品牌产生的基础是商品的差异性，因此品牌个性是以商品差异为基础的。在品牌的个性化过程中消费者的心理是一个重要因素，它是消费者的心理需求表现。一个好的命名往往在品牌个性中起到至关重要的作用，定位让品牌的针对性更强，而品牌的传播是个性的魅力所在。
　　品牌，实际上就是商品的牌子。它是市场上一件商品区别于其它同类商品的称谓。品牌与商标有着密不可分的关系，但又有别于商标：商标是出现在商品或其包装上的生产商的专有标识，而品牌则包含着商标和产品名称的综合含义。
　　对许多企业来说，他们的商标名称与产品名称是一致的，因此品牌便等同于他们的商标和产品名称。如上海联合利华牙膏有限公司生产的“中华”牙膏，中华牌既是企业注册的商标名称，又是企业的产品—牙膏的名称，那么其品牌自然也是中华牌。对另外一些企业来说，他们的商标名称和商品名称是不同的，如天津牙膏厂生产的“蓝天六必治”牙膏，其商标为蓝天牌，而“六必治”是标明牙膏特效的产品名称。因而品牌应为“蓝天六必治”。
一、品牌个性与商品差异
　　产品品牌名称的原始意义，是生产者为自己的商品做“记号”，以便于同竞争者的同类商品相区别。由此可见，品牌产生的基础是商品的差异性。同一种商品，会因其生产者不同而导致产品质量、性能、功效、外观等属性以及消费者心理感受有所不同。在科学技术不甚发达的条件下，不同生产者的产品品质有很大差异，消费者认牌购货的目的是为了选择商品的质量、性能或功效。随着社会的进步和经济的发展，人们的生活水平不断提高，消费结构发生了很大变化。当衣食住行等维持生理需求的物质消费已基本满足以后，人们在精神方面的消费需求就表现得越来越突出。消费者在选购商品时，比以往更加注重商品所能带来的心理上的、情感上的满足。与此同时，科学技术的飞速发展导致商品趋于同质化，性能方面的差别越来越小，这是消费者追求心理满足感的另一个重要原因。
　　随之而来的是品牌的内涵也在不断拓展，从单纯的产品识别标志演化为产品品质、价格、服务、形象等全方位的代表。品牌也就成了消费者对产品认识的总和，其中包含理性层面的认识，如质量、功效、价格、外观等等；也包含感性层面的理解，如品位、形象、魅力、时尚等等。
　　当今，由于市场经济的繁荣，人们生活水平的提高，品牌的感性层面正越来越受到消费者的关注，成为他们评价商品的主要依据。因为，商品所提供给人们的不仅仅是满足生理需求的物质利益，还有满足心理需求的精神利益，精神利益可以使消费者找到感情的寄托、心灵的归宿。用现今消费者最流行的一句话讲，叫做“花钱买感觉”。
二、品牌个性与消费心理
　　品牌个性的概念正是适应这一消费趋势而产生的。品牌个性是产品在消费者心目中的感性形象。可以说，品牌个性就是在品牌定位的基础上人格化、个性化的品牌形象，它代表特定的生活方式、价值取向和消费观念，目的在于与消费者建立起一种情感上的沟通和联系。这种为引起消费者共鸣而进行的生活方式的设计和消费观念的倡导，既要与产品特色相适应，又要与目标消费者的潜意识需求相吻合。只有达到这种融洽的程度，才能通过商品诱发消费者的欲求和联想，如注重生活质量、讲究文化艺术品位，追求新潮时尚、突出个人性格、重温浪漫情怀等等。只有帮助消费者找出潜在的心理需求，才能激发消费者的购买欲望，从而实现购买。
