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本文较深刻地思考了旅游产品的生命周期论，并给出了旅游产品的概念。
读了《旅游学刊》１９９６年第１期杨森林老师撰写的《“旅游产品生命周期论”质疑》一文，思考很多。的确，无论是旅游学术界还是实业界，对“旅游产品生命周期论”的真伪加以辨析都是十分有必要的。但笔者确实不能苟同杨老师的如下结论：“‘旅游产品生命周期论’在理论上不能自圆其说，又缺乏有力的事实根据。如果用它指导实践，无疑会产生不良的后果。”因此，本文试图从理论与实践两方面来探讨旅游产品生命周期论的科学内涵及其现实意义。
一、旅游产品生命周期论的理论源泉
为求能充分了解旅游产品生命周期论，我们首先将探讨产品生命周期观念的起源。产品生命周期是营销领域中一项重要的观念，藉此观念便于洞悉产品在该市场上的竞争动态。而作为一种营销理念，它并非是起源于产品，也不是始于产品类别，人类的需要才是其根本之源。事实上，产品就是用来满足人类需要的。而有关人类需要方向及水准的演变，可以用需求生命周期曲线来说明。一般而言，需求往往是通过某些途径或科技手段来满足的。如图１所示，每项新科技的发展，通常皆以更卓越的方式来满足需要；而每项新科技也都会展现其需求—科技生命周期；在已知的需求科技周期里，必然存在一系列产品形式以求能满足在该时点上的特定需要。
一般对于ＰＬＣ的讨论，都以四个阶段的犛型曲线为典型，旅游产品生命周期理论也不例外，即：
１导入期：指产品被导入市场后，销售成长呈缓慢成长的时期。
２成长期：指产品逐渐快速地被市场接受，且产品利润已有显著增加的时期。
３成熟期：指产品销售增长趋缓的时期，因为此时的产品已获得大多数潜在购买者的接受。同时，产品的利润已趋于稳定，但也可能为了对抗竞争者而增加营销支出，结果利润有所下降。
４衰退期：指产品销售急剧下降的时期，此时利润有可能大幅滑落。
但是，并非是所有的产品都表现为犛型的理想化的生命周期。根据许多专家学者的研究，发现约有６—１７种ＰＬＣ型态。无论产品在实际生活中呈现何种变化，我们必须承认，产品的生命是有限的；产品的销售历经数个不同的阶段，须采用不同的营销、财务、开发及人事等经营策略，这才是我们研究产品生命周期理论的现实价值和意义所在。
二、关于旅游产品概念的界定
根据市场营销学，产品是指向市场提供的能满足人们某种需要的一切物品和劳务。它包括实物、服务、组织、意识等各种有形或无形的形式，也称为产品整体概念。随着科学技术的不断进步，人们的需求日益多样化，在竞争激烈的现代旅游市场中，我们对旅游产品的整体概念必须有完整的认识。一般而言，由旅游市场提供的能够满足旅游消费者各种需求的一切物品和劳务，即涵盖旅游者旅游活动的全部经历的各种事物与现象的总和，是旅游产品整体概念的表述。旅游产品这一整体概念，是旅游市场营销理论的重大发展，是以旅游消费者的需求为中心，这一点对于旅游经营者具有重大意义，也是真正贯彻消费者观点的体现。具体到旅游营销之中，即贯穿旅游活动的吃、住、行、游、购、娱都可以成为旅游产品的具体内容。旅店、饮食业提供膳宿服务，交通运输部门提供地区转移服务，旅行社提供信息、组织旅游等项服务，旅游景区则提供精神文化服务，商业则为满足旅游者对于各种商品的需要服务等等。尽管从性质、地区和时间上看，旅游服务的内容各不相同，但我们应该把提供旅游服务的过程看作是一个整体，保证这个过程的协调一致。这种旅游综合服务的实质就是向旅游者提供统一优质的旅游服务，其内容包括有旅游者定居地及运送游客的过程中和游客临时逗留的旅游地等向旅游者提供的上述各种服务。从发展旅游的观点看，应力求保证整个旅游产品的质量，因为这一方面可以最好地满足国内外旅游者的需要，另一方面又可以使参与的各个部门实现较好的经营效果。而杨老师在文中将旅游产品等同于旅游吸引物，甚至等同于具体的旅游景点，很明显是大大缩小了旅游产品的构成内容和范围，仅仅涵盖旅游者旅游活动中的一个方面———游，而无法表明旅游产品的组合性、关联性、综合性了。其实，旅游产品是以运输工具、旅游饭店、旅游景区等为载体，向旅游者提供的全方位、多功能的服务产品，是无形产品的消费。
至于旅游产品的特性，突出体现在：其一，无形性。服务提供者的经营任务就在于使无形服务被消费者感知、认可并接受，即使无形产品有形化。其二，易逝性。旅游产品的提供与消费是不可分割，无法储存的，因此在旅游产品的供给量方面提出了灵活可变的要求，以免资源、设备闲置浪费。其三，可模仿性。旅游业作为一项综合的服务性产业，是具有高度可模仿性的，例如国内旅行社出售的旅游产品大都雷同单调，以观光旅游产品为主，就是因为旅游市场上的旅游产品无法垄断。这就要求我们在品质管理上下功夫，所谓“品牌”效应正源于此。相同的产品，口碑好的品牌自然会建立旅游者对该旅游产品的信心。由此可知，杨老师提及的旅游产品的不可转移性及特有的历史文化内涵等特性，都是针对旅游景点和旅游地而言的，并非是旅游产品的固有特性，两者大相径庭。
