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中小企业势单力薄，竞争能力弱，难以和大企业进行正面的直接竞争和抗衡，否则无异于“鸡蛋碰石头”。中小企业在势力壮大之前，最好避实就虚，“夹着尾巴做人”，即首先找到那些大企业没有发现，或大企业不想干但并非没有前途和利润的细分市场作为自己的目标市场。但酒香也怕巷子深，尤其是新酒，怎样才能让新酒的酒香飘出巷子，得到大家的认可？富尔达的营销策略无疑是很值得同样为营销苦恼的中小企业作为借鉴的。
山东富尔达空调设备有限公司组建于1996年，组建伊始就与清华大学工程力学系合作共同进行提取“地下低温能源技术”的研究，于1996年6月成功研制出中国第一台节能冷暖机，1999年销售额不过几百万。长城国际山东分公司富尔达项目组自2000年进驻至今，在充分利用富尔达现有资源和条件的基础上，采用了借力营销策略，到2002年11月，我们获知其销售额已经突破了1亿2千万元。
一、 富尔达节能冷暖机的特点
富尔达节能冷暖机学名是水源热泵，其技术填补了国内空白。产品适用范围广，即可模块式组合又可单机使用。可利用地温，又能将海水、地热及各种余热再利用，经众多用户使用，体现出以下特点：
● 高效
输入1KW的能量可供60－80M2的建筑采暖、制冷；
● 节能
能效比高，供热性能系数4.2，制冷性能系数6以上,涡旋式机组6.6，螺杆式机组6.2；
● 经济
初投入低于其它中央空调机组，运行费用仅为其它型式空调机组三分之一到二分之一左右，占地面积小，无须其它储存装置；
● 环保
使用过程中不释放任何对环境有害的排泄物，不消耗、不破坏、不污染水资源；地下水冬暖夏凉，地下能量基本达到总体平衡，机组采用的工质具有良好的环保性，臭氧消耗潜能、大气变暖潜能均很低；
● 安全
不存在任何爆炸和燃烧隐患；
● 自动化程度高
配有微电脑控制，可无人值守；
● 可靠性高 寿命长
无故障运转时间5万小时，使用寿命20－30年；
● 使用范围广
既可单机用于小型建筑，又可多机组组合用于大型建筑群体，还可用于工业、农业、海产品养殖，以及体育场馆、溜冰场制冰和游泳池供温热水等领域。
二、 水源热泵市场环境分析
1、 背景分析及市场概况
当今社会，环境污染和能源危机已成为威胁人类生存的头等大事，如何解决这一问题，已成为全人类的课题。在这种背景下，以环保和节能为主要特征的绿色建筑及相应的空调系统应运而生，而热泵系统正是满足这些要求的新兴中央空调。
热泵的历史可以追朔到1912年瑞士的一个专利，而热泵真正意义的商业应用也只有近十几年的历史。如美国，截止1985年全国共有14,000台水源热泵，而1997年就安装了45，000台，到目前为止已安装了400，000台，而且每年以10％的速度稳步增长。1998年美国商业建筑中水源热泵系统已占空调总保有量的19％，其中有新建筑中占30％。美国热泵工业已经成立了由美国能源部、环保署、爱迪逊电力研究所及众多水源热泵厂家组成的美国水源热泵协会。美国计划到2001年达到每年安装40万台热泵的目标，届时将降低温室气体排放1百万吨，相当于减少50万辆汽车的污染物排放或种植树1百万英亩，年节约能源费用达4.2亿美元，此后，每年节约能源费用再增加1.7亿美元。
我国的水源热泵事业近几年已开始起步，而且发展势头看好。之所以对中国的热泵市场发展前景持乐观态度，一方面是要节约常规能源、充分利用可再生能源的国内外大趋势；另一方面，我国具有较好的热泵科研与应用的基础，早在50年代，天津大学热能研究所吕灿仁教授就开展了我国热泵的最早研究，1965年研制成功国内第一台水冷式热泵空调机。中国科学院广州能源研究所等单位还多次召开全国性的有关热泵技术发展与应用的专题研讨会。
正如水通过水泵能从低处向高处流动一样，热泵系统就是能够把能量从温度低（低品位能量）传递到温度高（高品位能量）的设备系统。它是以花费一部分高质能为代价，从自然环境中获取能量，并连同所花费的高质能一起向用户供热，从而有效地利用了低水平的热能。