　　这时，处于感性层面的产品已不仅仅是某种具有自然属性的物，而是一种“神”——一种精神商品。它变成一种有性格、有魅力、有风韵、有生命、有象征意义的，消费者身边不可缺少的好朋友。这便是厂商、广告商们精心营造的一种文化氛围，一个精神世界，它使消费者在商品消费中找到自我、得到慰藉、获得精神寄托和心理平衡。
　　以化妆品为例，化妆品的生产、销售、与其说是为了满足人们生理上的需求，不如说是在满足消费者的心理欲望。有的人一辈子没用过什么化妆品，照样健康长寿，活得好好的。有的人却可能一生中把很多时间和金钱花在护理肌肤、美化容颜上。化妆品销售的关键就是要倡导一种观念，使人们相信化妆品是生活中必不可少的消费品。只有创造出大量的消费需求，才可能有化妆品这项大工业。
　　消费者对化妆品的心理需求表现在哪里？人们买化妆品，说穿了买的是一种“期望”。青春永驻是一句谎言，但人往往心甘情愿地被这种谎言所欺骗。因为人在“衰老”这一自然规律面前显得是那样的无奈。人们买化妆品，其实买的是一种“自信”。现代人处于巨大的工作、学习和生活压力之下，需要用自信心顶住困难，迎接挑战。化妆品是能够使人恢复自信的用品，它至少可以帮助人，特别是女人，在社交中找到良好的自我感觉。人们买化妆品，有时买的是一种“心情”。人在心情愉快时，使用化妆品是锦上添花，这时化妆品的主要功能是助兴；人在心绪不佳时，化化妆，改换一下旧面貌，心情也会为之一爽，这时化妆品起了消除烦恼的作用。人们买化妆品，还会买到一种“文化”。文化的形成需要累积沉淀，这是一个长期而缓慢的过程，即悠久历史。例如，日本的汽车、家用电器可以在全球称雄，但它的香水却永远敌不过法国巴黎的。因为，法国是世界文化艺术的中心，18—19世纪豪华的宫庭生活对世人产生了很大的影响，而日本仅仅是一种历史浅薄的外来文化国家。有的人买化妆品，专门是买一种“形象”。公正地讲，化妆品生产的工艺、技术、配方、香型、功效等方面的差别并不太大。现在的消费者已从单纯的功能追求转为品牌追求了。这时，消费者对品牌形象的偏爱为选择商品的主要理由。因此，企业唯一可做的是培养“偏爱”，把品牌培养成消费者忠诚的偶像。因为偏爱是感性的，甚至没什么道理可讲，所以它可以创造出来。
　　世界著名十大香水品牌之一——“毒液”(Poison)由法国克里斯汀·迪奥公司于1985年推出，对于有猎奇心理的新潮女性来说，这个神秘、脱俗、甚至有点吓人的名字本身就有着无穷的诱惑力。该公司另一饮誉全球的名牌香水“沙丘”(Dune)，单一名广告语“沙丘——瞬间、回忆、梦”便使浪漫多情的女人平添了无限的遐思。“国际著名影星的香皂”——力士(Lux)，利用影视名星的光环效应，倾倒了多少追星逐月的年轻人。
三、品牌个性与命名
　　品牌个性塑造过程中，品牌名称的创意性策划，不但在程序排列上是第一位的，而且在重要等级上也是居于首位的。
　　品牌名称的基本形式是语言和文字。语言是一种流动的信息，它通过声音刺激消费者的听觉器官从而留下印象，它还能以口碑的形式在公众中传播从而提高知名度。文字也是信息的载体，它以符号的形式刺激消费者的视觉器官，使消费者在脑海中留下印象、产生联想和感触。
　　品牌名称的创意旨在于名称所承载的信息是否与消费者潜在的心理欲求相投合。一个品牌名字在市场上能否叫响，一如艺术创作，往往取决于创作者灵感与欣赏者趣味的合拍。
　　“野狼”和“木兰”同为摩托车品牌，带给人的印象和感受却截然不同。这是因为，在品牌名称中也隐含着一种定位。化妆品惯常用柔、洁、芳、雅等字眼命名，以此突出温柔、典雅的女性特质；而男士用品则喜欢采用虎、豹、威、猛等字眼命名，以表男子汉阳刚之气或男人成功之感。
