我们常常遇到这样的情景：在琳琅满目的装饰城，一位消费者面对商家精心组合搭配的装修模式无动于衷，而是选择了A类地砖、B类墙砖、C类脚线砖、D类洁具……他们的搭配有时候显得并不十分合理，但他们却非常喜爱自己挑选搭配而成的个性化组合，以期获得独特的、与众不同的装修效果。消费者在消费中体验着与众不同的感受，放纵着自己心情。
　　正如美国消协主席艾拉马塔沙所说：我们现在正从过去大众化的消费进入个性化消费时代，现在的消费者需要大胆地、随心所欲地获取特殊的、与众不同的服务。针对这一消费特点，一些商家纷纷推出个性化营销，满足消费者个性化需求。
　　所谓个性化营销，最简单的理解就是量体裁衣。具体来说，就是企业面向消费者，直接服务于顾客，并按照顾客的特殊要求制作个性化产品的新型营销方式。它避开了中间环节，注重产品设计创新、服务管理、企业资源的整合经营效率，实现了市场的快速形成和裂变发展，是企业制胜的有力武器。特别是随着信息技术的发展，个性化营销的重要性日益凸显。
戴尔的成功经验
　　论及个性化营销，不能不提戴尔。因为戴尔几乎成了全世界个性化营销的一个标签。自1990年以来，戴尔股票增长了870倍！其实，把该公司引向巅峰的理念就是个性化营销：按照客户的要求生产计算机，并向客户直接发货。如戴尔公司为福特公司不同部门的员工设计了各种不同的配置，当通过福特公司内联网接到订货时，戴尔公司马上就知道订货的是哪个工种的员工，他需要哪种计算机，戴尔公司便组装合适的硬件和软件，很快送到客户手中。　
　　剖析戴尔的个性化营销模式，我们可以简洁地得出这样两个结论：一是直销，为用户提供最廉价的电脑；二是为客户提供“量体裁衣”的服务。这也同时表明，即使是抛开PC的行业色彩，我们一样能获得一个财富巨子创新经营的有益启示。
　　表面上看，这种直销方式是传统营销方式的轮回(比如上个世纪70 年代大型计算机公司的产品直销)，但深入分析后就会发现，戴尔公司的长处在于，保持了面向用户提供优质专业服务的优势，同时它的产品又具有极好的开放性，从根本上避免了原来那些大供应商们的垄断倾向和高额利润。能够得到优质服务又不为供应商左右，这正是现代社会对于供应商的共同诉求。
　　其次再看“量体裁衣”的服务。在戴尔公司看来，这是一种不需太费思量的服务方式。销售人员持续通过免费电话与顾客交谈，解答顾客的疑问，而后接受订单，这个过程也就发现了顾客的好恶。这些信息将全部纳入公司的顾客资料库。在戴尔公司，这样的资料，总数已超过200 万份。公司凭借这些信息，持续改进产品形态和服务。以客户福特公司为例，戴尔公司接到订单时就已经全面了解到，哪个工种的员工需要什么样的计算机；公司据此组装合适的硬件和软件，并很快送到顾客的手中。
　　显然，戴尔公司所提供的个人电脑系统都是迎合顾客需求的。比如，顾客可以选择不同尺寸的显示器、不同品牌的微处理器或者其他的配件设备。顾客所收到的笔记本或台式电脑，都已经装上DOS、视窗等操作系统，以及文字处理、报表处理等套装软件。“量体裁衣”的服务还不仅仅如此，戴尔公司还承诺：保证48小时内到达服务现场；保证48小时内送到并更换机器；保证不到两个营业日交出订货等等。
　　戴尔公司的创始人迈克尔·戴尔曾经说：也许我不知道如何设计或制造世界上最棒的电脑，但我却懂得如何销售。在这个“客户经济”时代，以一种创新的方式接近顾客，然后竭尽全力取悦顾客，这个理念可以成就一个戴尔，当然也可以成就一个又一个其他领域的戴尔。这也该是戴尔模式给予我们的启迪。　
惠普也想试试
　　作为行业的领头羊，惠普和戴尔一直作为分销和直销两种销售方式的代表。他们两家公司的胜败也常常看作两种销售方式的优劣之辨。