水源热泵是一种介于中央空调和分散空调之间的优化空调能源方式，它具有中央空调合理利用能源，设备能效系数高，运行成本低和安全、可靠等优点。又具有分散空调调节灵活、方便，便于管理和收费等优点。因此，从我国南方的深圳、广州到过渡地区的上海 、南京直到北方采暖地区的北京、大连等城市的公共建筑(办公楼、商住楼、商场等)，住宅建筑上得到了广泛的应用
2、 市场机会点
（1） 随着房地产投资规模的上升，特别是办公用房和商业用房规模的上升，中央空调产品需求总量高速增长。来自中国家电协会的数据称，预计今年中央空调增长率达12%，到2005年国内中央空调市场需求总量将达200亿元，2010年更高达350亿元至400亿元。在北京、上海、广州等中心城市，商用空调的需求正以每年70-80%的速度剧增。
（2） 国家对环保产业的扶持和重视，而富尔达节能冷暖机出色的环保和节能效果已经得到了国家权威部门的高度认可并颁文推广；
（3） 水源热泵行业尚没有家电巨头介入，还没有形成领袖品牌；
（4） 比其他系统的中央空调机组初装费低接近二分之一，运行费更是低了近三分之一到二分之一，这对于终端用户有着极大的诱惑力；
（5） 和清华大学工程力学系进行合作开发，产品的研发技术有可靠的保障；
3、 市场威胁点
（1） 由于中央空调行业良好的获利能力，已得到了众多家电巨头的青睐，整个中央空调行业的竞争不可避免的要加剧；
（2） 我国对水源热泵系统的商业化推广起步较晚，市场还没有完全认可水源热泵系统，需要对市场进行培育；
（3） 我国地下水资源日益短缺，水源热泵的推广会受到诸多地方性水利政策的限制；
（4） 众多的山寨厂扰乱了市场价格和秩序，甚至在一定程度上造成了信任危机；
（5） 中央空调的销售对销售人员要求很高，而富尔达由于地域限制及成立时间短的问题一时无法招聘到合格的高水平营销人员；
（6） 受资金限制，无法进行大面积、力度的宣传和公关；
三、 地温中央空调的诞生
与广告、包装、产品造型等因素一样，名称也能有力地塑造品牌。品牌命名的成功与否，直接关系一个产品能否迅速持久的立足于市场，直接关系到一个产品在激烈竞争的市场上的生死存亡。在为富尔达进行营销策划的第一步，就是要解决富尔达到底是什么的问题。
“节能冷暖机”给人的感觉很土气，很多消费者在看到这个名字时把它和取暖的锅炉来比较，严重影响了品牌在市场上的价格策略和获利能力。
因为水源热泵是一种介于中央空调和分散空调之间的优化空调能源方式，是一种利用地下低温进行取暖和制冷的技术，因此我们建议富尔达将“节能冷暖机”更名为“地温中央空调”。“中央空调”可以有效改变消费者的认知，提升产品档次；“地温”则突出的表达出了富尔达和其他中央空调品牌的区别，为传播其产品特点、建立差异化的品牌形象提供了有力的支持，更加生动和直观。新的名称在测试时得到了厂家和消费者的一致认可。
改换了品牌名称后缀的产品类属的同时也改变了品牌在市场上的竞争对手，由此也提高了品牌的形象。这也算是富尔达借力营销策略的第一炮吧。
四、 富尔达地温中央空调市场定位
市场细分与产品/品牌定位是营销活动中不可分割的一对孪生兄弟。市场细分的目的是为了区别对待有着不同需求的消费者，把需求相同的消费者分为一组，以便为他们提供合适的产品。而产品 /品牌定位恰好就是通过研究这些不同组的消费者对某品牌产品的感知、认知、态度、需求等特性，并根据他们的需求充分优化产品中他们更为喜欢的方面，从而达到更加突出自己产品/品牌这些方面的特征，并使得自己的产品/品牌与自己其它的产品/品牌不同，更主要是使得自己的产品/品牌与竞争对手的不一样的目的。
1、 目标市场
理论上讲，所有能用中央空调机组的市场都是富尔达的目标市场。但由于受水资源条件和自身人力资源的限制，我们给富尔达设定的目标市场必须具备以下条件：
（1） 经济相对发达、交通便利的大中型城市；
（2） 当地水资源丰富，地质条件便于回灌；