　　表面上看，有些品牌命名似乎与商品之间并无直接联系，但从字眼或词语中会使人产生联想。这种联想若使人心理上产生共鸣，进而爱乌及屋，就算成功了一半；但反过来，若使人引发反面的联想甚至反感、厌恶情绪，就彻底失败了。百灵牌乐器，给人以音色优美的感觉；金鱼牌水彩笔，使人联想到艳丽的色彩；而长城牌卫生纸，商品特点与品牌的含义却毫不相干，长城巍峨雄壮，是中华民族的象征，卫生纸的基本要求则是质地柔软、吸水力强，谁使用卫生纸也不希望有坚不可摧的感觉。
　　对于外国品牌名称的翻译，也是一项艺术再创作。Coca Cola译作可口可乐，既谐音，意思又贴切，可谓天衣无缝。Sprite原意当魔鬼或妖怪讲，如果按意译，中国消费者恐怕会望而却步，心里直犯嘀咕，喝一罐妖怪牌汽水会不会闹肚子。但是按音译就完全不同了，雪碧牌，给人以清凉爽快的感觉，更符合中国人的思维习惯和消费心理。
　　另一种美国汽水叫"7.UP"，译作“七喜”。一些行家对这个译名略有微词：两个汉字组成的名称，远不如一个数字和一个汉字的组合来得新颖。这种译法失去了原名的神韵，不如译为“7喜”此外，“喜”字在中国市场上用得太滥太俗，双喜、四喜、八喜……。应当换一个字，什么字更好，还真得费一番心思，反正不能是“七上”，不然喝一瓶汽水心里再七上八下的，岂不添乱？
　　再比如，“万事发”(MILD SEVEN)牌香烟，原译者可能是取事业兴旺发达之意。但让中国人一看，怎么就觉得不对劲。在中文里，“事”既当事业讲，又作事故讲。“万事发”则容易使人联想到“多事之秋”、“东窗事发”……，反正不是什么好事。特别是生意场上的人，讲求图个吉利、讨个口彩，这一译法显然是个败笔。
　　品牌名称的作用与商品广告的作用可以说是殊途同归。其实，品牌名称本身就是一句最简短、最直接的广告语。名称有时是一种超乎于商品本身的东西，它给予消费者的除了一般常识以外，还有一些印象、感觉或暗示，这便是品牌个性的影子。
四、品牌个性与定位
　　品牌个性与品牌定位是密不可分的。所谓品牌定位，是指营销者根据目标顾客的需求偏好，为一种产品或一项服务设计并塑造一个特定的形象，通过广告宣传把这个品牌形象传达给大众，从而使这一品牌在消费者心目中确立一个理想的位置。品牌定位具有明显的策略性质，它是形成品牌个性的基础，品牌定位界定了品牌个性所要表达的实质内容。
　　在准确定位基础上成功地塑造品牌个性的精典范例，当属美国万宝路牌香烟。菲利浦·莫里斯公司将万宝路作为男性品牌推向美国市场，是在1954年，其品牌定位为“男子汉的香烟”。当时正值“二战”结束不久，工业经济得到迅猛的发展。工业化中的美国人普遍存在着一种反叛现实的思潮。他们厌倦了紧张忙碌、枯燥乏味的都市生活，怀念过去那种无拘无束、自由自在的乡野情趣。针对这种心态，万宝路广告持久地以美国西部牛仔作为其个性表现形象，以充满原始西部风情的画面衬托着矫健的奔马、粗犷的牛仔，突出了男子汉放荡不羁、坚韧不拨的性格，尽显硬汉本色。这一品牌个性的塑造恰恰迎合了大多数美国人的心理欲求，很快便博得了美国烟民的喜爱与认同。其实，谁心里也明白，即使一天抽一条“万宝路”也成不了一个牛仔，但它却可以达到对世俗尘嚣的排遣和解脱，从而使人得到一种心理的补偿。
