现代市场竞争的成熟和市场体系的完备导致了市场配置资源的作用向深层次经济关系发展，其配置效率愈加取决于市场自身的信息化程度。这是品牌战略崛起的根本原因。笔者粗浅的论述了品牌战略的发展、意义、特性和功能，就如何通过确立品牌战略，提高企业经营管理水平也做了简要介绍．
　　８０年代末，以品牌的资产化为核心的品牌革命崛起于西方，对现代企业经营管理产生了深远的影响。品牌战略逐步从企业众多的竞争方式中脱颖而出，占据了当代企业经营管理战略的主导地位。
　　一、品牌战略的发展及其意义
　　品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此，品牌战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景，品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期，生产力水平较低，卖方市场特征突出，消费者的消费行为简单，没有必要强调产品与服务的外在特征，因而，生产经营主导着企业管理，产品的品牌化程度较低。买方市场的发展引发了消费革命，企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色，品牌的文化标识功能得以彰显，品牌战略初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡性，早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具，甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入战略经营后，企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素——产品、价格、地点、促销，品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程，市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，企业沦为市场第二主体，市场配置资源的效率逾加依赖和取决于自身信息化程度高低，企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。
　　首先，企业的市场环境更加复杂，物质生活的丰富使市场的消费需求更加多元化并朝更深的精神文化层次发展。高收入的现代社会使市场细分更加精密和不稳定。市场的“玛赛克化”使得企业在追踪消费者的态度、动机及购买行为方面变得更加困难，企业的市场战略重点和目标更加难以确定。企业面对大量的市场信息更加难以鉴别和利用。与此相对应，消费者面对丰富的市场其选择自由度加大，企业与消费者的沟通更加困难。
　　其次，企业经营环境更加复杂。企业间竞争变得异常激烈，商品的平均生命周期大大缩短，新产品的导入更加频繁；另一方面，流通革命使厂商对消费者的影响力部分地转移到了流通企业，迫使生产企业不得不寻求更强的竞争战略，以取得和确保更稳固的市场地位。
　　第三，企业的管理环境更加复杂。市场的高度信息化使得企业内部成员之间的沟通变得更加困难，不仅因为大量外来信息的干扰，而且信息社会带来的各种价值观的异化对企业自身的价值观和文化构成了严重威胁。传统的制度管理模式已落后于时代，企业如何加强自身文化建设，以吸引和留住人才、增强企业的凝聚力，激发员工的创造力，提高管理效率和质量也成了无法回避的问题。
　　第四，企业的资源环境更加复杂。全球市场的深刻变化使得企业对物质资源的争夺逐渐扩展到人才、技术、信息等无形资源的争夺；竞争的胜负更加取决于企业无形资产的创造、积累和维护。企业进行市场争夺的目标和重点必须相应进行战略调整。如何制定和实施这种战略，把看不见的资源变成企业“看不见的资产”并加以表现和评估，是企业面临的又一课题。
　　二、品牌战略的特性与功能
　　品牌战略以其独到的特性和功能日渐崛起，最终上升为企业管理的主导战略，从而对现代企业的经营管理思想产生了革命化影响。
