市场竞争已进入品牌竞争时代，高价值的品牌以其强劲的市场渗透能力和规模扩张能力占据了市场竞争优势，未来的品牌竞争发展方向是企业关注的主要焦点。本文通过引入大量的数据，对未来品牌竞争的走势进行了深入细致的分析，并对企业如何展开品牌竞争提出了相应的对策．
　　随着改革开放和市场经济体制的逐步完善，我国已完成了两个重大的转变：一是告别了“短缺经济”，二是实现了从“卖方市场”向“买方市场”的过渡。随着商品数量激增，品种繁多，商品同质化倾向日益显著，供求矛盾加剧，市场竞争日趋激烈。消费者在选购商品时，更多地把目光投向品牌，企业间的市场竞争已步入品牌竞争时代。纵观品牌竞争的发展，其未来走势集中表现在以下几个方面：
　　一　品牌竞争进入高速成长时代
　　据联合国工业计划署的统计，占全球品牌不足３％的名牌产品，却占了全球市场的４０％，全球销售额的５０％。商品的市场份额正向名优品牌集中，未来市场竞争名牌坐天下的局面十分明显，在１９９７年评出的世界最有价值的３６４个品牌中，其平均市场销售规模为３４．３９亿美元，增长幅度达３０．３７％，其中前２０位的市场规模达到了１７２亿美元。可见世界名牌的市场优势十分显著，在市场上处于垄断地位，且在高水平的基础上又保持着强劲的增长势头。高价值的品牌以其强劲的市场渗透力和高额投资回报率成为品牌竞争高速成长的动力。据英国国际品牌公司对１９９７年评价出的世界最有价值的品牌公司和世界５００强公司所进行的十年内财务及发展状况研究，结果表明，如果投资在高价值的品牌公司，则投资１美元１２年后的回报额为１０美元，而投资到５００强的公司中则仅有５美元的回报，如此高的回报率使各大名品公司竟相将资金投在高价值的品牌上，使品牌获得超速成长的能力。可见，只有高价值品牌才是公司高速增长和提高获利能力的主要推动力。
　　我国企业在市场竞争中名牌产品的竞争优势也十分突出，在１９９７年评选出的６０个中国最有价值的品牌调查报告中表明：６０个品牌的平均市场销售规模为２５．５８亿元，其销售利润总额约占全国的１５％，经济增长速度为２７％，远远高于当年全国１０％的经济增长速度；每元固定资产所创造的销售收入为３．３３元，而当年全国的平均水平为１．４７元，是它的２．３７倍。可见，我国市场上名牌商品的市场优势十分显著，这表明随着市场竞争的加剧，名牌的市场扩张能力大幅上升，品牌集中速度加快，市场占有能力加强。因此，实施名牌战略，也就成了企业参与市场竞争的重要手段。品牌的市场竞争优势及其强劲的市场带动作用集中地表现在以下几个方面：首先，名牌产品以其科技含量高、附加值高、产品形象好的特征，成为市场竞争的制高点；其次，名牌产品以其强劲的市场辐射能力和支柱产业优势，带动相关产业的发展，从而成为促进经济增长方式转变的推动器和带动经济发展的新的增长点；最后，名牌产品以其强劲的名牌效应，推动资本的集中和积聚，提高资本规模效益和产出能力，加快价值在市场上的实现速度和能力，从而成为资本增值的有力杠杆。随着我国市场化进程的加快和对外开放程度的提高，中国品牌开始走出“深闺”，与国外名品一决雌雄。据权威人士分析，中国的名牌家电会在未来几年内不但主宰国内市场，而且还会成为国际家电市场竞争的劲旅，以其高信誉、大规模、强技术等优势在未来市场竞争中占有有利的地位。
　　二　品牌生产规模进入“帝国”时代
　　如今的国际竞争已进入了一个“企业帝国”的时代，全球１００个最大的经济体中，有半数以上都是公司，而非国家。如日本的三菱，其年销售额超过了瑞士、阿根廷、印度和印尼的国民生产总值，美国的福特、沃而玛分别超过了香港和以色列的国民生产总值。有关统计资料显示，世界上按商标价值排名前５０位的名牌产品，基本上都是规模庞大、实力雄厚的大公司的产品，即每一个名牌产品的背后都有一个大型企业集团作支柱。这些强大的“经济巨人”凭借自身的经济实力，将大量的资金、商品从一个国家和地区转移到另一个国家和地区，从而对一个国家的经济实力产生重大的影响。如果将全球最大的２００家公司的力量加在一起，可以控制全球３０％的经济活动。因此，目前国际竞争，已经从国家与国家之间的竞争转移到了大企业与大企业之间的竞争，企业间的竞争又集中于名牌产品的市场规模竞争。