　　另一例是美国宝洁公司(P&G)通过品牌定位塑造品牌个性的经营艺术。“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”系宝洁公司在中国市场上推出的三大名牌洗发精。三个品牌虽同属一类产品，但每一品牌都有自己鲜明的定位和独特的个性：“飘柔”定位于使头发光滑柔顺；“潘婷”定位于对头发的营养保健；“海飞丝”定位于去头皮屑。经营者在品牌名称，包装装潢和广告宣传的每一个细节都注意突出三品牌各自的个性：“飘柔”从牌名上就让人明白了该产品使头发柔顺的特色，其草绿色包装带给人大自然的气息及富有青春活力的联想。“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，再配以少女秀发如丝的画面，更深化了消费者对“飘柔”使用效果的印象。“潘婷”采用的是杏黄色包装，它首先给人以营养丰富的视觉效果。“瑞士维他命研究院认可，含丰富的维他命原B[,5]，能由发根渗透至发梢，补充营养，使发头发健康、亮泽”的广告语，从科学的角度强调了“潘婷”的营养型个性。“拥有健康，当然亮泽”，一语正中消费者下怀，因为东方人比较注意头发的传统习俗使中国消费者格外看重对头发的养护。“海飞丝”的包装装璜设计采用了海蓝色基调。从名称到颜色，都使人联想到蔚蓝的海洋，产生明朗清新的感觉，从而突出产品能使头发洁净清爽的特殊效果。“头屑去无踪，秀发更出众”的广告语和产品使用前后效果的对照，更坚定了消费者心目中树立起的“海飞丝”去头屑的信念，使得那些有头皮屑的消费者不能不跃跃欲试。
　　“金利来，男人的世界”是一句耳熟能详的广告语，它仅用八个字便把品牌名称、品牌定位简洁明了地传达给消费者。“一个仪表出众的男人，一个处事决断的男人，一个富冒险精神的男人，一个以事业为第一生命的男人，一个知情识趣的男人，金利来——男人的世界”。广告语利用男人的性格魅力塑造出一个格调高雅的品牌形象，使得“金利来”深受白领男士青睐，拥有“金利来”几乎成了男人事业有成的标志。可以说，定位准确是金利来的成功之道。然而，金利来的问题恰恰也出在定位上，可谓“成也定位，败也定位”。近些年来，金利来不再是“男人的世界”了，因为金利来又向市场推出了女用皮色和饰品。若按传统的市场营销理论分析，企业采用的是名牌扩张战略，即利用已有的著名品牌连带推广系列产品。采用这一策略的好处是可以节省培育新品牌的广告宣传费用，但在实际操作中却容易误入岐途，跌进名牌的“陷井”。精巧的女用皮包冲击了男人的世界，使金利来变成了一个男不男、女不女的牌子，它冲淡了男子汉的自豪感，也没有迎得那些追求女人味的女士们欢心。这是因为，一个著名的品牌，代表着一种特殊的含义，在消费者心目中拥有一个固定的位置。而名牌扩张策略却打乱了这个位置，也就削弱了品牌的个性。
五、品牌个性与传播
　　“营销就是传播”。这是美国西北大学教授D·E·舒尔茨提出来的营销新观念。他在专著《整合行销传播》(Integrated Marketing Communication)中指出：九十年代，在同质化的市场中，唯有传播能创造出差异化的品牌竞争优势。这种传播，以消费者的欲求为“轴心”，从产品概念的开发到产品包装设计以及公关、广告、促销等营销推广工具的综合运用，始终围绕着这个“轴心”转。它不再仅仅是企业销售部门及广告公司的事，而是涉及产品研制、开发人员以及企业全体员工，乃至销售代理商、零售商的事。
