企业就变成了半盲半聋的“弱智者”，你只看到你所设计的广告、公关等人为的主观讯息，你看不到听不到的是顾客在接触过程与消费体验中中产生的对于品牌最重要的“自发接触点”状况和声音。
　　于是，你就会象美国西部电话公司那样，当顾客和政府以及媒体等关系利益人已经在指责者这家公司的服务欠佳时，他们居然还在宣传自己的服务体系是多么的完美。这将给品牌带来多大的负面影响？
　　同样，如果你得事件行销的位置没有准确的在各个顾客与品牌进行有效接触的接触点上恰当的进行的话，可能就算你费了好大的劲头也是事倍功半，收效寥寥而已。
　　可口可乐公司在赞助奥运会或者世界杯等大型活动时，除了提前很长时间对现场一切又可能与顾客发生有效接触的接触点进行确定和安排外，还将在每一个接触点上都专门设计事件的内容和形式。
　　有一次在一次大型得赞助中，可口可乐发现在现场的一个较重要的接触点上，并没有获得赞助权的他的老对头百事可乐设置了许多售点，在外围开展隐蔽行销。可口可乐现场决策人员当机立断，动用了几十部可口可乐箱式货车在该处一字排开，挡住八百事可乐得售点和商标旗帜，还动用了一些乐手在现场歌唱与顾客互动联欢。人们眼里只有可口可乐。
　　在一些市场人员的脑海里还存在着这样的概念：“事件行销一定要是大事件，而且非得要具有轰动效应才行” 其实在我们的日常生活中，就随时充斥着各种各样的事件素材，我们大可根据策略的需要进行有选择的采撷。无论是大事件还是小事件，只要能够恰当的服务与顾客消费体验的某一个环节就行了。并不一定非要大事才做。
你要学会“没事找事”
　　一段时间里，著名的7—Eleven超市的集客能力呈现下降趋势，超市俞来俞显得萧条。于是，该超市特的聘请了台湾奥美广告公司为其诊断，并进行策划。奥美公司的项目小组经过诊断后发现，7—Eleven在货品陈列、卖场环境美化、服务人员态度以及其他配套的便民措施上都做得非常好。这时，7—Eleven内部有人对奥美的介入产生了异议，他们认为，在这种情况下出现的萧条是正常的生意冷淡现象。
　　一天，项目小组一群人到天后宫上香，结果发现该庙香火鼎盛，信徒如织。这个现象激起了奥美一帮人的强烈兴趣，大家决定来检视一下天后宫人流量大的原因。首先我们来分析一下庙宇人流量多的原因，庙宇的神灵灵不灵验可以说是吸引善男信女来朝拜的核心原因，也就形成了庙宇的核心集客力。而庙宇隔三差五的的各种大小庙会活动扮演了“事件”的角色，为善男信女朝拜庙会提供了充足的理由。
　　我们从7—Eleven商店的角度来分析，7—Eleven卖场内售卖的商品品质、实惠的价格、良好的顾客服务形成了卖场的核心集客力。那么，如果我们按照庙宇的思路来思考的话，明显的我们也需要找找“事件”在那里，其实探讨到这里，发想的思路已经很明显了，那就是要让店里不断都有事件发生，令到消费者随时都想到商店来看看。发想到这里，问题出来了，既然要创造事件效应，那就必得要有具有吸引力的事件作为支撑了，那么，用那些事件呢？
　　要知道，如果你的事件缺乏可信的由头的话，苍白无力干巴巴的闹腾一阵是达不到预期的良好效果的。进一步延伸到深入层面来说，你所创造的事件还必须切合你的目标消费群体的欣赏习惯、偏好、以及当地的风俗民情、节庆等元素，你必须使你的每一个事件都让你得消费者感觉到离他们很近，才会取得好的事件效果，事件行销不需要阳春白雪，只需要雅俗共赏和切身体验。
　　在奥美人的帮助下，7—Eleven迅速制定了他们的事件行销策略，这是一个长期的事件行销策略，其核心主题为“扮演消费者生活节奏的吹笛者”。7—Eleven在这个策略的指引下，充分的与包括政府、媒体、社区、供应商等策略执行伙伴密切的配合，结合中西方节日、民俗、热点事件、天气等元素不断的为消费者吹响生活的笛声，提醒消费者跟上生活的脚步；另一方面通过策略合作伙伴不断的向外界发布事件讯息，扩大事件行销的影响面。