　　目前，我国企业在通向增强国际竞争能力的道路上，主要的障碍是产业结构、产品结构、组织结构方面存在不合理的成份，由于国有资产管理长期存在着条块分割，使存量资产难以流动、重组，增量资本难以有效集中，资本分散使企业规模普遍小型化，难以形成规模优势。在我国目前２９．１万个国企中，真正用于生产性经营活动的资产平均每户约为１０００万元左右。企业规模成为加强市场渗透力的主要制约因素之一；此外，由于规模效益不佳也使企业的技术创新能力和新产品开发能力低下，使国企在技术装备、工艺水平、产品质量和服务等方面与国际同类企业相比存在很大的差距。为了适应日益激烈的市场竞争，保护和发展民族工业，国家和企业在深化企业改革过程中，把发展名牌产品和企业扩张结合起来，通过对大中型企业改造、改组，实行跨地区、跨行业、跨所有制的企业兼并和资产重组，使一批国产名牌企业迅速成长起来，在较短时期内成长为规模较大的龙头名牌企业，这些企业以其规模经营取得了市场部分优势，获得了良好的经济效益。
　　三　品牌扩展进入资产重组时代
　　综观近年来高价值品牌的快速成长过程，主要是通过资产重组、品牌扩张和兼并联合得以实现的，而利用资产重组扩展品牌在我国目前的经济形势下有着有利的条件。有资料表明：国际上约０．６美元的资产可以创造一美元的销售收入，而我国创造一元的收入则需要１．５元的资产，就是１９９７年评出的中国最有价值的品牌中资产状况较好的企业，其投入产出比也在１∶１左右，这说明我国有近三分之一的闲置资产，这一现实为我国高价值品牌实现低成本、高效益的扩张提供了有利的契机。此外，国际性公司品牌竞争的经验表明：创造一个新牌子的投入要远比购买一个老牌子大得多。据权威部门研究，国际市场上创造一个新牌子，一年至少需２亿美元的宣传费用，而其成功率还不足１０％。我国的情况也是如此，创立一个品牌的投入是维持一个品牌的２倍。因此，鼓励和扶持名牌产品企业扩张，充分重视和发挥名牌效应，使资产重组和国有资产保值增值相结合，以提高国有资本对社会资本的调动力和渗透力。目前我国品牌的竞争已经到了资产重组扩展阶段，品牌集中的速度加快，如１９９７年评出的中国最有价值的６０个品牌其经济增长速度是２７％，是当年经济增长速度的近３倍。近几年来的资产重组使品牌加速集中，形成了个别大型、较大型的企业集团控制市场局面，如“康佳”、“ＴＣＬ”集团先行进行低成本扩张式的资产重组，以很少的投入就获得了几何级数的规模扩张；海尔集团借“名”扩张，提高规模效应，完善服务体系，加大技术开发力度，使其市场占有率不断提高；青岛啤酒，用名牌效应带动资产重组，通过品牌系列化、“名牌带动”式资产重组，把企业做大做强，等等。一系列的重组形成了中国企业大重组的态势，资产少、品牌劣的企业纷纷挂靠大型名牌企业，成为大企业的配套生产企业，导致生产要素在企业间合理配置和优化重组，几乎所有行业、所有产品均向低成本、高品质、高技术、高质量的名牌方向进军，由于名牌产品有着极强的市场渗透力，只有将资产重组的目标定位在扩展名牌产品上才能更好地提高市场占有率。据国家统计部门统计，目前国产品牌的市场占有率，空调达到了９３．４３％、洗衣机达８３．１５％、冷柜８８．７５％、彩电６５．３６％。同时，出口能力也得以增强，与１９９４年相比，１９９５年出口冰箱增长７３．２％、空调增长２２．８％。值得注意的是，出口增长较大的一些品牌往往是一些资金和技术密集型的产业，这说明国产品牌在国际市场上有较强的技术实力和品牌运营能力，有参与国际竞争的深厚功底。
　　四　品牌竞争进入创新时代