　　首先，市场机制的信息化进程迫使企业开辟与顾客更畅通的沟通渠道，建立更有效的沟通形式，以向消费者传达更强有力的信息，维系顾客的忠诚。一方面，消费革命带来的每个人更加频繁的购买活动，与消费者商品知识的贫乏形成强烈对照，消费者需要一个更加完善、更具概念化的信息媒介帮助提高消费识别的能力，以降低消费风险，这正是品牌独一无二的基本功能。现代消费者只能通过熟悉品牌的形式进行消费学习。另一方面，品牌的差别化特性正切入了营销的核心，实施品牌战略不仅可以帮助企业深入识别消费者千差万别的内在需求、而且可以通过赋予品牌广泛的社会涵义引起顾客丰富的消费联想。品牌一旦被赋予个性，就能深入消费者的内心，使企业在更完善的基础上为顾客提供最无微不至的关怀，从而赢得顾客的信赖。品牌的独特功能和信息特征促使它成为企业与消费者这两个市场主体之间最重要的联系纽带。这将大大降低企业的市场定位风险与成本，并通过无形附加价值来增强企业对顾客承诺的可靠性。因此，品牌自然占据企业市场战略的核心。
　　其次，多元化的文化冲击和竞争空前激烈，使企业传统的价值观念受到挑战。企业必须以更加鲜明更加有力的方式塑造和宣示自身的企业文化，激发员工的斗志，维系其内部公众——员工的团结和忠诚。品牌战略优越性表现在：品牌战略指向的未来，能够给人们理想的追求，可以对企业组织形成一种凝聚力，并以此来鼓舞人们的士气，振作企业精神。实施品牌战略使企业全体员工有了共同的极具亲和力的文化纽带，充分发挥企业文化管理的凝聚、激励、导向、渗透功能，企业管理亦由传统的外在行为控制模式上升为以品牌号召力为中心的文化管理模式，更顺应人性的发展和时代的需要。因此品牌战略占据了企业文化的核心。
　　第三，市场机制的深化和市场体系的完善促进了企业经营管理方式的变革。市场竞争不再局限于实物资源的争夺和物化资本的运作，更向无形资源和价值形态的资本竞争发展，企业的市场空间和范围也大大拓宽。品牌战略不仅适应了这种潮流，而且是其最重要的推动力量与代表。日本企业管理学家伊丹敬之深刻指出，现代市场上，“有效地创造出竞争力的源泉，在很大程度上要取决于看不见的资产的积蓄。”品牌资产构成其中最核心的内容，品牌资产化也成为当代企业管理变革中最重大的突破之一。市场、企业经营、企业管理，无论从哪方面讲品牌都不是最基本的构成要素，然而它是能把三者统一起来的唯一手段。品牌的这一特性充分保证了企业品牌战略的高度稳定性、权威性和统一性，并把企业的战略水平推进到一个崭新的阶段。
　　值得一提的是，品牌战略是一种高级形式的经营管理模式，其价值及战略运用必须建立在产品（服务）和生产经营的基础上，即品牌的价值积累与价值实现首先取决于它所表征的产品（服务）的价值实现。产品（服务）的功能和质量是品牌成功的基础和关键要素，全面而富有活力的品牌战略必须奠基于不断的技术创新和牢固的质量水准。商标，对消费者来说意味着一种产品“标准”，名牌商标更是一种质量高、性能好的象征和保证。同时，市场的成熟，使得“企业成为商品竞争的重要因素，即企业商号品牌化越来越成为市场品牌效应的主导因素，因为，企业的知名度本身更具长远的市场影响力。因此，完善的品牌战略的制定和运用以产品（服务）品牌的推出为出发点，应当以创立名牌企业为最终目标，紧密围绕企业形象，为企业的整体利益服务，为企业的长远目标服务，为企业的总体管理方针服务，维护企业经营计划的市场性和战略性的高度统一，在消费者心中树立长久难忘的印象。
　　三、确立品牌战略，提高企业经营管理水平
　　企业战略的根本问题是企业的目标问题。彼得·德鲁克认为，关键时期企业必须明确，企业的经营方针、经营战略、经营手段最终是为什么目标服务的。品牌战略在现代企业管理中的独特优势和战略统率职能铸就了品牌巨大的战略价值，以品牌为核心的企业战略方针代表了当代企业管理战略潮流。因此，我国企业的振兴之路亦是品牌创立之路。其中，首要的步骤应当是确立和发挥品牌战略在企业活动中的核心地位与作用，促进企业整体战略水平的改善。首先，应当确立创名牌尤其是名牌企业为企业总体的经营管理的核心目标，以此引导企业向战略长期指向的视野发展。其次，将品牌作为企业压倒一切的战略任务，统一指导企业各部门的业务活动。第三、以品牌战略统率企业的所有其它经营管理战略，以之作为企业各项业务活动统一行动的指针，协调它们之间的关系，确立以品牌战略为核心的企业经营管理战略体系。以充分发挥企业品牌战略的整体效益，实现我国企业经营管理模式的彻底升级换代。
　　现代市场竞争的成熟和市场体系的完备导致了市场配置资源的作用向深层次经济关系发展，其配置效率愈加取决于市场自身的信息化程度。这是品牌战略崛起的根本原因。我国企业应当以此为契机，高起点地构架先进的企业战略，提高经营管理战略水平。
理论与改革　　 四川联合大学工商系