三、旅游产品生命周期理论
前所述及，旅游产品生命周期是与人类的需要周期密切相关的，同时也是与人类的科技进步紧密相联的。从组织现代旅游的先驱托马斯·库克谈起，铁路这一先进交通运输工具的出现为旅游交通提供了便捷的载体，使广大居民购买旅游产品成为可能；同时，各旅游地为适应当代游客的文化及其它需要而建造的大批各种风格的旅馆，也为旅游产品的构成提供了丰富的载体。
现在，我们已经从单一的观光旅游产品发展为度假旅游产品、生态旅游产品并存的多元化局面，而且，仅在观光旅游产品市场上，旅游经营者又已细分出会议观光旅游产品，商务观光旅游产品，江南水乡观光旅游产品，告别三峡观光旅游产品，三国风情观光旅游产品，神秘西藏观光旅游产品，丝绸之旅观光旅游产品等等，不胜枚举，数不胜数。即使同一个旅游吸引物或是旅游景区，编排不同就表现为不同的旅游产品，例如同是一座泰山，可以推出在五岳观光旅游产品，泰山文化旅游产品，孔圣文化旅游产品等，给不同的旅游者以不同的选择自由和空间，是非常灵活的，取决于旅游经营者对旅游市场的调查和策略安排。因此，杨老师所说“旅游产品生命周期论”不能举出一个有说服力的经历过生命周期发展全过程的旅游地，这个结论显然失之偏颇。旅游产品具有生命周期，并非指旅游地一定具有生命周期，旅游地只是旅游产品的一方面载体而已，正如旅游活动的完成需要飞机、火车等交通工具为载体，它们都只是手段，而非目的。我们提出旅游产品生命周期理论，是为旅游企业、旅游经营者们服务的，以使他们更好地把握游客需求变化和市场动态，取得理想的营销效果。
因此，只有进入旅游市场，旅游产品才称其为名符其实的旅游产品。通常，旅游产品生命周期的不同阶段会促使经营者订立不同的目标和营销策略。这一理论主要被用于解释产品与旅游市场的动态性，并提供决策选择。详见下表（见下页）。
许多旅游业界人士认为旅游营销的主要窍门是包装与组合，从而推出不同风格的旅游产品，如“高尔夫球周”，“网球聚会”，“蜜月之旅”等，但使用的却是同一度假村。例如闻名世界的夏威夷海滨旅游胜地，最初旅游者多是选择夏威夷新婚度假这一产品，可如今却此消彼长，夏威夷正以美丽风光欢迎着越来越多的家庭旅游者。以杨老师所举的美国大西洋城为例，经营者先是推出了海滨疗养度假产品；后来并非是赌博业的名声压过了海滨旅游地的名声，而是赌博旅游产品占据了较大的市场份额。还有杨老师所谓加拿大极地地区的那个极端的例子，如果将其编排为旅游产品，以其严峻的气候是无法导入旅游市场，面向广大消费者的，也就不可能有什么生命周期的发展。
科学的理论反映事物发展的普遍规律和本质特征。旅游产品生命周期理论的科学性和有用性是需要我们旅游工作者在实际工作中不断探索和验证的，绝不能全面否定。
四、通过旅游产品生命周期的观念来经营管理旅游产品
作为一种策划工具，旅游产品生命周期理论主要描述了每一阶段营销挑战的特征，并指出经营者可采用的有效营销策略。而作为一种控制工具，这一理论有助于经营者凭借和过去已推出的类似产品的比较，来衡量所欲推出的旅游产品有何绩效。作为一种预测工具时，旅游产品生命周期论似乎作用较小，因为销售状况呈现千变万化的分歧形态，且由于旅游产品本身的特性，其在各阶段的持续期间变化也是很大的。我在第一部分里讲过，并非是所有的旅游产品都呈犛型的生命周期过程，也有其它类型的表现形态。但无论旅游产品生命周期展现何种发展形态，旅游产品具有有限的生命是确定无疑的。下面就是较常见的三种形态：
在我们日常的旅游经营实践中，上述几种旅游产品生命周期发展也都不同程度地存在着。许多旅游产品，最初被导入旅游市场时，并非是一帆风顺，平稳发展的，也曾经出现过一些反复和变化。
但是，从销售者角度出发，不管旅游产品的营销遇到何种情况，最重要的是要从旅游市场的具体情况入手分析，掌握第一手资料，确定旅游产品所处的生命周期阶段和现状，据此再采取行之有效的对策加以解决和促销，使旅游产品焕发生机。当然，旅游产品生命周期理论并非是万能的营销理论，旅游产品的销售也并非如有机体般紧随着无可避免的自然生命周期，这其中也含有许多人为因素的作用，需要我们在具体操作中加以辨别分析。但无论如何，旅游产品生命周期理论都是有其科学性和其存在的现实意义的，对旅游经营行为具有指导价值，是值得我们努力探索和研究的。
上述观点仅是笔者的一面之词，疏漏之处还望业界人士多多指正，以求切磋和进步。
旅游学刊 李舟
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