　　仅仅半年时间，7—Eleven就举行了8场记者会、话费代收、圣诞火鸡大同盟、饥饿募捐、贩卖肠病药皂、近20次抽奖活动，累计回函上百万封。取得了极佳的业务绩效，也为7—Eleven创造了极高的媒体曝光率，7—Eleven的事件行销成绩斐然。
　　由此我们可见，事件行销并非只是图一时轰动和风头的活动，它与企业的总体战略、品牌精神、内涵、市场策略以及销售任务等紧密相连，已经成为了贯穿企业发展战略始终的一个不可或缺得重要部分。在消费者体验的过程中，事件行销得任务不仅仅是追附着一些热点去跟风，而是要根据市场任务的趋向和重点去发现事件、创造事件，与顾客的体验和期望值紧密切合，使顾客获得更好的消费体验。
你想让谁或谁有反应？
　　事件行销作为一种推动和促进品牌建设，知名度美誉度提升的传播武器，它总是在各个顾客与品牌得接触点不断的产生着催化剂和炸点的作用。当行销策略需要向某些受众传达某种讯息时，你就需要找准他们是谁，然后有的放矢设计对应的策略。
　　在顾客的每一次的消费体验中，从开始到结束都保包含了一系列的品牌的所有关系利益人与品牌的接触点，这些关系利益人包括竞争对手、顾客、政府、媒体、供应商、社区以及公司员工等，而每一个接触点所传达的品牌的讯息，都有影响顾客购买决策的作用。找不到全面的接触点，企业就变成了半盲半聋的“弱智者”，你只看到你所设计的广告、公关等人为的主观讯息，你看不到听不到的是顾客在接触过程与消费体验中中产生的对于品牌最重要的“自发接触点”状况和声音。
　　品牌在制造 “事件”之前，应该首先明确针对谁来做（目标群体是谁？）；在那些关系利益人之间举行？这是一个很重要的问题。
　　发生在竞争对手与上游供应商之间： 譬如索尼大肆与上游片商签订排他性协议，并大肆炒作，切断松下倍塔录像机的上游资源，导致松下录像机受其影响最后销势颓然，最后只得成为电视台的专用设备，而丢失了消费者市场。通过此举的炒作其目的非常明显，意在切断松下的前进之路。
　　发生在渠道终端与直接顾客之间： 譬如奥克斯在终端举办“奥克斯与米卢零距离”签约仪式暨新闻发布会上，进行“足球换空调”的促销活动：米卢把一只有其亲笔签名的足球送给奥克斯高层人士，礼尚往来，奥克斯则当场赠送给米卢一台最新款式的空调，在终端引起了强烈反响。奥克斯“巡回路演”中而且如果购买了奥克斯空调，还可以获赠有米卢签名的足球，对于吸引商场人气和提高品牌知名度效果强大。奥克斯此举在终端产生了强烈的影响，提升了消费者对奥克斯品牌和产品的认知和指名购买率。
　　发生在目标公众与企业团队之间： 譬如一些企业通过赞助某项慈善事业进行炒作，声称是该企业全体员工的自发行为，在目标公众中塑造该企业团队的整体良好形象，获得目标消费者提高对该企业产品的支持率
　　无论事件行销是发生在那些关系利益人之间，其最终的目的还是以提高品牌知名度、提升品牌形象，以及创造销售高潮为最高任务。
　　秘诀：
　　噱头（事件行销）能够在品牌成长的过程中，不断的为品牌注入新鲜的活力，其独特的形式能够在极短的时间里快速的聚焦顾客的眼球，在这个号称“体验为王”的行销社会里，弄噱头显得那么的必要和不可缺少。完成一次好的噱头事件，你只需记住三点就足够了，一是尽最大可能制造轰动事件（在遵守法规的前提下可略微打点擦边球）；二是根据你的行销目标确定谁和谁是你的噱头对象，有的放矢的创意事件的形式。最后一点是你必须把它看作是一次“投资”行为，而不是投入行为，要尽量的和销量挂钩，这样才能检验出你的实施效果。
作者: 李海龙