　　今年3月份，有消息传出，惠普为提高其在亚洲市场的占有率，将更多的尝试向顾客直接销售产品，满足PC市场的个性化需求。目前惠普通过这一直销方式销售的电脑仅占其在亚洲销售总量的7%左右，而该公司希望在今年年底将这一比例提高到25%。这意味着，作为典型分销商的惠普也开始向个性化营销靠拢。
　　惠普和康柏合并后，销售业绩一直不是很理想。据Gartner Dataquest对中国市场的统计显示，在2003年第一季度全球PC销售市场中，戴尔计算机公司打败惠普公司，坐上了头把交椅。戴尔公司该季度比竞争对手惠普多销售了约450000电脑，包括台式机，笔记本和英特尔架构的服务器。这样一来，戴尔公司就再次坐上了头把交椅。这两家公司在PC销售上已经连续竞争了4个季度。目前戴尔公司占据了全球市场的16.9%，并且比去年同期增长了24.4%。而惠普公司，现在只占全球市场的15.6%，这比一年前惠普和康柏联合销售的计算机下降了5.7%。　
　　这样的销售业绩显然是惠普难以容忍的。在和康柏合并之后，惠普急于用优异的成绩向世人证明。但在PC业日益激烈的竞争情况下，原来传统的销售模式受到前所未有的挑战，只有尽快转变营销思路，寻找更合适的销售模式，才能带来更高速的增长。显然，戴尔的成功经验也是值得惠普学习的。惠普个人系统集团的高级副总裁Adrian Koch曾说，“如果我们想提高在该地区的市场占有率，借鉴戴尔的直销模式绝对是策略中的一项关键因素，但也不能简单模仿”。
　　对于惠普增加直销的变化，戴尔中国公司公关部的一位人士认为，其他公司效仿戴尔的个性化模式，说明这种商业模式可以为客户带来价值，得到市场的认可。戴尔成功的原因在于每天都在以数以万计的客户直接交流，倾听他们对产品和服务的意见。这也许就是惠普想试试个性化营销的主要因素吧。
网络时代的宠儿
　　个性化营销是随着网络经济发展而兴起的一种全新的营销方式。与传统营销方式相比，个性化营销需要将营销目标细分到每一个客户，这是传统方法难以做到的。而在互联网上，由于交互技术的支撑，为营销目标细分提供了广阔的前景，以至于如网易一样，可以实现一对一服务。不仅如此，在个性化营销过程中，网络系统还可以跟踪记录用户信息，形成客户数据库，通过数据分析，了解用户的操作习惯、个人兴趣、消费倾向、消费能力、需求信息，有利于充分运用各种营销手段。同时，还可以据此更有针对性地指导产品的更新换代，使企业的营销进入良性循环，从而做到商家和用户“双赢”。
　　在网络时代，个性化营销借助网络技术的应用，能最大限度地满足消费者的个性需求。个性化营销也越来越受到营销商的青睐。
　　在西方，个性化营销已成热潮。除了在IT界广泛应用，个性化营销也在服装、日用品、餐饮等行业获得积极推广。如美国的列维斯特劳斯是家著名的牛仔服装生产厂商，它可根据顾客在公司网页上输入需求的尺寸、颜色、面料等信息，设计制造出顾客需要的服装，并在3周内送货上门。再如日本国立实业自行车公司开发出一个制造程序，可在3天内生产出符合顾客要求的自行车。
　　在我国，个性化营销也已初见端倪。且不说裁缝店的量体裁衣之举，一些生产厂商也开始转变观念、调整策略，切实根据消费者的个性化需求来生产和销售商品了。海尔集团曾提出了“您来设计我来实现”的新口号，由消费者向海尔提出自己对家电产品的需求模式，包括性能、款式、色彩、大小等。同时，海尔集团还开展网络营销，根据顾客网上的要求定制冰箱，并在几天之内送货上门,受到消费者的高度赞誉。
　　当前，非典型肺炎的暴发催生了网络经济又一个春天。近一段时期，网上购物、网上交易数量激增，个性化营销也正好是大显身手的时候。众位商家，何不试试个性化营销？
作者: 熊俊彬