|
从住宅电话的特点及发展中出现的出发，论述了开拓住宅电话市场应充分发挥营销组合策略的整体效应，并进一步提出了发展住宅电话的营销组合策略。
引言
随着我国经济的蓬勃发展，市话通信以前所未有的速度迅速发展，特别是其中的住宅电话发展势头喜人。许多城市在已向电信局提出装机申请以及已经装机的用户中，住宅电话已超过５０％。如广州市，１９９０年申请安装市内电话用户中住宅电话占８２.６％。丹东市，１９９２年实装用户中４５.３５％为住宅电话，１９９３年申请装机用户中９８％以上是住宅电话。太原市，１９９６年住宅电话用户占市话用户总数的７５％以上。就全国来看：１９８９年住宅电话用户占市话用户总数比例的２０％，１９９２年占３７.２％，１９９４年占７８.１％，１９９６年住宅电话占７５.１％，这是人类文明、社会进步及经济发展的必然结果，也是人们在基本满足了吃、穿、用等较低层次的需求后，产生的社会交往方面的较高层次的需要，更是我国向国民经济信息化和社会信息化迈进的重要体现。但全国各地发展极不平衡，在全国住宅电话一片旺销声中，某些城市却出现了号放不出去的局面。如某大城市电信局原计划１９９５年放号１０万户，但一季度仅放号４０００户左右。而同期洛阳这座中等城市放号达３８０００户。差距之大并非该市住宅电话已达饱和。据了解，该市现有人口２５０万左右，按平均每个家庭３.７人计算，则家庭户数有６８万户左右，１９９４年底，该市住宅电话仅２０多万户。若每户申请安装一部电话，则待装户仍有４８万户左右。市场潜力大，号却放不出去，笔者认为关键因素是策略不对头，没有充分发挥营销组合策略的整体作用。
１ 住宅电话市场的特点分析
１.１ 需求弹性强，用户购买迫切性弱
住宅电话的需求弹性表现为两个方面：一是强价格需求弹性，即随着初装费的下浮，需求量通常会上升且上升的幅度往往大于初装费下浮的幅度。据某县邮电局对１００户工薪阶层家庭调查结果，７３％的家庭认为在现有收入条件下，初装费若从当时的４０００元降至２０００元左右，则都愿意装电话。Ｔ市电信局在对１６９户未装电话的家庭调查中，认为初装费偏高难以承受的用户为５２户，占３４％，在所有其它因素中比例最高。二是住宅电话市场需求的收入弹性。即随着收入的增加，住宅电话需求会随之发生正比例变化。据调查，住宅电话的最大消费群体是经济效益好的企事业单位职工。住宅电话需求支出在人们既定收入水平中的重要性，是位于基本生理需求支出及改善日常生活支出之后的属于享受或较高层次需求支出的。
１.２ 需求具有贯性，启动较难
特定的社会环境条件，往往使人们产生特定的消费观念及需求特点，而这种观念与特点又会影响人们对潜在需求的意识及反应。正如物理学中所强调的惯性一样，要使物体改变原有状态，必须施加一定的外力。因此，要使人们改变原有的消费观念，尽快接受住宅电话，必须采取有效的营销策略。这比起使物体改变原有状态要复杂、艰难得多，它不仅涉及用户的消费观念，而且涉及用户的职业、收入水平以及复杂的心理因素等。据Ｔ市电信局调查，有２３.７％的用户认为用不着装电话或装不装无所谓。仅次于初装费因素的影响，排在第二位。因此，一旦企业营销成功，用户接受了这种需求，其潜在市场规模是极可观的，且发展速度快。近几年的实践已经充分证明了这一点。有人曾把住宅电话市场形象地比喻为一个巨大的轮子，要使其启动必须花很大的力气，但轮子一旦转起来，则速度快、惯性大。
１.３ 市场经营的垄断性
住宅电话属专营业务，在初装费及通话费调整方面有较强的主动性，有利于企业提高生产能力利用率、挖掘潜力、降低成本。但专营易使企业滋生官商作风，影响企业的形象和声誉。更应意识到，住宅电话业务的潜在性竞争是存在的。比如移动电话价格的大幅度下调（有的地区已接近市话初装费），联通公司良好的服务质量以及对ＧＳＭ的大量宣传，必然对住宅电话的发展产生一定的影响。
１.４ 住宅电话市场发展的趋势
（１）从高收入家庭向中等收入及工薪阶层家庭发展。
