一．市场背景及对“终端战术”的理解
　　在中国，买方市场的形成，人们消费能力的增强，使得消费者在交易中的地位愈来愈重要。这一客观事实的一个直接结果就是，使得与消费者直接联系的零售终端（特别是在日用消费品市场），如连锁超市、超级大卖场、便利店的分销销售能力不断增强，同时在整个通路中的作用日益增强。制造商或代理商日益重视零售终端战术的运用。 不少企业提出了“决胜在终端”的口号。最典型的例子莫过于丝宝集团舒蕾洗发水品牌的“终端制胜”战术。丝宝正是利用这个“法宝”，制造了与宝洁、联合利华销量名列三甲的“神话”。更多的日用消费品企业犹如看到救命的稻草，纷纷仿效，采用终端上强大的人力和物力的投入来扩大自己的市场份额。零售商们也乐此不疲的配合着制造商、代理商们进行着这场“游戏”。　
　　终端思想作为一个营销战术，是为了直接面对消费者，减少因为中间环节的繁杂产生的各种影响成交的干扰因素，提高销售效率和服务质量。 顾客地位的日益重要促使市场营销理论从4P到4C进而又发展到5R，以顾客为中心的营销思想逐步加深，终端概念是其具体表现之一。但是，中国的许多企业将这种营销手段当作企业的核心营销战略使用。这样的企业手法往往表现在企业牢牢垂直控制终端，以巨大的投入支撑终端。而另一些企业只将终端当作企业营销策略的一种手段，只用一部分财力物力进行直接的终端建设，主要利用分销商来控制终端渠道。
　　二.终端战术的运用体现
　　将终端战术当作营销战略的企业对终端战术的运用有以下几个方面的具体形式：
　　1.终端的人海战术：表现在在终端卖场设置大量的促销和导购人员，采取强大的人员促销攻势，说服消费者购买。在中国市场上，廉价的劳动生产力，是最划算的生产要素。因此，在很多情况下，运用人员促销来进行的差异化营销对快速提升销售量的作用，往往比作高端广告更实际和有效。而且，在中国市场上，产品同质化严重，消费者的忠诚度不高这些事实，使得顾客购买的临时随意性很大，终端促销这一人海战术的临门一脚就能十分有效地促进成交。
　　2.高额终端费用的支撑：制造商付给终端零售商高额的入场费用和货架陈列费，以获得进场权和位置好的货架。并且支付品类繁多的费用以维持与终端的关系。
　　3.持久的促销活动：将终端战术当作营销战略来使用的企业，往往持久的在终端进行促销活动。打折，赠品，抽奖层出不穷，从品牌导入一直到品牌维护阶段，整个过程持续不断。
　　三.终端战术的显见优势
　　众多企业对终端的乐此不疲当然是因为终端战术不可否认有一些显见的优势。
　　首先，事实证明终端战术可以非常明显和迅速的提高企业产品的销量、市场份额，这是符合企业首要目标的。
　　其次，企业对终端的控制将会帮助企业将“触角”延伸到市场第一线，有利于企业直接收集市场的第一手信息，帮助企业分析市场发展状况、趋势和消费者行为。
　　第三.由于中国的消费者还远不成熟，忠诚度普遍较差，而市场的同质化严重，使得终端的人员促销对品牌知名度的推广作用非常强大。
　　第四.在竞争尤其激烈，竞争者之间实力差距很大的市场，终端会非常利于弱小企业避开对手高端的高投入竞争，以较小风险进入市场并成长。由于实力弱小的企业和实力强劲的对手相比，没有强的渠道控制力、品牌力和支持高端广告的资金实力。这样的弱小企业，通过集中精力、资源，配合其它适合的营销组合策略控制终端，会比运用其它方法更容易占领一方市场，不至于很快被对手反扑。
四.终端战术存在的诸多问题
