在我国发展社会主义市场经济的过程中，探讨营销审计及其运用，对于进一步认识和推广营销审计概念，提高企业的营销水平，有着重要的理论和现实意义。对于我国企业来说，需要借鉴国外企业进行营销审计的成功经验，积极稳妥地开展营销审计工作，使我国企业的营销审计能够实现制度化、规范化，将我国企业的市场营销工作提高到一个新水平。
　　市场营销审计是对一个企业或企业中的一个业务单位的营销环境、营销目标、营销战略乃至营销活动所作的全面、系统、独立和定期的检查，其目的在于发现企业营销中的问题和可能的市场营销机会，以提出企业营销的行动计划，改善企业的营销运作，提高企业的营销效率。在我国发展社会主义市场经济的过程中，探讨营销审计及其运用，对于进一步认识和推广营销审计概念，提高企业的营销水平，有着重要的理论和现实意义。
　　市场营销审计概念的提出始于５０年代初的美国。１９５９年美国管理学会曾经以“分析和改善营销运作”为主题出版了一系列有关论文。进入６０年代，营销审计开始引起一部分人的关注。到了７０年代，随着经济形势的变化和市场竞争的激化，不少企业开始感到有必要对自己企业的营销运作进行规范的、彻底的评价和检查。然而，企业应该从何处下手、以及如何着手营销运作的彻底评价和检查，却是一个尚待解决的问题。一些企业在自己力所能及的范围内作了一些这方面的工作，但因触及不到问题的本质而收效甚微甚至无济于事。为了满足企业营销实践中的迫切需要，营销审计的概念被提了出来，并为企业界广为接受，得到了企业界的日益重视。某些营销理论权威在６０年代末曾经预言，营销审计的时代正在到来。
　　营销审计是作为评估一个企业或者企业中的一个业务单位营销状况的工具而被广泛应用于各类企业的。营销审计之所以能够在７０年代以来得到广泛的推广和较大范围的应用，是因为它具有一系列明显的特征：
　　一、全面性。一般来说，营销审计是一项全面的活动，审计的范围可能涉及到一个企业几乎所有的营销活动，表现出的是一个“水平”的“审计”。如果仅仅涉及某些部门的活动，则称为“职能性”的审计，如销售管理审计、广告审计、价格审计等等。对于那些进行审计的职能部门来说，职能性审计是“垂直的”、深入进行的审计；而对于整个企业来说，职能性审计是对关键营销职能的深入的研究。
　　二、系统性。营销审计不是一般的工作检查和民意测验，而是包含一系列完整有序的步骤和科学方法的分析诊断工作。营销审计包括对企业的营销环境、营销制度和各种营销策略和方法进行诊断，并根据诊断结果和企业的具体情况，提出短期的和长期的改进措施。
　　三、独立性。营销审计不是单纯的由企业或组织所进行的自我审计，它往往是一项独立于接受营销审计的企业之外的工作。营销审计可以具体分为两种类型：１）企业内部营销审计，即由企业内部被评估部门之外的人或组织进行审计；２）外部审计，即聘请专业的管理咨询公司对企业营销活动进行审计。保持企业营销审计的相对独立性，可以使企业营销审计的结果更具有客观性。
　　四、定期性。不能仅仅将营销审计视为一剂帮助处于困境之中的企业摆脱困难的“特效药”，而应当将其视为一项定期的常规管理工作。无论企业是处于顺利的局面或者是处于困难的局面，对企业定期进行营销审计都是十分必要的。通过审计，既可以帮助处于困难中的企业摆脱困难，又可以帮助优势企业保持和发展良好的态势，避免企业走“下坡路”。
　　一个完整意义的营销审计一般都具有上述特点。它包括企业的营销环境审计、营销目标审计、营销战略审计、营销组织审计、营销制度审计、营销生产率审计以及营销职能审计等内容。如若只涉及其中的一项职能，通常则称之为“营销职能审计”，而不能称为“营销审计”。值得注意的是，在企业的日常营销活动中，企业往往容易将上述“营销职能审计”与“营销审计”的概念互相混淆。另一个值得注意的问题是，有些企业还往往无限制地扩大营销审计的内容，甚至于将一个目标市场的进入、一项销售促进活动的开展、一个具体的、紧急的营销问题的解决，统统归为营销审计。这些对营销审计的错误认识，显然不利于正确地开展企业营销审计。企业营销审计分以下三个步骤：
　　一、了解企业目标，确定审计范围。在这一阶段，担负营销审计的人员应该就企业的营销审计目标、营销审计设定的范围、工作的广度、深度、审计数据的来源、报告的形式和审计的时间要求等有关方面的问题与企业的管理层认真切磋，以达成一致看法。这是营销审计得以顺利进行的基础。