（２）随着电脑及传真机相继进入家庭，以及初装费的基本稳定，将进一步诱发住宅电话市场的发展，可能出现一户安装几部电话的情况。目前，汕头已经出现这种情况。
（３）随着我国传统的大家庭向小型家庭的转化，兄弟姐妹与父母分开独立居住，将促使住宅电话市场出现连索性发展情况。
２ 发展住宅电话的营销组合策略
营销组合是市场营销理论中很重要的概念。所谓营销组合就是企业针对目标市场的特点，将各种可能的营销策略和手段加以综合运用，实行最优化组合，形成系统化的整体策略，以达到企业的营销目标。各种可能的营销策略和手段被营销学家们概括为四个方面，即产品策略、价格策略、促销策略及分销策略。企业营销成功与否在很大程度上取决于营销组合策略的优劣，而非依靠某种单一的营销手段和策略的优劣。
住宅电话近几年的迅速发展，使企业难以较准确地预测，装机难的矛盾已基本不存在。但住宅电话市场亦不会违背“产品寿命周期”规律，经过了投入期、成长期后，必然向成熟期即饱和期迈进。因而市话通信部门应在旺销中积极思考住宅电话发展中的深层次问题，认真研究其潜在市场，在科学预测的基础上采取有效的营销组合策略，避免潜在市场大，号却放不出去的现象，促使住宅电话持续、稳步地向前发展。
２.１ 面向市场，完善产品策略
（１）树立产品整体概念，同时对电话业务新功能进行多角度、立体化包装，促使潜在用户尽快转化为现实用户。
产品整体概念是衡量企业是否真正树立了现代营销观念的具体体现。开拓住宅电话市场不仅仅是让用户装电话，产品整体概念要求企业既要保证用户任何时间都能得到满意的通话质量，又要彻底解决交费难、修机难、服务态度生冷硬、服务方式单一等现实问题。否则，用户一传十、十传百的反面宣传会抵削邮电企业的促销努力。随着程控电话的普及，电话的功能已被大大丰富了。而目前我国市话中不论是商用电话还是住宅电话，大部分依然是使用电话刚发明时的基本功能——通话而已。一方面，许多用户对电话业务的新功能并不了解，如跟踪呼叫、缩位拨号、三方通话、免打扰服务、呼出限制等以及各种可通过电话获取的信息服务，而有些用户虽然了解，但如何申请办理、如何使用以及资费水平并不十分清楚。因此，邮电企业应积极主动宣传，提供各种咨询服务，对程控电话的新功能进行多角度、立体化的包装。另一方面，企业应根据目标市场的需求，积极开发电话网络的其它功能，提高电话的使用价值。比如电话网络与电脑网络相结合，用户足不出门通过电话便可获取自己所需的股票、期货等信息，电话网与电视台、电台相结合等，这些在国外已被广泛使用。同时，企业应鼓励用户主动参与新业务的开发，表达用户自己的意愿，鼓励用户多用电话，用的次数多、用的功能多、用的时间长。形成对电话市场的“二次开发”，且可以促使潜在用户尽快转化为现实用户，提高市话的实装率，减少电话网络资源的浪费，加快资金投入的回收速度，提高企业的经济效益。
（２）加强市场调查，摸清城区、郊区发展状况，合理配制电话线路。
由于多种因素的影响，一般住宅电话在城区与郊区之间发展不平衡，甚至差别很大。既使城区内，在不同地段，居民集中程度及其收入水平、消费水平不同，不同性质的机关部门、企业集中程度不同，住宅电话的密度亦不同。因此，企业在开发住宅电话市场时，应根据这些差异以及当地住宅电话市场特点，合理配制线路，并制定不同的价格策略及促销策略。
（３）解放思想，对一些专网用户、小交换机用户，积极主动与其协商，采取有效策略，使小交换网内的用户尽快进入公用网。
２.２ 灵活运用价格策略启动住宅电话市场，仅铺好线路、安装先进设备、完善产品策略还远远不够，必须配合以有效的价格策略。
（１）灵活的初装费策略
根据住宅电话从高收入向中等收入及工薪阶层家庭发展的趋势，强价格需求弹性的特点，以及市话网容量的迅速增加、供求矛盾的缓解，适当降低初装费，刺激用户安装电话。同时，考虑到不同地段，用户特点及电话线路铺设的特点，可采取不同的初装费标准。
（２）灵活的基本月租费及通话费策略