（3） 当地政府对于打地下井没有严格的限制；
（4） 污染严重，当地治污呼声高涨的城市；
上述条件具备的越多越容易进入，市场启动成功的可能性就越大，特别是在具备第四种条件的地方，富尔达极易获得当地政府部门在电费、环保改造补贴经费及相关推广政策上的倾斜。
2、 形象定位
形象定位要解决品牌在消费者心目中的认知，要告诉消费者富尔达是什么？有什么特点？富尔达地温中央空调最大的特点在于节能、环保，鉴于市场尚处在导入期，需要对消费者进行大量的消费引导和教育，因此我们将富尔达定位为“用地温调节冷暖”的节能、环保型中央空调。使之与传统的中央空调机组有了明显的差异化。在后期，当市场逐渐对地温中央空调机组认可后，消费者关注的焦点转移到了产品的品质和售后服务上来，我们根据富尔达的特点有提出了“专一，所以专业”的口号。事实证明，适时的改变，恰到好处的迎合了市场的需要，对保证富尔达在地温行业的领先地位起到了至关重要的作用。
3、 价格定位
中央空调的消费属于典型的理性消费，客户更多的是关注产品的功能、品质和售后服务的完善。价格在影响客户购买决策的因素中并不占主导地位。因此，为了保证富尔达在技术研发和售后服务上的资金需求，以及打造地温中央空调第一品牌的策略的需要，在改变了名称后，富尔达一改过去在市场上的低价策略，举起了“高质高价”的大旗。
五、 借力营销策略
富尔达在资金和人力资源上的不足为项目组出了道难题，如何充分的利用现有的条件创造出最大的收益，在对富尔达现有资源进行充分梳理的情况下，我们为其设计出了借力营销策略。
借力营销就是充分利用外部的力量，为企业的营销活动起到促进的作用，让看似不相干的外部优势变成企业发展的助推器。
在项目组的协助下，富尔达从以下五个方面进行借力，从而走上了飞跃式发展的道路。
1、 研发借力
中国制冷协会副理事长吴元炜说：“商用空调系统的技术和行业特点，要求企业必须有专业的技术开发、设计和服务能力。”优良的产品质量和紧跟市场需求的技术革新是企业营销成功的关键所在。为了解决富尔达自身技术力量薄弱的现实，在产品研发上充分利用清华大学工程力学系雄厚的技术支持，在成立了烟台低温热源工程技术研究中心，中心聘请了中国科学院院士、清华大学教授、国家环保总局研究员、部分高校暖通专业的知名教授和从事暖通设计的高级工程师，对低温热源工程技术进行更深入广泛的开发性研究。从而保证了富尔达在地温利用和产品开发上的领先地位。
2、 营销借力
中央空调的销售要求业务人员都是“工程师”，相对于普通家用空调，目前中央空调的销售大都是走工程这个渠道，并非完整意义的终端消费品。决定采购中央空调的并不是最终的用户，而是地产商和建筑设计院的工程师们。因此要求业务人员除了具备丰富的中央空调知识外，还必须对当地的建筑信息非常熟悉，和设计院具有良好的关系。同时我们也看到，随着市场的逐渐走向成熟，消费者本身的话事权越来越重要，作为对技术并不了解的消费者，品牌的影响力对其采购意向将产生决定性的作用。
在综合分析了富尔达自身的特点和中央空调行业的发展现状之后，富尔达决定采取两条腿走路，以办事处为辅助（协助代理商开发、公关及管理代理商），借助代理商的力量来打开全国市场的策略，在项目组的协助下，先后在河南、贵州、北京、东北三省和西北等省市开展了声势浩大的“富尔达打造100个百万富翁计划”。在经过严格的筛选和培训后，代理商在富尔达的营销中发挥了积极的作用，2002年，个别地区的代理商销售额已经占到了当地销售额的80%。
3、 传播借力
正在全国招商如火如荼的进行的时候，我们接到公司的通知，国际能源组织（LEA）鉴于我国在地温利用上取得的巨大成就，决定破例将第七次热泵会议放在非该组织成员国的中国举行，并点名要富尔达参加。职业的敏感使我们感觉这对富尔达的市场开拓是天赐良机，此力不借乃天大的浪费。在项目组的精心策划下，来自全国主要地区的代理商代表到北京亲眼目睹了富尔达做为中国唯一的企业界代表出席热泵会议的盛况。并紧随着来自世界各地的热泵专家一起参观了富尔达在北京的样板工程，亲耳听到了专家们给予富尔达的高度评价。此举大大树立了代理商对经销富尔达产品的信心和对富尔达公司合作的忠诚度。大会结束后，驻京的三十多家中外媒体，包括中央电视台、北京电视台、山东电视台、《人民日报》、《经济日报》、《新华每日电讯》、《北京晚报》、《京华时报》等20多家新闻媒体进行了相关报道，传播借力获得了极大的成功。
