凡是市场营销做得比较规范的企业，都会遇到市场窜货问题，而对窜货问题处理不好，又可能引发诸多市场问题的连带发生。因此，许多企业（各种行业产品销售都可能发生窜货问题）在对市场制定相关销售政策的同时，也一定会制定一些防止窜货，打击窜货，惩罚窜货主体的一系列措施。但尽管如此，有些企业还是无法杜绝，就因为窜货问题，有的企业在区域市场中的产品销售根本无法正常维持，甚至某个市场就因为无法制约窜货行为而做死……我想凡真正从事过市场销售工作的人都知道窜货的危害和管理的艰难。
　　我们要防止窜货、打击窜货，那就必须了解市场上为什么发生窜货？都是些什么人在窜货？他们为什么窜货？一个市场发生窜货问题后对该市场会有多大危害？等等，这些就是我们必须先要搞清楚的事情，也就是说，窜货的成因是什么？是什么原因而造成或诱发市场窜货？当我们把这些问题搞清楚了，那我们要解决和处理这个所谓的窜货问题，也就要容易得多了。
　　首先我们来看看市场上都有谁有窜货的能力。
　　一、 代理商或经销商
　　目前许多企业在市场营销体系的运作中，其外部销售体系大多是采用市场总代理或总经销的做法，所谓的总代理运作模式，就是企业把产品在某区域或省份的销售权交给某一个人或贸易公司去实现企业在该市场的销售任务和收入。现在我们不讨论这种运作模式的利弊，我们只谈论谁有窜货能力。因此，既然一个区域或省份只有一个代理（客户），那么也就决定这个区域或省份只有一家客户有资格和条件用最优惠的价格（企业实行全国统一供货价，也称一级供货价）进购企业的产品。然后他又按企业制定的二级价、三级、批发等价格再往下销售。按理，大家都能遵守这种游戏规则，则市场上相安无事。假设某区域总代理或总经销他就不按规则进行销售，或他的二级客户也不按规则销售，那么这时就可能引发窜货问题的爆发。
　　二、 分公司或办事处
　　在一些大型企业，尤其是从事家电和电子产品、药品、饮料等销售的企业，由于产品销量大，且市场相对稳定，他们一般都是采用分公司或办事处为主要运作方式，因为，分公司或办事处属企业派出机构，人员都是在企业营销工作中比较优秀的骨干中选拔出来的，对企业忠诚，有市场销售经验。所以在这些企业中担任某一区域分公司经理就实际上是一方“诸侯”，我们习惯把分公司网络叫做“诸侯式网络”，他们对市场从产品、价格、渠道到操作方法等方面有绝对控制权，企业该给总代理的政策和优惠对他们也全给了，有的甚至比总代理有更多更大的支持。但是，当某一位“诸侯”头脑发热，或当月任务完成情况较差等因素诱导，这时也就是窜货问题可能发生的时候。
　　三、 企业自身
　　一般情况下，除了总代理、分公司或区域市场的一些较有实力的二级代理客户，有可能因为诸多原因（下面文章有论述）而主动或被动窜货外，就不会再有其他什么主体进行窜货行为。但是，我们可千万别忘了，任何产品首先都是由企业自身进入市场交给总经销后再进入个分销流通渠道。假设，某一区域代理或分公司出现高价违规销售问题而屡禁不止时，作为企业要考虑的是整体市场利益，那么，企业就可能通过暗示或明示周边临近市场客户，或干脆企业自身就直接向此区域发货（窜货）以平抑某区域产品高价销售现状。
　　根据上述论述，大家已基本清楚构成窜货的首要因素是窜货能力，如果不具备窜货能力的客户，你就是让他窜他也无能为力。
　　那么他们为什么要去窜货，要去搞乱别人的市场呢？
　　我们知道，凡是规范做市场，以总代理或分公司模式运作的都有以下特征：
　　划地为牢；独家代理；垄断销售。
　　1、划地为牢是指，按我国行政区域或经济区域划分而形成的某一市场范围，你只能在此范围内进行产品销售，你不能将产品卖出你所管辖的范围之外，如果是你或你的下属客户一不小心将产品卖给你所辖范围之外的任何人，那么你就构成窜货；
　　2、独家代理是指，在某一区域或省份市场内就只有你一家客户或分公司代理企业产品的销售，只要在这个区域里，任何组织和个人要经营产品都必须向你要货，否则他们没有任何途径和办法买到产品；
　　3、垄断销售是指，你在某一区域对企业产品的销量、品种、价格、渠道选择等方面你有绝对控制权，你甚至可以决定对你的二三级或终端客户的产品销售定价，你基本垄断了某企业产品在某一区域或省份市场的“生杀”大权。
   那么他们又为什么要去窜货呢？又是什么原因迫使他们铤而走险呢？（一般企业对窜货处罚得非常严厉）下面我们来看看都有些什么原因促使他们窜货：
　　一、主动窜货原因。
　　1、任何企业对任何市场都有一个最基本的完成产品的销售任务，不管你是总代理还是分公司。企业营销工作是以不断提高销售业绩来考量工作人员的能力和利益的。如果不能完成当时双方所签字认可的销售任务，那就意味着要受到惩罚，而这种惩罚有可能就是判“死刑”（清盘换人），这对绝大多数从事市场销售的经销商或业务经理来说是很没“面子”的事情，也是很痛苦的事情，尤其是那些有知名度、有品牌的企业的产品。因此，当某区域或省份市场销售任务不能完成时，这个时候某代理或分公司经理他就有可能为了保住这来之不易的产品代理或经理的宝座，而将产品压低价格向临省或周边市场适量销售或大量抛售（低价格是窜货的主要因素），以保证当月销售任务的完成。
