导致当前农村图书市场疲软的因素是多方面的，而图书价格偏高，对于本身软硬条件就较为脆弱的农村图书市场的冲击尤为严重。本文试图从这个角度分析农村图书市场疲软的成因，并提出一些应对举措。
　　导致当前农村图书市场疲软的因素是多方面的，诸如农村居民现实购买力较弱，农村读者整体素质不高，发行渠道阻滞，消费环境滞后，等等。而图书价格偏高，对于本身软硬条件就较为脆弱的农村图书市场的冲击尤为严重。本文试图从这个角度分析农村图书市场疲软的成因，并提出一些应对举措。
　　一、图书的需求弹性较大，而农村居民的现实购买力仍然偏低
　　图书商品呈现出较大的弹性，这主要缘于三种因素：一是受当前经济文化状况的影响，图书尚未成为必需品，对多数农民而言，甚至是不可苛求的“奢侈品”。需求、依赖程度有限，价格发生的作用就大。二是替代读书的文化消费活动增多，图书价格攀升，必然引起读者消费的转向或调整。三是图书耐久程度较强，易于保存、租借和转阅。通常情况下，耐久性强的商品比耐久性差的商品需求弹性更大。当然，随着读者素质、收入的提高，图书作为奢侈品、高档品的地位也会发生变化，其需求弹性也必然会随之变化。
　　在一般条件下，图书的需求收入弹性较大，即图书的需求量与读者收入成正向变动，读者的收入增加，也会带动图书需求量的增加。
　　显然，农村居民的收入状况，直接影响农村图书市场的容量。近年来，农村居民的收入有所增加，但增速趋缓，加之开支增加，农民消费多持审慎态度，使一些潜在的购买力难以转化为现实购买力，直接制约了农村图书市场的拓展。恩格尔系数（食物支出在全部支出中的比重）是反映一个国家或地区富裕程度与生活水平的重要参数，系数越小，其富裕程度和生活水平越高，反之亦然。据中国经济年鉴，我国农村居民的恩格尔数虽然呈现下降趋势，但仍然偏高（如表Ａ）。与世界发达国家比较，差距明显（据１９８９年世界银行发展报告，如表Ｂ）。在这种几亿农民还是在“搞饭吃”的情况下，图书显然成了一种奢侈品，更不用说书价偏高会是怎样影响农村的图书发行了。

　　二、图书价格过高，加剧了农村图书市场的疲软
　　图书需求收入弹性，决定了在图书价格正常的情况下，读者购买力对图书需求的影响。一旦价格偏高乃至失控，图书市场的原有秩序和资源配置必然会受到破坏。书价失控的主要表现：一是正常渠道不正常的定价，突出表现为高价位高折扣或高回扣的短期行为；二是非法渠道的低成本高定价高折扣，突出表现为盗版、水货的泛滥。
　　１９７８年以来，图书价格的涨幅过高，也对农村图书市场带来了不良影响。
　　首先是直接抑制了农村读者的需求。据中国社会调查所进行的一项图书消费专题调查结果显示，８２。２７％的受访者认为“图书价格过高，难以承受”。在预期收入下降、开支增加的情况下，农村读者面对攀升的书价，常常是望而却步。其普遍心态为，不到非买不可的时候，绝对不掏腰包。从各地新华书店的实际情况来看，农村发行额锐减带有很大的共性，并且越是贫困地区，文化荒漠现象越为严重。据测算，１９８３年湖南省郴州全区农村居民人均购买册数为１。６６册，１９９６年仅０。３３册。
　　其次是导致农村发行渠道的萎缩。农村读者呼唤的无疑是面向农村、价格适中的图书。而有些出版单位出于自身利益的考虑，在定位上往往疏于农村书源的组织策划。即使立足于发行环节的定价策略，运用高定价高折扣的促销手段，其结果也往往适得其反。事实上，不合理的书价很难转嫁给读者，反而易于形成“买书难、卖书难”的恶性循环，大大挫伤基层新华书店和乡镇供销社等农村图书发行主渠道的积极性。不少基层新华书店对农村发行的投入逐年减少。长期以来与基层新华书店并肩战斗的乡镇供销社，其萎缩趋势更快。湖南省供销社发行渠道自１９９３年起，就开始萎缩，尽管新华书店付出了不懈努力，但近几年一直徘徊不定（如表Ｃ）。

　　三是致使盗版、水货乘虚而入。盗版、水货之所以在农村占有不小的市场份额，与正版形成的比较价格差异太大紧密相关。其低廉的价格，对辨别能力不强而又腰包不鼓的农村读者具有较强的诱惑力。有需求就有市场，连常用工具书的盗版本，花一半的价钱就可买到，虽然错误百出，但在农村学生中仍流通甚广。盗版、水货的泛滥，加剧了农村图书市场的疲软。
　　三、克服图书价格的消极因素，激活农村图书市场
　　加大农村发行投入具有重要的现实意义和长远意义。庞大的农村人口基数，农村改革的逐步推进，农村图书市场蕴藏的潜力非凡。当务之急是必须克服图书价格的消极因素，努力激活农村图书市场。
　　———加强书价监管行为自律。当前应切实推行与市场经济相适应的图书价格管理机制，在放开微观价格权限的同时，加强宏观管理和监控。出版发行部门要进一步加大农村书源的组织力度，调整定位，突出以扩大市场份额作为定价目标和市场营销的落脚点。
　　———大力发展农村图书室。采取社会捐助和农民自愿购买相结合的方式，巩固推广农村图书室，不失为一个重要举措。其优势在于，一是农村读者受书价的冲击明显减弱；二是便于引导、宣传农村读者的消费倾向；三是农村发行主渠道的工作目标和市场定位更加明确。
　　———开辟图书租借业务。这也是减缓书价压力的可行性和操作性都较强的应对措施。基层新华书店应主要依托自身集镇门市部，精心选择图书品种，加强宣传策划，使之成为农村发行又一个新的经济增长点。
　　———创办农村读者俱乐部。可以在充分调查论证的基础上，动员乡村干部、民办教师、科技示范户等素质较高的读者，组建农村读者俱乐部。组建俱乐部，可与发展农村图书室和开辟租借业务相结合，其关键还是要考虑农村读者的承受能力，真正落实各项优惠措施。
　　———积极探索连锁经营。发展连锁经营，能有效地引导消费和降低经营成本，推动流通的现代化程度。可以选择一批资信良好的售书网点进行连锁经营。连锁经营的形式较多，应注意把握其基本特点，按照科学化、规范化的标准运作，做到“方便读者，优质服务，廉价多销，培育市场”。
中国出版　　 周亦翔