为了有效地检查营销计划的执行情况，及时地发现问题，更好地进行市场营销控制与决策，有效地规范企业行为，不断挖掘潜力，提高企业市场营销活动的经济效益和社会效益，商业企业本身应该在经常性的调查研究、取得大量可靠数据与信息的基础上，综合多方面因素对营销活动的影响及产生的效果，运用一定的方法，综合评价其利弊得失，以求得营销效果的总体优化。
　　一、问题的提出
　　商业企业市场营销，是商业企业通过创造和刺激消费者的需求，据此组织商品和服务，并综合运用各种营销手段，将其整体地销售给消费者的一系列市场经营活动与过程。它是商业企业经济活动的核心。在市场竞争日益激烈的今天，众多商家在市场营销方面投入了大量的人、财、物，然而，其效益如何？许多企业却没有进行适当的评价与控制，况且，商业企业市场营销活动产生的效果与信息瑕瑜互见，有时甚至相互矛盾，当这些效果与信息同时罗列在企业决策者面前时，决策者往往难以做出科学的判断。因而，为了有效地检查营销计划的执行情况，及时地发现问题，更好地进行市场营销控制与决策，有效地规范企业行为，不断挖掘潜力，提高企业市场营销活动的经济效益和社会效益，商业企业本身应该在经常性的调查研究、取得大量可靠数据与信息的基础上，综合多方面因素对营销活动的影响及产生的效果，运用一定的方法，综合评价其利弊得失，以求得营销效果的总体优化。
　　商业企业市场营销效益综合评价的基本任务之一，就是通过对各种评价指标的研究来定量确定市场营销效益的综合效果，评价指标的选取在很大程度上决定着综合评价的效果。因而建立一套科学、统一的综合评价指标体系，是开展商业企业市场营销效益综合评价的重要前提。
　　二、建立商业企业市场营销效益综合评价指标体系的原则
　　在选择指标时，如果指标选取不全面，可能会遗漏某些重要的效益指标，有损综合评价的客观全面性；如果指标选取过多，范围太大，又可能增大工作量，造成评价工作的不经济。因而建立商业企业市场营销效益综合评价指标体系，必须遵循以下原则：
　　１．目的性原则。反映商业企业市场营销效益的指标很多，应选择具有代表性的指标。
　　２．系统性原则。指标体系应能全面反映评价对象真实的整体水平。要做好定量指标与定性指标、绝对指标与相对指标、趋上优指标与趋下优指标、现实指标与潜在指标的结合使用。
　　３．可行性原则。构建指标体系，首先要了解现行统计制度中的指标，尽量利用和开发企业统计部门的资料，然后增加必要的指标。所选取的指标中，客观性指标要能够测量；主观性指标要能够估计。同时，为了使综合评价工作更经济，应尽量选择代表性强的少数指标。
　　４．动态性原则。企业营销环境和营销活动是动态的，因而构建的指标体系也应具有动态性，显见的动态指标要尽量用相对指标，以扣除物价因素的影响，保持时序上的可比性。
　　５．独立性原则。每个指标应能单独地反映某一方面的水平，同一层内的指标不应有包含关系，以避免指标间信息的重复。
　　６．结构层次性原则。按照指标间的隶属关系，至少应将指标体系分为目标层、约束层和指标层。
　　三、商业企业市场营销效益综合评价的指标体系
　　（一）指标体系的内容
　　按照上述原则，结合商业企业市场营销活动的特点，在调查研究的基础上，建立了如图所示的指标体系：　
　　（二）指标的含义
　　对指标体系中部分指标的含义做简要说明：
　　１．商品流转效果。该指标是反映企业商品购进、储存、销售效果的指标。其中包括：商品假冒伪劣率、购进商品适销率、商品储销率等。（１）商品假冒伪劣率：是企业各期购进商品中，发现的假冒伪劣商品所占的比重，反映了企业切实保护消费者权益，维护职业道德的水平；（２）购进商品适销率：是企业购进商品适销额与购进商品总额之比，表明每百元商品购进额中有多少是适销额，反映购进商品的适销情况；（３）商品储销率：该指标反映的是本期商品销售额与本期商品储存额之比，表明每百元商品储存额可以完成多少销售额。该指标应保持合理的水平，在分析商品储存、销售情况时，可以与上期或企业历史水平相比，也可以与同类企业水平相比较。
