|
文章首先说明商品生命周期的含义，接着论述商品生命周期各阶段的特点，最后非常深入地研究商品生命周期的意义，谈到了商品生命周期在市场营销活动中的作用，以及在营销策略中的广泛应用。
一、商品生命周期的含义
任何一种商品进入市场，经过普遍推广，销量逐渐增加。由于消费者的需求变化和市场竞争的加剧，直到最终被新的商品所代替，都有一个过程。这个过程如同生物的生命一样，有其诞生、成长、成熟和衰亡的阶段。商品生命周期就是指商品在市场中有效的营销时间，或称之为商品经济生命，即商品进入市场后，有它的成长、成熟和衰退的过程。如果以时间为横座标，以经济效益（利润）为纵座标，则商品生命周期一般呈侧S形曲线，见图１。
一般说来，商品生命周期可分为四个阶段：生长（引入）阶段、发展（成长）阶段、稳定（成熟）阶段、衰退（淘汰）阶段。商品从设计、研制到进入市场之前，属于潜在（孕育）阶段，不列入商品生命周期之内，见图２的阴影部分。此外，有些学者对商品生命周期采取五阶段的分法，即把图２的第Ⅱ阶段分为采用和增长两个阶段，强调了首次应用时，销售的速度缓慢增长至成熟阶段时，逐步衰退，见图３。
二、商品生命周期各阶段的特点
商品生命周期各阶段的特点如下：
第一阶段（图２－０A段，生长或引入期），这是商品生命周期的开始，商品刚进入市场时期。在这个阶段，经营者、消费者对商品不甚了解，存在疑心，销量少，销售速度处于缓慢增长；商品生产批量小，某些技术问题尚未解决；生产成本高，推销费用大，特别是“广告大战”花费更大，往往发生亏损。
第二阶段（图２－AB段，发展或成长期），在这个阶段，商品已为广大的潜在购买者（消费者）所了解和熟悉，商品生产成本下降，销量增加，利润上升。
第三阶段（图２－BC段，稳定或成熟期），在这个阶段，商品已为广大购买者（消费者）所接受，销量稳定，甚至达到顶峰，继而缓慢下滑；利润相应地不再继续保持增长的势头，只是维持在较稳定的水平上。
第四阶段（图２－CD段，衰退或淘汰期）商品生命进入寿终时期，销量迅速下降，利润减少，直到商品被淘汰而退出市场。然而，此时的商品仍有一定的使用价值，即商品的自然生命仍存，而商品的经济生命结束。三、研究商品生命周期的意义
由于市场环境和商品种类不同，商品交易常常呈现出不规则状态。因此，商品生命周期的各个阶段，只是一种理想化的描述，实际上难于截然分开。但是，从商品生命的一般规律中可以说明：影响商品生命周期的因素，一方面取决于整个社会的科学技术的发展速度；另一方面又取决于商业科研、设计单位的研究、设计商品的周期和推广应用。替代商品和新的商品出现，对老商品生命周期起着决定性的作用，而老商品的生命周期又将反作用新商品的应用和推广。因此，如何研究、运用商品生命周期，对促进商品经营者构建经营策略有着重大的意义。
（一）有利于制定和完善商品经营策略。商品生命周期，形象地描述商品进入市场后，在商品销售方面所呈现的阶段性和变化趋势，为市场营销人员制订相应的经营策略。在商品引入阶段，应采用大量的广告和展销等形式，打开商品销路，建立商品信誉；设法解决技术问题，提高商品质量，稳定生产，降低成本和推销费用。当商品进入成长阶段后，要建立市场网络，扩大市场渗透，争取顾客，保持市场增长率。当商品进入成熟阶段后，要尽可能延长商品生命周期的办法：一是通过促销与提供服务，引导消费者习惯使用，并增加使用频率；二是通过改良，增加商品用途、功能，促使商品一用为多用，吸引消费者购买兴趣；三是开拓新市场，寻找新顾客；四是改进商品式样，增添部分装置以提高商品性能，扩大使用地位；五是树立单位与商品的良好形象，培养消费者，对商品的偏爱，增进购买的欲望。当商品进入衰退阶段时，选择的决策：一是继续生产、经营老商品，重振旗鼓，待竞争者从市场上撤退后，即可盈利；二是减少老商品的科研、广告、推销费用，保持销量不降低，如能成功，则可在短期内盈利；三是当商品销量持续下降，并将被新商品取代时，就要审时度势，当机立断，尽快转产、改型，以免经济上发生重大的损失。
（二）有利于采用不同的定价策略。根据商品生命周期的不同阶段，采用不同的定价方法的策略：
１引入期。有几种定价策略可供选择：一是低价策略———排斥竞争者，迅速占领市场。这一策略适用于经济实力较强的经营者；二是中价策略———主要适用于一般的日用生活必需品和重要的生产资料；三是高价策略———对某些生命较短，花色、式样变化较快的时尚、风潮型商品。这是为争取时间，抢在竞争者进入市场之前，以取得高额利润，待竞争者进入市场时，再降价以保持市场竞争力。这一策略，经营者对市场需求有较准确的预测和敏感洞察市场的能力。
２成长期。一般采用目标价格———取得利润的价格。商品进入成长阶段后，销量迅速增加,成本不断下降,商品质量提高,竞争者相对减少,这时是经营者实现目标利润的最佳时期。
3 成熟期。一般采用降低价格,或者维持原价。当商品进入成熟阶段,由于生产能力过剩,市场竞争激烈,彼此的市场份额趋于下降,因此,以低价或原价不动为宜。
4 衰退期。一般采用接近成本的价格。当商品进入衰退阶段,竞争已迫使市场价格接近成本。此时,只要有剩余经营能力,应把变动成本作为价格的最低限度。如果价格高于变动成本,就表示通过这种商品销售,可为经营者带来利益,弥补一部分固定成本。有时,为维持经营者的生存,或尽快地把多余库存材料用完,也可直接采用变动成本定价。
(三)有利于维护经营者、消费者的利益。从客观情况看,商品经营者与整个社会利益存在着一定的矛盾。从整个社会利益来说,通过增加投资、实际优惠政策等,千方百计地推动着商品更新换代,尽可能缩短商品生命周期;从经营者来说,则往往采取保密、垄断、封锁等一切手段,想方设法地延长商品生命周期,从中获利。解决这一矛盾的法律措施,就是通过法规规定商品的有效期限,超过期限,商品生命周期终止,自动退出市场。商品的有效期限,实质上就是法律强制下的商品生命周期。这对经营者维护信誉,对消费者增进购买欲,保护权益有着重要的意义。
商业经济文荟 汤标中
|