　　二、搜集数据资料，进行全面评价。在第二阶段，为了提高工作效率，节约审计时间和降低审计成本，必须制定出详细的工作计划。如访问者和访问对象、所需了解的问题、访问的时间和地点等，并要求在每天工作结束后都要写出工作报告。在搜集资料过程中要坚持第一手资料与第二手资料相结合的原则，不能仅仅依赖于接受营销审计部门所提供的现成资料。这是因为，在大多数情况下，许多接受营销审计的企业并不真正掌握有关本企业营销活动的真实情况。常见的一种倾向是企业对自己的营销态势和市场地位的估价过于乐观。因此，在资料的搜集过程中，应有一定比重的资料来自消费者、贸易伙伴、后续经销企业以及供应商的评价。因为这样的资料往往是能够客观地反映出他们对该企业看法的第一手资料，从而帮助营销审计发现以前可能被企业忽略的问题。
　　三、归纳整理资料，准备提交报告。在对营销审计范围所规定的方面进行系统的资料搜集之后，营销审计人员可以开始为提出正式的营销审计报告作准备工作。在结束了资料的搜集之后，营销审计人员首先在形成最终报告以前向企业的最高管理层作一个客观的汇报，向其介绍营销审计人员的发现、提出营销审计人员的建议，并观察企业管理层的反应。在营销审计人员与领导层的交流沟通结束后，营销审计人员向企业最高领导层提交一份直观的、反映企业现实状况的书面审计报告。这份报告包括的主要内容应当有营销审计目标的重申、营销审计过程中发现的主要问题，以及营销审计人员的建议等。
　　为了更明确起见，有时也可以将营销审计的上述三个基本阶段进一步分解为五个相互紧密联系的步骤。这五个步骤分别为：
　　第一步，了解企业目标和确定营销审计的范围；
　　第二步，检查各项企业目标的实施；
　　第三步，判断计划的实施是否付出了足够的努力；
　　第四步，检查企业内部信息沟通系统的运行和责权分配是否合理；
　　第五步，提出有关改进措施的建议。
　　实际上，这五个步骤只不过是将上述三个基本阶段中的相关内容作了进一步的归纳和细分，两者之间并没有什么实质上的差别。因此，无论采用哪一种具体方法，其效果应当是一样的。
　　在许多企业中，营销审计的工作常常也可以由企业专设的相对独立的内部审计部门负责实施。在发达国家中，很多有名望的大公司都专门设置自己的营销审计部门。如美国的国际电话和电报公司，多年坚持营销审计制度，取得良好的效果，但这并不意味着所有企业的全部营销审计都必须由企业内部的专门组织完成。为了更好地达到营销审计目标的要求，企业聘请公司外部的管理咨询公司或专门的营销审计人员担当公司的营销审计任务，在发达国家中也是常见的。
　　营销审计的基本内容分以下六个部分：
　　第一部分，营销环境审计。其中包括对企业所处的营销总体环境（也有称宏观环境或者间接环境的）和个体环境（也有称作业环境、任务环境或者直接环境的）两大方面的营销审计。有关总体环境的营销审计，主要是弄清楚来自企业外部的不可控制因素的变化及其对企业可能造成的影响。这些环境主要有政治因素、经济因素、科技因素、社会文化因素和法律因素。总体环境审计的主要任务是了解和分析这些因素的形成以及变化趋势，以使企业趋利避害，充分利用环境变化所形成的新机会，避免由于环境的变化所造成的对企业的威胁。但在不同的企业中，这部分营销审计工作的工作量的大小是不同的。在那些设有专门和长期的、且工作效率高的营销环境监测部门的企业中，对总体营销环境的营销审计就显得驾轻就熟了。对个体营销环境的营销审计重点是目标顾客、竞争者、供应商、分销商、代理商和相关公众对本企业的观念、态度和信任程度。为保营销审计的有效性，往往需要访问上述这些不同的群体，以获取比较客观的第一手资料。
　　第二部分，营销战略审计。在发达国家，营销战略的概念得以广泛的应用是在进入７０年代以后。在８０年代后期，我国一些具有较先进的市场观念的企业也接受了战略营销的思想。企业的营销战略，具体体现在企业的战略性营销规划的制定和贯彻上。战略性营销规划是企业为实现总体战略目标设计的一定时期内市场营销发展的总体设想和方案。它从企业的经营结构、资源优势、营销目标出发，分析市场营销环境状况和可接受的风险限度，使企业的内部、外部条件达到动态的平衡。企业营销战略的内容涉及企业的营销费用、营销组合和预期的环境变化对企业的影响，以及竞争条件下企业营销资源的分派和使用等许多方面。
　　营销战略审计主要是对企业战略性营销规划的审计。除此之外，还包括对营销规划与企业战略协调的审计，营销目标与目的的审计。营销战略审计要求重点评价企业的各种营销目标和战略性营销规划对当前的和未来的营销环境的适应程度。
　　第三部分，营销组织审计。营销组织审计包括对企业正式组织结构的审计、对营销部门功能的审计、对企业中各部门之间联系效率的审计，以及对营销组织在特定环境中实施预期战略方面所应具备的能力的审计。在实施营销组织审计过程中，要求首先评价企业营销组织机构的有效性。考察营销组织机构的有效性的一般衡量标准，是观察其是否具有灵活性、适应性和系统性。所谓灵活性和适应性，是指企业的组织机构能够对营销环境的变化和对企业目标市场的调整能及时作出反应，并迅速地调整企业行为。所谓系统性，是指企业组织机构中的各个职能部门，如营销、研究与开发、制造、财务、人事管理及其所属有关部门，在满足消费者需要的目标下，能充分发挥整体协同作用，成为一个具有适应、调节功能的系统。