　　２．竞争效果。该指标是针对本企业与竞争者而言，营销效果如何。市场占有率最能反映企业竞争效果，而市场占有率的高低受许多因素的影响。反映市场占有率的指标主要有：（１）顾客渗透率：指从本企业购买商品的顾客占所有顾客的百分比，反映企业在目标市场上占有的顾客；（２）顾客忠诚度：是指顾客从本企业所购商品与其所购同种商品总量的百分比；（３）顾客选择性：指本企业一般顾客的购买量相对其他企业一般顾客的购买量的百分比，反映本企业现有顾客的规模；（４）价格选择性：指本企业平均价格同所有其他企业平均价格的百分比，反映本企业商品价格竞争的优势。
　　３．营销效率。反映企业市场营销组合中人、财、物、信息的利用效率。其中：（１）广告费边际效率：反映企业广告投资的效果，如不考虑广告的延迟效果，可用本期销售额增加值与广告费增加额之比来表示；若考虑广告的延迟效果，则用延迟效果系数来调整，广告延迟效果系数可根据广告形式、持续时间等因素来确定；（２）市场扩大速度：本期市场占有率与前期市场占有率之比；（３）返卡（券）率：指企业优惠券、赠券、会员卡等收回的百分比；（４）信息利用率：指本企业利用的信息数与经过加工处理的信息总数之比；（５）营业面积利用率：商品销售净额与营业面积之比，反映营业用固定资产的利用效果。
　　４．财务效果。反映企业市场营销活动对企业流通费用、盈利能力、资产利用、偿债能力等财务状况的影响。
　　５．安全效果。反映企业资产、营销活动盈利等的安全性。其中：（１）营销安全率＝（实际销售额－盈亏平衡点销售额）÷实际销售额；（２）疾病传染发生率：反映营业员中的疾病由于接触商品而传染给消费者的情况。
　　６．公众效果。反映企业营销活动给政府、金融机构、媒介、消费者、当地居民、社区组织等社会公众留下的印象。其中：（１）社会贡献率：是企业社会贡献总额与企业资产总额之比，反映企业为社会公众创造的价值。社会贡献总额包括职工工资、奖金、津贴、上交利税等；（２）竞争者仿效率：指本企业所采取的营销手段，同类企业仿效的比率；（３）媒介注意度：报纸、杂志、电台、电视台等传播媒介对本企业采访宣传的次数；（４）顾客满意度：反映顾客对企业的产品、服务、购物环境等的满意程度。
　　７．服务效果。反映企业在服务顾客方面的效果。其中：（１）承诺履约率：反映企业对出售商品的售后服务、假冒伪劣商品退赔等各项承诺的履约情况；（２）商品退换率：指评价期内因各种原因造成的商品退货和更换数与售出商品总数之比，反映企业信誉的高低。
　　８．社会导向。市场营销活动的重要任务之一是激发消费者的欲望，刺激其需求，这方面的指标就是反映商业企业市场营销活动对消费者素质、社会时尚等的影响。其中：（１）社区影响力。反映本企业营销活动对其所处社区的精神文明、环境卫生、社会资助等方面所做的贡献；（２）消费者影响力：指企业的营销活动对消费者的消费观念、商品知识、思想意识等产生的影响；（３）精神文明水平：为贯彻中央六中全会精神，企业应制定具体的精神文明建设措施，该指标就是反映企业在营销活动中精神文明建设的效果；（４）品牌形成率：工商企业联手共创商品品牌已成为当今企业品牌战略的主要形式之一。该指标指企业所经营的各种品牌的商品中，生产企业主动要求其代销或经销的品牌所占的比重，一方面反映本企业为生产企业创立品牌所做的贡献，另一方面反映本商业企业做为商品流通渠道的实力及知名度。
　　（三）指标值的确定
　　在上述指标体系中，既有定量指标，又有定性指标，为了保证指标值的真实可靠，应由专人或专门机构（如企管部或市场部）负责，按月或季搜集整理各种指标值。对于定量指标，其指标可从企业内的统计、财务、企管、售后服务等部门获得，也可设立经常性的调查网络，通过抽样调查的方法获取，如反映公众效果的顾客满意度等；定性指标值则要经过适当的转换才能确定，如社区影响力等指标，可通过咨询专家、消费者访谈等方法按百分制或十分制打分。
　　为了便于掌握各指标的优劣程度和对指标进行无量纲化处理，以适应各种评价方法，在进行评价时，应该确定各指标的最理想值与最不理想值，以反映指标值同理想状态的比较，同时，决策者也可以通过改变最理想值与最不理想值，进行敏感性分析，来考虑不同要求下商业企业市场营销效益的优劣程度。
山西财经大学学报　　 司林胜,夏朝贤,崔晓萍