企业应广开思路，在月租费、通话费上做点文章。如在提高月租费的同时，给用户一定的免费通话次数，既设立收费电话服务，又设立免费电话服务。这在国外一些大的电信公司如ＡＴ＆Ｔ、ＭＣＩ、ＮＴＴ等都曾采用过，对刺激用户多打电话，开发电话二次市场极其有效。
当然，邮电通信业的定价受政府管制，营销组合中的价格要素不是企业所能完全控制的。因而，为了达到营销目标，企业还必须配合其它非价格因素。
２.３ 强有效的促销策略
促销被认为是带有刺激性的沟通，其经常采取的形式之一是降价。
近一段时期以来，全国许多地方纷纷采取降低初装费刺激用户装电话。但有的地区促销效果明显，而有的地区则难以奏效。这是因为：第一，用户对降价的心理感受能力已大大丰富，如降价可能意味着电话容量增加、号放不出去，也可能还会继续降价，因而造成待装户等待观望。第二，用户对一次性支付较大的消费，理智购买因素增强，攀比、显贵等心理因素减弱，既考虑当前急需，又兼顾未来的需要。因此，企业在采取降低初装费策略的同时，必须配合以强有力的促销策略，使用户感到失去目前以较低初装费安装电话的机会很可惜，并迅速作出反应。比如洛阳市邮电局在降低初装费时，分别在洛阳日报、广播电台、电视台等媒体上大张旗鼓地宣传，并且仔细研究策划宣传信息的内容及其表达方式等。具体如下：
第一，本次降低初装费是为了答谢全体市民给予邮电的支持（如集资）。
第二，降低初装费有一定的期限，过期则逐渐恢复原价。
第三，发动居委会成员促销，每发展一定数量的用户，给予一定的物质奖励。
第四，大户给予更多的优惠。
营销效果如前所述非常显著。相反，如果企业只注重价格策略，而不重视促销策略与其配合，则难以实现营销目标。前文提到某市电信局的教训值得思考。
对于邮电企业而言，促销不仅限于对用户，也应激励职工和刺激中间商。由于邮电通信服务的特殊性，生产消费同时进行，职工直接与用户接触，面对面服务。因此邮电职工在用户眼中就是通信服务的一部分，他们工作过程的一举一动直接影响邮电企业的营销效果。因此，对内部职工的促销决不应忽视。
总之，企业的价格策略必须辅之以有效的促销策略，否则再优惠的价格也难以发挥其作用。住宅电话不仅要宣传其初装费标准，更应宣传通话费的计费方法，避免一些不必要的话费争议。
２.４ 开辟多种分销渠道
美国著名营销学家菲利普·科特勒认为，分销渠道是指“某种产品或服务从生产者转移到消费者过程中，取得这种产品或服务的所有权或协助所有权转移的所有组织与个人。”企业的产品或服务必须经过或长或短的分销渠道到达用户手中，营销过程才得以完成。分销渠道的选择，直接影响其它营销组合因素如价格、促销决策等。传统上，邮电企业的分销渠道比较短，大多是直接将产品销售给用户，由于其自身的特点，邮电企业和用户之间几乎没有其它任何环节。随着市场范围的扩大，仅靠邮电企业自己的努力直接面向用户开展营销活动是非常有限的。邮电企业应适应形势，开辟新的分销渠道。首先，邮电企业应充分利用街道居委会熟悉用户情况的特点，调动他们发展市话用户的积极性；其次，当前社会上一些产品的传销方式搞得轰轰烈烈，邮电企业从中应获得一些启示，利用住宅电话的连索性特点，传销活动更易展开；第三，可以依靠相关单位的支持进行分销等。
综上所述，邮电企业在发展住宅电话的过程中，应充分发挥营销组合策略的整体效应，在向用户保证产品质量（通信质量）时，应同时考虑价格策略、促销策略、分销策略与之配套，把它们作为一个有机整体来看待，使它们协调配合、相互补充、一致行动，而避免将它们隔裂开。否则，各种策略各自为政，目标不一致，其作用必然互相抵削。亚里士多德的名言“整体大于部分之和”正是此道理。
参 考 文 献
１ 吴健安市场营销学安徽：安徽人民出版社１９９４
２ 邮电部中国邮电通信事业１９９４年统计年报
３ 邮电企业管理编辑部市场经济与邮电通信北京：北京邮电大学出版社1993
４ １９９６年邮电事业发展统计公报人民邮电报１９９７３１５
西安邮电学院学报 薛蓉娜
| 