　　可口可乐公司的传播力，便印证了“营销即传播”这一九十年代的营销新观念。
　　有人认为，可口可乐99%是水，它的成功是靠广告吹出来的。这话只说对了一半。至今可口可乐已有110年的经营史，销量占全世界碳酸饮料的50%。试想，一个仅靠广告吹起来，几乎全是水的东西何以能有这样大的魔力“蒙骗”了全世界消费者逾百年之久？
　　可口可乐简直是个迷，倒不是说它那众说纷纭的神秘配方，而是说它那魅力无穷的个性：它是世界上最普及的饮料，平凡得在街头就能喝到，然而在高档消费环境中用来招待贵宾也不寒酸；它是最通俗的品牌，无论谁只要一见到红底白字和大波浪曲线，一听到朗朗上口的发音，便解其间含意，然而它的故事却充满了传奇的色彩；它运用高超的经营手段以求获得更高的经济效益，然而又乐于慷慨解囊，在社会公益事业上付出近2/3的利润……。可口可乐的经营之道确实是一种耐人寻味的艺术。
　　可口可乐公司是全世界最大的广告主之一。但这还只是一种表象。可口可乐高效的传播力不仅是因其广告费支出居全球之冠，关键还在于它有一整套环环相扣的传播管理机制、严密的计划性、随机应变的策略实施及其与企业形象战略、营销战略各方面的有机配合。
　　可口可乐的传播具有极强的整体配合性。无论在地球的哪一个角落，只要产品一到位，其形形色色的宣传品，宣传活动、社会公益活动旋即跟到那里，而随着这些媒介的出现，出众而抢眼的红白标志也就铺天盖地地出现在那里。
　　此外，可口可乐的传播手段确实令人折服。如为街头巷尾的小食品店制做带可口可乐标识及代表色的牌匾、遮阳蓬，为路旁摊点做遮阳伞和摊位隔板，当然也都带有醒目的可口可乐红白标志。可口可乐的传播策略是花样翻新、变幻莫测，常常令竞争对手瞠目结舌，而后不得不亦步亦趋地效仿。
　　可口可乐还与麦当劳一拍即合。在麦当劳的快餐店里，可口可乐是饮料中的主角。两个品牌巨星的协手可谓珠联璧合，相映生辉。因为它远远超出了赢利的意义。在环境优雅、气氛轻松的快餐店享受周到服务的客人，除了吃汉堡包、喝可口可乐而外，还能品味美国餐饮文化的独特风韵。
　　可口可乐高效的传播力表明，九十年代是策略至上的传播时代。策略的源泉来自对消费者的透彻了解。如今的市场，不在乎你的产品实质怎样，关键是消费者认为你的品牌怎样。如果你的产品概念，销售主张与消费者的欲求相投合，通过强有力的营销传播，你就可以将原本默默无闻的东西转化为能征服人心的著名品牌。
　　有吸引力的品牌是企业的宝贵财富，它为企业在市场中的领导地位奠定了基础。当企业为自己的产品塑造了一个可爱的品牌个性时，就已经向成功迈出了坚实的一步。然而，品牌个性的塑造却不是一朝一夕的事情。品牌个性的信息会通过多种渠道传递给消费者。如品牌名称、包装装璜、代表色、广告表现、品牌定位、传播方式以及消费者使用产品的体验、效果等等。概括地说，消费者从认知到熟悉，再到购买和使用产品的整个过程中所能感受到的一切信息，包括听觉、视觉、触觉、味觉、和嗅觉的感受，都是对品牌个性的体味。因此，品牌个性的塑造是一个日积月累的过程。它需要动用长久、稳定、统一的广告宣传加深消费者对品牌的印象，还需要与产品开发、形象设计、公关活动、广告宣传等各方面工作有效配合。总之，品牌个性的塑造是贯穿于企业整个成长发展过程中的一场长期工作，也是贯穿于企业经营管理全过程的一项细致工作。
中国青年政治学院学报　　 康微