从泉州晋江机场走出来，迎面而来的就是歌星阿杜那张沧桑的脸，以及下颌前那双“露友”时尚运动鞋；随后，随着车轮的滚动，前面一张张明星也越来越笑容可掬：赵文卓穿着劲霸男装贴在电线竿上；李连杰则穿着柒牌男装“站”在楼顶上，迎着每一辆车提醒着“男人，就应该对自己恨一点”；伴着刘晓庆出彩的薛飞捧着“力豹”；永远唱“同一首歌”的费翔含着“金冠”糖果；“雅客”糖果的周迅发疯似的牵引着孩子们，“想吃，就跟我来”……
   在眼花缭乱的几天采访里，笔者从晋江市委宣传黄部长那里了解到，接近100家明星在这个城市的每一个街头、每一根电线杆上飘摇，如果搞一个晋江形象代言人集会，绝对不会逊色于中央电视台的春节联欢会。在如此轰轰烈烈的借星运动里，笔者似乎看到了温州的街头，那里也同样的是一片“明星的脸”。如此多的企业、如此多的明星、不菲的花费真的能够带来企业所要求的品牌效应吗？他们所选择的明星是否真的能够代言自己的产品？在城市骆驼休闲服的广告牌前遍问身边的路人，没有一个人能说出那个代言的“明星”是谁；在弗朗仑克服装前，那个漂亮的女明星也没有一个人说出她的名字……“千江有水千江月”，但是，如果水里照映的不是那个月亮，水还是那个水吗？
   也正是在这个疑问中，由陈道明代言的利郎服装却获得了被采访企业的一致好评，就此，笔者采访了利郎的老总王良星，并希望探讨企业与明星应该如何结合。
   不知道产品卖给谁时不要请明星
   从电焊工0.8元一天的工资起家，王良星在1987年开始进入服装行业的原因，完全是因为自己的二哥在跟着别人学裁缝的时候，感觉到了这个市场的“有利可图”。王良星很坦白的说自己没文化，就是书也很少看，不是不想看，而是看不懂，因此，再学习的能力主要就来自于口头上传播。在这个方面，王良星颇有坎坷，话题也就从他的创业与再学习开始。
   王良星表示，从创业的时间来看，我们还是比较早的，87年就是在我们的那个比较大的老房子开始，当然，一开始就还比较被动，创新产品也不是特别好，但就是这样，在87年我们就赚了18万，第二年就是88万，我都一时呆了，毕竟，在做服装前，我的工资也就是一天0.8元或者是1元，一年也就几百元而已。怎么会赚那么多呢，我们全家人都几乎睡不着，在那个时候，没有人会注意到什么品牌等名词，明星更是一个高不可攀的形象，也根本不会把他们与自己的企业联系起来。
   一时有了些资金的王良星首先想到的是扩大再生产，因此，在89年大肆引进设备后，顺便开始在福建电视台用30秒的500元的价格做了些广告，“那个时候，产品真的好销，特别在90年到95年这个时间段，每天都可能又180多辆车排队等着拉衣服。但遗憾的是，货是越卖越多了，但利润却越来越下降了。当时，“利郎”在福建是一个家喻户晓的牌子，一个在石狮四五十平方米的展厅，一天的零售额就是十几二十万。外来批发服装的，甚至都不用我们包装就拉走了。但随着香港等外来款式的进入，我们发现市场在渐渐的萎缩了。97年的时候我们在福建做了一个市场调研，很明显，知名度有了，但美誉度跟信誉度却非常低，
   我们到这个时候才发现，卖了10年的服装，我们还不知道是把服装卖给了谁？我们不知道我们的全国销售网络在哪里，因为以前都是批发，是别人开着卡车到厂提货，我们只管发货就行了；我们也不明晰我们的服装到底应该是谁来消费？反正就是卖出去，拿钱就完了，还有另外一个，我们认为当时产品单一，我们主要是做西服的，市场也是以福建省为主，好像一年感觉它真正赚钱的季节就是三个月，可能九个月它是不赚钱的，或者是保本的。再就是，因为整个福建省的市场太小了，我们通过市场调查以后才准备转轨，也就是把不属于我们产品定位的市场砍掉，然后专门走品牌经营，连锁专卖，但由于滞后的原因，从96到2000年的几年里，我们进入了摸索状态，自己没有发展，就等于是退步了，因为其它很多品牌都发展的很快，而我们就一直在研究、探索产品卖给谁的问题。