2003年伊始，全国人大邹家华副委员长视察了富尔达的友谊医院、菊儿小区的样板工程，我们知道，又一种无形的巨大的推动力量又来到了我们眼前，怎么办？借。
4、 公关借力
地温中央空调机组作为一个全新的产品概念，富尔达又是成立不久的新兴企业，样板工程对于协助工程公关、打消客户的疑虑起着举足轻重的作用。因此在营销上我们采取了“有所谓和无所谓”相结合的原则，在重点市场上的重点工程，富尔达不惜代价一定要拿下。如在北京市场的四大样板工程中，北京友谊医院是首都文明单位标兵，其工作性质和地理环境都很特殊。由于近年来夏季气温偏高，影响了医院正常的手术和医治，医院决定改造病房大楼原有的燃煤采暖和中央空调系统。医院先后对燃气和电制冷空调系统进行了考察，经分析选用富尔达地温中央空调机组。并被评选为2008年奥运会指定医院。
北京菊儿小区是一个具有历史风格的居民住宅区，它以古朴的建筑风格和良好的物业管理，吸引了国内许多著名人士与国外客人在此居住。北京菊儿小区建筑面积26000M2，是北京市第一个“危改小区”，荣获联合国组织颁发亚洲唯一的“人居奖”。菊儿小区的有关领导，经过反复的考察论证，确定选用富尔达地温中央空调LSBLGR-310高温机组6台，二十四小时不间断供暖，每天运行耗电8000度。由于本工程被东城区环保局列为环保项目，给予优惠电价为0.39元/kwh，因此，运行费用仅为3.6元/平米/月。自机组运行以后，北京电视台、北京晚报等多家媒体相继对该项目进行了详细报道，受到了北京市、东城区有关领导的高度重视。
类似于借助这样的样板工程协助进行市场公关，对于实现营销工作飞跃式发展起到了关键性的作用，很多时候，客户就是在看了这些样板工程后才最终下定购买决心的。
5、 推广借力
单纯的依靠企业招商和利用企业自身的力量来进行市场推广，虽然渗透力和针对性比较强，但在覆盖范围上有着先天的不足。由于地温中央空调杰出的节能、环保、高效的特点，1999年1月17日，山东省经贸委、建委、环保局联合下文在全省推广；7月28日，山东省建委召开了全省建委系统推广应用会；均取得了良好的市场效果。
项目组在经过充分的可行性论证后，认为，在目前的中国市场，还没有哪一种力量比得上政治力量更有在较大范围内的渗透力度。在市场推广上进行借力的成果表现在：2000年，国家建设部在济南召开了全国建设系统推广应用会；2002年9月8日，由国家环保产业协会承办的国家环保总局在贵阳召开了富尔达产品全国环保系统推广应用会；被国家建设部评为科技成果重点推广项目；被国家环保总局、科技部、税务总局、对外经济合作部、质量技术监督局五部委评为国家重点新产品……这些都为富尔达的市场推广增加了强大的助力。
富尔达借力营销策略的成功为广大的中小企业提供了一条具有很高参考价值的开拓市场之路。随着借力营销策略的不断实施，富尔达的品牌建设也水涨船高。不久前在河南一个工程的招标会上，富尔达以高出最低报价者近10万元的价格成交，对方的决策依据就是：因为富尔达在地温行业很专业。
借力营销是对传统中小企业营销思路的一次颠覆，是中小企业营销模式的一次创新，是基于企业现有资源的基础上，结合市场营销的要素（如4P或4C），充分对外部资源进行整合利用，从而达到事半功倍的效果。富尔达在2002年底被评为了国家中二级企业，但我们给自己的定位还是小企业，还需要继续下“跳棋”，还需要继续在市场上不断的借力前行。
作者: 郝军
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