　　2、当某一区域或省份市场下面的二三级市场任务完成情况很差时，总代理或分公司也会暗示或明示他们，为了完成任务或超额完成任务而向周边和临近外省市场低价窜货。
　　3、市场与市场之间因销售、价格以及周边临界客户争夺等方面的摩檫而导致相互间的冲突。这在许多企业市场上都曾发生过类似问题，本人曾服务过的企业就发生过河南与河北两省之间相互窜货的事件。开始是无意识的，是下面二三级客户之间的窜货，后来愈演愈烈，最终公开窜货，最后以公司最高市场行政长官出面处罚裁决才告收场。
　　二、被动窜货原因。
　　1、总代理或分公司根本就不知道自己的产品已经跑到自己管辖以外的外省区域市场。这种情况一般要等到被窜货市场发现自己市场上出现其他外省代理的同品牌产品时，通过调查、取证等一定的程序才能确定是哪个区域或省份的产品（而这种窜货的数量不会很大量，但危害还是很严重的。）这种窜货属总代理或分公司下面的客户所为，故属于被动窜货。
　　2、某区域或省份以外的客户，或区域与区域之间临界的外省客户到当地代理处或分公司进货，而总代理或分公司却不知情况而给出货，这也造成窜货行为，当然这也勉强属于被动窜货。
　　3、还有一种被动窜货情况，这就是“零星窜货”行为。什么是零星窜货？这是指某一区域市场所处在的地理位置，正好是全国的或者是某大区域市场中的商品集散和批发中心。比如浙江的义乌小商品批发市场，沈阳的五爱批发市场，湖南的邵东批发市场、广州的许多批发市场等，这些市场都可能是当地产品辐射全国的“零星窜货”的源头，这种窜货也是被动窜货。
　　三、搭配窜货的原因。
　　所谓搭配窜货是指，某一区域总代理或二三级代理（这种情况一般分公司不会出现）在自己的分销渠道中有一些是外省客户，而这些客户可能是他自己商圈里时间比较长，关系比较好的客户。因为一般总代理说起来只做某一家的品牌代理，但实际上他们所经营的何止一家产品，既然不是一家产品，那就决定他的客户群体的复杂性，因此，当某企业产品、品牌口碑都还不错时，外省那些老客户在进购你别的类似产品时，也提出需要些某企业产品搭配销售，这时你会不会卖给他？回答是肯定的。
　　四、恶意窜货的原因。
　　一般情况下不会发生这种“恶意窜货”行为。之所以叫恶意窜货，就是指某个别区域市场的总代理或下属二三级代理，为了达到某种目的而有意识地直接向外省低价发货，冲击对方市场；更有甚者，干脆到要窜货的目标市场用正常批价买进来，而经过某些方法处理后（主要是消除识别产品的有关编号、区号等货源证据）又返回其市场低价销售。这种行为的目的带有很大与该市场经销商赌气成分，当然也不排除有意损害企业声誉，扰乱市场价格体系，破坏企业市场秩序等因素在内。
　　我们通过了解，知道市场窜货的原因和形成要素（当然，还有些窜货行为让人很难理解，手法上也做得很巧妙，在这里就不多论述），那我们就应该知道对哪些窜货行为需要制止，哪些需要引导；如何设计防范措施，如何进行处罚。下面笔者根据多年的市场管理经验对市场窜货问题的解决和管理作一些阐述以供同行借鉴参考。
　　一、建立健全市场管理制度，严惩恶意窜货行为。
　　1、在制定企业市场销售政策的同时，要专门制定市场管理政策。市场管理政策里的重要内容应该是严禁窜货、制止窜货和打击制裁窜货行为。一定有有威慑力；
　　2、所制定的市场管理条例对窜货的管理规定中，一定要清楚注明多少量以上才构成窜货；还要注名是通过什么方法取证为依据来确定目标窜货人；
　　3、确定了取证方法和窜货数量后，还要确定处罚金额、处罚幅度和力度，对那些恶意窜货行为要加大打击力度。
　　4、对恶意窜货，有意损害企业形象、破坏产品价格体系、扰乱市场的个别客户要毫不手软地给予打击与制裁，有一个，清一个，决不姑息。
　　二、对被动窜货处罚点到为止。
　　在制定市场管理制度时要充分考虑市场因素和各种复杂情况，对经调查核实后，不是主动窜货的客户，就要区别对待，在处理和处罚时要讲究原则性和灵活性相结合；
　　三、对搭配窜货可以“睁一眼、闭一眼”。
　　对搭配窜货问题，一般情况下企业不必太追究，有些边远地区和经济欠发达地区，还需要靠一些零散客户的零星搭配销售才能将企业的产品买到全国各个地方。象义乌这种批发市场，每天都有发往全国各地的客运和货运车，象那些进货量不大，经济欠发达地区的市场，即使有些产品是通过非正常渠道进入的，这也根本不会造成对当地市场的冲击和影响，所以象这类窜货问题最好是“睁一只眼闭一只眼”了。
　　打击窜货，关键在防止窜货，而防止窜货则看一个企业怎样认识窜货问题，“一个不会发生窜货的产品，不是好产品”，客户自己都卖不动了，还窜给谁？实际上，市场窜货行为的发生，除了人为因素外，更多的是市场自然调节和经济区域的自然形成而产生的一种销售活动。所以我们企业要正确认识窜货问题，真正从如何打击窜货、杜绝窜货方面调整到，如何防范、如何引导市场少发生窜货，不发生有意或恶意窜货行为上来。　
　　在对企业的窜货管理、防范等方面，还有许多好的做法和办法，象现在的步步高、小霸王等电子、电器企业，就对打击窜货，解决市场窜货问题等方面就做的不错，我们都可以学习和借鉴。

中国营销传播网 作者：尧舜安