　　名牌是一定时期内的名牌，具有很强的时效性。随着科学技术的迅速发展，产品更新换代的周期越来越短，高科技产品的这一特征尤为突出，因此，品牌竞争离开创新是没有生命力的。纵观世界上的许多名牌产品，无一例外严格地遵循“创新——发展——巩固——再创新——再发展——再巩固”的发展脉络稳步前进。如多年一直雄居世界榜首的名牌“可口可乐”，每隔几年都要将其产品里里外外地重新设计一番。而且，品牌在创新时要全力突出自身的核心技术和核心能力，以保持自身的产品开发能力和品牌特性，如索尼公司的微型电子技术，飞利浦公司的光学介质领域技术；ＪＶＣ公司的视频、机电一体化技术；ＮＥＣ公司的数学集成技术；等等。这些国际性公司尽管其经营范围非常广泛，有着极宽的产品谱系，但基本上是在公司的核心技术及与核心产品相关的技术范围内研究和开发的，因此有着丰富的技术储备和强劲的技术开发实力，使高科技成为创造市场份额的助推器；反过来，高份额的市场拉动了新产品的开发力度、宽度和深度，使名牌产品能不断适应市场的变化，保持持久旺盛的生命力。
　　我国高价值品牌的创新能力显现出日益增强的趋势，在求大的同时也在不断地提高产品的开发能力，如海尔集团平均每７．６天就开发出一种新型号，平均１．５天开发一种新产品，推出了十大系列、４０００多个品种的冰箱，使其核心产品——冰箱在国内国际市场上处于领先地位。其它品牌也是依赖自身的技术开发能力和新产品的创新能力来保持其市场地位，扩大其市场规模的。
　　五　品牌创新进入全方位的时代
　　企业在品牌创新时一般是从以下几方面入手：第一，观念创新。品牌创新要树立“完整、高新、求实”的观念。“完整”即品牌要形成系列化，要围绕核心产品建立全面的、完整的品牌体系；“高新”即品牌的竞争要本着高水平、高质量和高要求展开，要围绕核心技术设计高品质的相关产品；“求实”即品牌战略的实施要注意实际、实在和扎实，要树立长远的、现实的战略观点，将品牌战略扎扎实实地实施下去。第二，组织创新。名牌企业在进行规模低成本扩张时要注意企业制度的不断创新，在建立现代企业制度的基础上，对集团组织的横向和纵向进行重组设计，以提高企业组织运行效率，避免规模扩张后非生产性成本提高，企业整合能力降低的弊端。第三，市场创新。市场是企业生存的土壤，同时也制约着企业的经营，企业要适应市场的变化而调整自己，同时也要积极创新去改造市场，甚至创造市场，以利于企业经营的方向变化。第四，产品创新。要求企业根据市场需求的变化、消费者偏好的转移，及时地调整企业的生产方向，对现有的产品进行改进改造，找出更加合理的产品结构，使其生产成本更低，性能更完善，从而更具竞争力。企业在产品创新时不仅在产品功能高级化、合理化方面，而且在性能、质量、安全性、经济性、寿命以及产品服务等方面全方位地进行创新。第五，技术创新。技术是品牌的基础，企业要不断培育其核心技术，以保证名牌产品的独特性能，并要加强培训，加强技术开发能力。在目前产品同质化倾向日益严重的情况下，品牌系列只有不断推出新产品才能保持产品的生命力，提高市场竞争能力。第六，形象创新。目前在品牌竞争中保持品牌形象是关键，但也有随着社会观念变化而适应的要求，许多品牌的形象就是靠不断整容来突出品牌的特性和社会要求的，品牌尤其是在进行规模扩张时更要靠形象实现对其它品牌的带动效应。第七，管理创新。品牌的管理创新着重表现选择适合自身发展的管理理论体系，追求提高员工价值的管理方式，如人本管理、文化管理等，应用如权变管理和超常管理的战略模式培育和提高对环境应变能力和超常规发展的能力。
　　品牌的发展靠的是以质量为根本，以名牌为核心，以资产为纽带，通过“名牌带动”式的资产重组，实现高效益、低成本的规模扩张；靠的是形象策划和品牌运营，加大市场的渗透力度；靠的是不断创新以保持强劲的技术和产品开发能力；只有这样，品牌才能提高国内国际市场竞争力。
地质技术经济管理　　 孔令丞,王学评