　　除此之外，对企业营销部门（或组织）的审计也是必需的。其中包括营销组织所具有的市场观念、组织设置的模式、自身规模与企业规模的适应性、管理层次的多少、工作绩效，以及拥有营销专门技术人才的状况等。
　　第四部分，营销制度审计。营销制度的审计包括对企业的营销信息系统、营销计划系统、营销控制系统和新产品开发系统的审计。此项营销审计重在检查企业的分析、计划、控制制度的质量。在营销制度审计过程中，要求首先评价企业的营销信息系统是否能准确地、有效地和及时地提供关于企业现有市场的扩展情况的信息，有关目标市场消费者的需要情况，以及分销渠道与零售商、原材料供应者、企业的竞争者和有关内外部各类公众的必要的信息资料；企业的决策者在决策中是否进行充分的市场调研，以及利用市场调研的结果等。对营销计划系统的评价，主要是看企业的营销计划系统是否有较高的置信度，并且是否有效地利用了企业的营销计划系统；有没有适合的决策支持系统帮助企业的决策者进行营销决策，以及企业决策支持系统的运作状况。
对营销控制系统的评价，主要是看有没有一个适合的控制程序以确保企业年度目标的实现。关于企业管理的动态报告是否对有关产品的获利能力、目标市场、销售区域及本企业的占有率等进行了充分的分析；有没有对企业的营销费用及其所产生的绩效进行考察。对企业新产品开发系统的评价，主要是看企业是否能很好地对新产品创意的产生进行有效的刺激、搜集和筛选；在新产品实体开发之前，企业是否作适当的新产品概念测试和经营分析；在新产品商品化之前，对新产品进行有效的产品测试和小范围的市场测试。
　　第五部分，营销生产率审计。其中包括企业的盈利率分析、成本效益分析审计等。营销生产率审计要求检查各个营销实体的盈利率和不同营销支出的成本效益。
　　对营销生产率的评价，主要是分析检查和报告企业经营范围内不同的产品、不同的市场、不同的销售区域以及不同的销售渠道的具体的获利情况；针对企业面临的现实市场，提出关于企业是否应当进入、扩展、或者退出哪一个或几个细分后的子市场的意见和建议。此项审计的内容要求分类清楚、明确，每项审计内容都要有具体的计算分析结果和要求。对成本效益分析的审计，主要是对企业发生的各项营销费用的“合理性”进行审计，进而提出降低成本费用的具体建议。
　　第六部分，营销职能审计。其中包括产品审计、价格审计、分销渠道审计、销售促进审计以及人员销售审计。要求对企业市场营销组合的主要构成要素作深入的评价。
　　对产品的审计主要有产品线的建立与目标的合理；现实的产品线能否满足目标消费者的情况；采用高档产品策略、低档产品策略或者是中间产品策略的利弊分析；关于应当分阶段削减的产品项目和应当增加的产品项目的建议；现有顾客对本企业和竞争对手的产品质量、特点、款式、品牌名称等方面的认同和态度的第一手资料的报告；提出应当调整的产品区域和应当改进的品牌策略。
　　对价格的审计主要有企业的定价目标、价格政策和价格策略的考核；企业采取成本导向、需求导向或竞争导向定价的依据等等。
　　对分销渠道的审计主要是搞清企业的渠道目标和企业的渠道策略；对渠道成员有没有适当的访问和服务；比较各类中间商的效率，其中包括对批发商、零售商、制造商的销售代表、代理商、掮客等的考察；考虑企业要不要改变现有的渠道策略。
　　对销售促进的审计主要有企业是否有健全的广告目标；企业的广告费用的分配是否合理；当前所选择的广告媒体是否最恰当；企业内部的广告人员是否适应工作任务的要求；企业营业推广的方案是否合适；销售促进的各项工具的运用如示范法、奖品（奖券）、陈列和试用等是否运用的合适与有效；企业的公共关系工作人员的竞争性和创造性如何；以及是否充分利用了直接销售和电子计算机的销售。
　　对人员销售的审计，主要是明确企业的销售任务是什么，销售队伍的设置是否能适应企业的销售任务的需要；销售组织的设置的依据是什么？有无足够的（或者是过多的）销售管理人员进行管理？销售人员的报酬方式与水平是否能提供足够的激励？有没有制定销售定额和考核绩效的程序？与竞争者的销售人员相比，本企业的人员表现如何？
　　总之，对于我国企业来说，需要借鉴国外企业进行营销审计的成功经验，积极稳妥地开展营销审计工作，使我国企业的营销审计能够实现制度化、规范化，将我国企业的市场营销工作提高到一个新水平。
北京商学院学报　　 兰苓