改革开放以来，随着人民生活水平的不断提高，中国的饮料工业得到了蓬勃的发展。饮料产量大幅度提高，饮料品种也由单一的碳酸饮料发展到现在的碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁饮料、植物蛋白饮料、固体饮料、瓶装饮用水、特殊用途的功能饮料及其它饮料共１０大类数百个品种。饮料生产企业纷涌而起，从而引发起一场饮料市场争夺战，各类促销活动及五彩缤纷的宣传广告频频登场；企业大量的关闭与新生并存。在这个犹如战场的饮料市场大战中,营销成了企业生存与发展的主导因素。本文就四个方面对现代化饮料生产企业的营销管理进行初步的探讨。
　　改革开放以来,随着人民生活水平的不断提高,中国的饮料工业得到了蓬勃的发展。饮料产量大幅度提高,饮料品种也由单一的碳酸饮料发展到现在的碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁饮料、植物蛋白饮料、固体饮料、瓶装饮用水、特殊用途的功能饮料及其它饮料共10大类数百个品种。饮料生产企业纷涌而起,从而引发起一场饮料市场争夺战,各类促销活动及五彩缤纷的宣传广告频频登场;企业大量的关闭与新生并存。就西安而言,90年约有500余家饮料生产厂家,知名度较高的品牌仅有冰峰、雪菲力两家企业,经过六年的市场筛选,发展成以新生派野刺梨,津美乐、可口可乐及老牌冰峰汽水为主体,数百个中小饮料生产厂家为辅的饮料市场格局。在这个犹如战场的饮料市场大战中,营销成了企业生存与发展的主导因素。下面本人就四个方面对现代化饮料生产企业的营销管理进行初步的探讨。
　　1　以质量求发展占领市场
　　饮料内在质量的好坏是决定产品占领市场长足发展的根本因素。伴随着《食品卫生法》和《产品质量法》的实施,广大群众对食品饮料的质量更加注重,近几年来,由于质量问题使一些饮料厂家的产品在市场上滞销,以至于关门停产,造成严重损失。另一方面,随着人民生活水平的提高,人们不再仅仅把饮料做为消署解渴,而同时追求口感、营养价值、高品味的享受。一个产品只有经过严格的生产秩序制造出高品味、高质量的饮料,配合适当的营销手段,才能赢得顾客、稳定客源,占领市场;否则即使再好的营销方法也只能是昙花一现无法占领市场。中科院西北植物研究所饮料厂的野刺梨93年一上市为什么就能走俏市场和历经4年仍然畅销,我认为最重要的是用真材实料制造出了品质优良的饮料。做为饮料厂在建厂初期就应把质量问题放在首位来抓且在以下几方面加强管理:ａ、保证供应高质量的原材料;ｂ、抓工人技能培训,进行规范化生产;ｃ、建立严格的检验制度。饮料上市后要有良好的售后服务制度,对客户实行质量跟踪服务,广泛听取客户意见,及时反馈信息,形成质量链索服务制度,即:产品上市→客户→反馈信息→调整生产→符合大众口味的高质量饮料。
　　2　外包装和广告的引导性
　　对于食品饮料来说产品的外包装是能否诱发人们食欲的第一印象,外包装既要直观体现内容物,又要根据饮料的特点体现出该饮料的独特性;作为现代饮料的包装必须具备以下功能:ａ、适度的容纳功能。ｂ、保护内容物不受外界环境影响,例如:灰尘、冲撞、震荡、水、潮湿、异味、迁移、微生物、压力等。ｃ、方便消费者易于掌握。功能里最重要的一条,假若一个包装物不能表达内在的产品,不论多现代化的市场营销手法也会失败。因而在外包装的设计上要注意:ａ、造型美观大方、图案生动形象、不落俗套,不搞模仿,尽量采用新图案、新形状使人耳目一新,体现新颖性。ｂ、包装应与商品的价值或质量水平相配合。ｃ、包装要显示商品的特点或独特风格。ｄ、包装上的文句要简明,能增加顾客信任感并能指导消费。
在保证产品质量的前提下,根据饮料自身的特点开展促销活动和广告宣传是饮料营销过程中必不可少的组成部分。“酒香不怕巷子深”这句古老的商语在如今商品市场的大浪潮中已经失去了昔日的风采。广告决策作为企业促销组合的一部分,其首要任务是针对目标市场确定明确的广告目标。然后根据财力做出相应的广告预算。饮料是一种季节性极强的商品,广告一定要抓住时机,范围要广,针对人们对新产品的好奇心里在短时间里造成轰动效应。目前各种形式的广告有上千种,我认为新产品以电视广告为主,路牌、报纸、车体广告为辅,结合品尝促销不失为一种好的组合方式。
　　3　要有一支强有力的销售队伍和严格的销售制度
销售是一个企业的龙头,而这个龙头的组成必须是一支懂营销、素质高的人才组成,否则即使一个好的产品在市场中得到的回答仍然是“不”,对一个新建饮料企业来讲,第一应聘请高层次的营销管理人才,对自己企业的营销做全面的规划;第二招聘素质好、懂营销的人才并加以培训,组成一支强有力的销售队伍;第三聘请其他职工做为业余兼职营销人员扩大市场营销范围。
做为销售形式目前有两种,第一种是以可口可乐为代表的全球推行的直接方式,即厂家与零售商直接见面。第二种是目前在我国大部分城市推行的间接供货方式,厂家把货发给批发商,由批发商发给零售商而进行的二级批发。如果企业销售力量强,交通运输工具方便,宜采用第一种直接方式,这种方式生产厂家利润大,且便于控制市场的价格。如果生产厂家的销售骨干力量强但销售人员少,宜采用间接式,让利于批发商而减轻生产厂家资金、人员压力。同时应根据本地风情,人们的习惯制定出合理的营销策略。而对于销售人员则必须有严格制度,奖罚明确,充分调动销售人员的主观能动性和积极性。赢得了销售人员的敬业精神就等于赢得了市场。
　　4　市场的巩固、延伸与新产品开发
　　俗话说“打江山难,守江山更难”。这句话运用到饮料行业来说更是确切不过。饮料是面向大众的消费品,不同于其它工业产品,销售范围广,同时带来的负效应是“众口难调”,加之现今饮料品种林立,人们选择的机会范围更广。巩固、延伸市场就成了饮料制造厂家立足市场后的重要步骤。首先要稳定客户,让利不让市场,与经销商互惠互利,确保市场占有率。其次搞好产品定位和市场定位,应根据不同地区的消费水平、饮食习惯、运输条件,按照不同发展时期,确定和调整市场营销战略,采取“由近及远”的战略步骤,逐步扩大市场范围。
　　任何一个产品都有一个生命周期,即使名牌产品,畅销产品均不例外。纵观现今市场上白酒一年换掉一个牌子;啤酒2年换一个牌子;饮料的生命周期也仅有4～5年。所以应在确保产品质量的前提下,抓服务质量,延长产品的市场寿命,重视新产品开发,以科技兴厂,产品更新创牌;对于新产品的研制加大资金投入,实行“生产一代,研制一代,构思一代”的战略方针,巩固企业在饮料市场上的优势。
　　在以美国“两乐”为代表的洋饮料大举进军中国市场的今天,我们饮料行业的同仁们,更应抓住我们民族饮料的特色,充分发挥我国的资源优势,开发出更多民族特色饮料,以产品优势推动我国的饮料企业走向世界。