　　1. 对渠道控制力的问题。文中已经提到，有的企业将终端当作战略，视为企业“命根”，而有的企业——往往是实力雄厚，成熟的企业冷静而适度地通过分销商为主，自身为辅的进行终端建设。从表象上看，这似乎只是一个策略选择问题，其实不然。这体现了企业对渠道的控制能力。通过高额的终端费用来保证产品在终端进行销售的企业，它和零售终端渠道的关系是通过付费来维系的，那么，一旦这些企业无法满足终端越来越大的“胃口”，它们的产品还可以陈列在最好的货架，和第一品牌并排而列吗？这些企业对渠道的控制能力是非常脆弱的，不堪一击，而且这种模式非常容易被竞争对手模仿。从另一方来看，如宝洁等公司，它们按步就班地实施既定营销战略，依靠实力和品牌影响力一次次地让“发狂”的终端买手臣服，其对渠道的控制能力可见一斑。 在渠道控制能力可以成为企业的核心竞争力的今天，终端战术所带来的是一些表面上的渠道赢家，实际上却没有渠道控制力的企业。
　　2. 品牌建设问题。企业之间的竞争，最终还是要归结到品牌实力，这才是根本。消费者最终看重的还是品牌的利益、文化和个性。一个有影响力的品牌往往有很高的品牌价值，而品牌的价值取决于消费者对品牌的忠诚度、品牌知名度、品牌所代表的质量、品牌辐射力的强弱和其它资产，若专利、商标和商业渠道。同时，消费者对品牌的忠诚，希望商店里有该品牌，将会增强企业与终端讨价还价的能力；品牌高的信誉度将会有利于品牌的市场拓展。这些决定因素都是需要企业付出极大的努力去建设，建立长远的战略去实现的。终端也只会屈服于这样的品牌。但是，现实的问题是，企业能够支出的预算是有限的，而终端投入过大，将会使得品牌建设的投入少，这将会极大的减弱品牌力，有可能成为企业的致命伤。
　　3.营销战略的长期性和策略的整合性问题。所有的企业都必须建立一个长期的战略，以适应本行业中不断变化的各种条件。在明确了企业的使命、目标、业务组合和职能战略的前提下，才有可能整合的运用各种营销策略，挖掘所有的利益相关者的能力，将企业利益达到最大化。而终端战术更多的注重短期绩效，如果像有的企业一样将其作为企业的战略会促发许多短视行为。同时，即使短期内得到了市场份额的膨胀扩张，混乱的策略也会使企业没有能力维持、支撑这个局面。
　　4.市场秩序、规则问题。从更宏观一点的角度看，终端战术运用中普遍的急功近利的短视行为造成行业竞争的无序，使得终端费用水涨高，把终端买手的胃口越填越大，原本规范清白的终端渠道收起过路费。制造商利润帐里该得的收益成了零售商的收费恶性竞争。这样不正常的市场秩序对任何一方都是没有益处的。
　　5.战术的时效性问题。终端战术在中国市场上可以取得如此的成绩，一个重要的原因就是消费者的不够成熟，不论是从品牌忠诚度看，还是从理性消费角度来看。但是，中国消费者的消费思想不会永远不成熟。等到消费者具有忠诚度，重视美誉度，理性消费的时候，终端战术还会奏效吗？而只有终端，没有其他竞争优势和已经建立起来的核心竞争力的企业，还如何生存？
　　6.技术与炒作问题。产品之于消费者有意义，原因之一是因为它可以提供顾客所需要的利益，实现顾客价值。产品的性价比中的性能是靠技术来提升的，而那些醉心于终端技巧的企业的产品技术含量又有多少呢？只有概念炒作，而没有技术支持的产品，连顾客最基本的需求都无法满足，使没有办法发展的。
　　五.市场启示
　　终端战术既然被称之为战术，就不应该被提升到战略层面。企业营销战略所覆盖的内容和重要程度不是终端这一个手段的内涵所能承载的，而且这种战术本身也存在一些问题。中国市场的特殊性使得这一方法在这个阶段有所作为，但是成熟的营销不在于一时操作模式的技巧性成功，而在于企业对市场规模化的实际需求的精心挖掘及坚决把握能力。随着中国入世，外资的零售、批发商的大举进入中国市场，中国的分销渠道必然会有大的变化。届时，中国的制造商们如何，凭借什么与这些成熟，理智的对手搏弈 ，是应该即使思考和解决的问题。
作者: 李冰心