   这样选择“商务休闲者”
   对于一个初中考高中成绩只有110分的王良星来说，在众多的竞争者当中摸索出一条崭新的道路并不是一个非常简单的问题。因此，寻找外脑的帮助也就成了所有的主题。王良星谈到这样的一个插曲：
   在摸索出路的那段时间里，王良星认识了一个北京的营销专家朱家春，在相互熟悉了之后，王良星又因为一些其他的原因找了一些别的营销专家请教，因了这个原因，当王再到北京拜访时候，这位有些愤慨的教授就坚决拒绝他走进家门，吃了闭门羹的王良星就蹲在教授的门口抽了半包烟。当朱教授再次开门的时候发现，这小子还赖在门口不但没走，还在制造“污染”，没办法，就把他叫到了屋里，重续前缘。为了让企业找到一条出路，王良星自嘲，企业要想成功，就必须学会当孙子。
   也正是在不断的碰壁与学习中，王良星找到了属于自己的市场，“当然，在这几年当中，我们也是跟很多同行业，包括去研究全国各个地区，比如说温州它有什么优势，还有广东，去研究每一个区域，每一个品牌的竞争优势，然后我们总结摸索了一套，就是符合我们自己的产品的综合定位，然后就是包括在经营模式上，从管理模式上再研究一套适合自己的经营模式，经过三四年的储备，也就是说从产品的这种风格定位到经营模式，经营理念，再回到到产品本身，并因此在2000年首家在国内提出，商务休闲男装概念与产品。”
   “而消费者年龄定位则是28—45岁的相对比较成熟的阶段。定位以后，从单一的西服，到衬衫等等都形成男装休闲系统，并由于定位在‘商务’这一点，实际上，谈到‘商务’的创意还是来自于‘商务通’的灵感。所以作好这个细分市场的定位之后，我们有意识的又适当放宽它的风格，不光是休闲，还必须强调‘商务’。”
   要在合适的时间把明星拿下
   这是2001年的时间，从创业开始到97年是利郎的一个快速发展期，萝卜快了不洗泥，因此，也就无所谓品牌，充其量也就是一个产品名称；到2000年为止，在经过了对渠道、产品定位、品牌定位的摸索与思考后，到2001年上半年，利郎终于确定了“商务休闲男装”的细分市场，毕竟，在中国已经拥有占中国人口1/10的中产阶层，并且这个数据还在呈几何级数增长，他们需要西装革履，但更多的时间，他们需要不打领带也能从容的从事商务往来与应酬。
   王良星认为，如果企业在97年前请明星代言的话，自己的市场在哪里、自己的产品人群在哪里都不知道的情况下，明星的加入只是赔本赚吆喝，一旦类似97年底的转型到来，企业就进入低谷，而更由于“名声”在外，这种落差带来的打击也就更大。同样，如果企业在类似于转型与思考的97-2000年强上马明星代言，因为所有根本问题都没有解决，因此，市场的拉动固然会有效果，但却是一种强行拉动，效益不会持久，得不偿失。所以，在2001年上半年解决了这些问题之后，企业才开始思考是否请明星代言，以及请谁代言的问题。
   王良星谈到，从2001年上半年开始，我们为此一直研究了半年时间，才决定请陈道明做我们的代言人，主要原因在于我们做的整个产品的风格定位，也就是简单、大气、有品味，之所以选择陈道明，应该来讲他跟我们的品牌的风格定位个性也是比较一致的。在这个方面，有很多企业的品牌代言人在选择上是比较盲目的，甚至是只要“火”的明星就请，也不管自己的企业是什么阶段，更不管这个明星是否与自己的产品风格吻合。在请了明星代言后，关键的问题还在于：企业自己本身的各个方面是否已经准备就绪，不然你要是光靠明星，肯定是不行的，即使是行，那也是短期的。
   从2001年到2004年，短短的3年时间，在完善了品牌打造与提升之后，利郎的销售额从4000万元提到4个亿。对每一个企业来说，请明星代言不是错误，明星本身也不是错误，关键是你是否在合适的时间、合适的阶段请了合适的明星！

作者：张韬