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所谓铺市就是指企业与经销商(或上线经销商与下线经销商)之间相互协作，在短期内开拓目标区域市场的一种市场营销活动。
一.实施有效铺市的优点：
1、铺市有利于产品的快速上市及其市场价的初步形成；
2、铺市有利于建立产品的销售点及产品品牌的潜意识渗透；
3、铺市有利于在销售通路上，企业与批发商、零售商、消费者的情感沟通；
4、铺市有利于形成点线面的联动局面；
5、铺市是一次很好的广告形式；
6、铺市有利于培训员工的沟通、谈判、协调等能力；
7、铺市有利于对市场更深入地了解；
二.实施铺市失败的影响有以下几方面：
1、对营销人员的积极性地打击；
2、对经销商及至分销商积极性的影响；
3、打破企业的销售计划，使企业后续工作增加难度；
4、企业与经销商之间的合作难度增大；
5、浪费企业和经销商的人、财、物等；
三.铺市的几个特点：
1、时间短暂性；如开发一个地级市场市区的铺市在几天左右完成，周边县级市场几天以内完成；以便于广告的投放，市场的启动。
2、开拓快速性；集中人、财、物高效开发批发商和零售商，以便于产品的广覆盖。
3、营销多维性；铺市通过推销产品，使用产品，招贴广告，赠送促销品，能给大小批发商，消费者留下深刻印象。
四．铺市的成功关键点；
必须以经销商为主，充分发挥企业自身优势和营销人员的主观能动性，仔细规划，灵活运用各项政策；
五、铺市的步骤：
步骤一：确立机构，划分区域，制定方案
1．确立机构的规模，职责和制度：
企业首先必须明确一点，要有效开发一个市场，必须要有企业自己的销售代表派驻当地进行协助经销商的工作，并且销售代表必须参与企业产品的所有营销活动。但销售代表的派驻主要是根据对经销商所在市场规模和企业对该市场的营销目标决定的。另外不同的产品的利润空间不同，对销售代表人数的确定也不同，如OTC药品，保健品，化妆品等就比食品，饮料等产品在同一地区，同一销售目标的情况下，前者肯定比后者多。
企业机构的建立不是简单的铺市，它涉及到协助经销商的一系列营销活动，如终端包装，终端理货，终端促销，终端客情地维护等各个方面。而本处所描述的主要是指企业的销售代表与经销商建立联合铺货的机构，在实际运作中，必须以经销商人员为主，企业机构人员为铺。一般来说，铺货的机构主要由经销商的经理、业务经理、片区主管、业务员、仓管员、财务人员、司机，企业的与驻地销售主管和相关的协销员组成，一般其主要职责如下：
经理：主要确定机构组成，方案制定并决策，召集重要会议，处理铺货中的一些特殊问题等。
业务经理：参与机构制定，方案制定，召集铺货例会，处理铺货过程中的一些日常问题。
片区主管、业务员：主要职能是铺货、记录、宣传、装卸货、收款等。
仓库员：及时统计库存，及时供货，及时提醒补库存等，并注意的先进先出。
财务人员：及时开出发票，及时做出铺货，已收帐款，应收帐款的日报表，周报表和月报表及财务分析表等；
司机：随叫随到，保证不延误送货。
企业驻地主管：参与机构设立，方案制定并决策，发起召集重要会议，共同处理铺货中的一些特殊问题，与经销商的业务经理召集铺货例会，处理铺货中的一些日常问题，决定企业有关支持品的合理调度。
企业协销员：与经销商的片区主管，业务员共同参与铺货、记录，参加铺货例会，宣传、装卸货等，切记不参与钱帐的管理，只做必要的记录和分析。
建立制度是确保铺货高效的保证，一般主要有以下制度：
报表填报制度，报表必须如实及时填写并及时上报，一般一式三份，企业一份、经销商一份、铺货员一份，这样有利及时总结经验教训，起到日清日结、日清日高的目的，同时有利掌握铺货进度和规模，及时调整。
日例会制度：早上的铺货动员会，仔细强调铺货的注意事项，强调目标和进度，以确保铺货的顺利进行。晚上的总结会，总结铺货中的得失，目标完成情况，遇到什么困难，需要如何支持。
联系制度：要确保铺货过程中的及时联系，如预告线路和具体时间、呼机、手机的开通，以便及时处理相关问题。
请示制度：在铺货过程中遇到自己职权范围内无法解决的问题，不允许私自做主，必须请示上级。否则，造成损失，必须赔偿。
纪律制度：必须严格按时上班，按时开会，按要求进行操作，否则要处以罚款。
奖励制度：中途要及时表扬，铺货完毕要求实施奖励，可开设多个子项目进行实施：如铺货冠军(个人)，优秀团队，最佳建议奖，最优报表奖，最佳配合奖。
培训制度：开展铺货工作要非常成功、顺利，减少磨擦，必须实施培训，对培训的内容及要求详细规定，以使培训成功。
2.划分区域：
根据市场调查分析所得的数据将铺货市场分为三类，批发市场、店铺市场，便利店市场。其中批发市场主要指城市的中心批发市场和周边批发市场及国有二、三级批发门市部，店铺市场主要是指城市及近郊的商场，百货店，超级市场，量贩店，专业店等。便利店主要指在城市市区和小街道旁的小商店，也称土多店。
一般来说，批发市场相对集中，铺货不存在较严格的区域划分，主要是指对店铺市场和便利店市场的划分。在区域的划分上有以下几种划分法：
A、城市中心，近郊，周边县城及重点镇；B、城市行政区域划分；C、按主要街道进行街区划分；
不管是哪种划分，都要根据产品的性质，经销商的资源，企业的资源来划分，但一般来说，任何产品的铺市都存在以下几种铺货的形式：先城市，后农村，或先农村后城市，或城市农村一起进行，在通行的做法上先城市后农村为主，在城市主要为按街道区域进行划分。但目前国内许多医药保健品企业有以农村包围城市的趋势，成功的案例也不少。
在城市按主要街道进行划分进行铺货是根据线路原则来进行的，即使在任何一个区域，县城和镇都必须遵循这条原则，否则，铺货没有原则性，系统性，会出现凌乱的现象发生，铺货的效率必然不高。
3、制定方案：
详细的铺货方案是铺货顺利与否的关键。铺货方案中必须具备以下因素：
（1）、确定目标区域的铺市推进计划，即目标区域的突破，即先铺城区，还是先铺县郊市场；是先铺批发市场，还是先铺终端零售市场（即店铺市场和便利店市场）；但不管怎样一定要主次分明，循序渐进，否则，眉毛胡子一把抓，必然铺市失败。
（2）、确定铺市的产品种类和规格，数量等，一定要突出主铺品种，次铺品种，以便于市场启动，第一次铺市品种最好为同一类型。
（3）、确定详细的铺货路线，节约时间，提高铺货的效率。
（4）、确定铺货的价格，可以根据一次进货量的多少分二至三个等级的价差来刺激终端进货，尤其是批发市场的分销商，大卖场和连锁店进货。但如果是赊销要尽量控制赊销量。
（5）、铺货要坚持先易后难，重点抓重要的卖场，主要是根据重要的少数即二八原则来确定的。同时也要广种薄收相结合，主要依据产品本身是最好的广告，尤其是日用消费品。
（6）、促销品的品种选择与配备，详细配备促销品的品种、规格、数量，以及促销品配比率等。所谓促销品的配比率就是促销品与产品的数量的比例。
（7）、制定目标区域整体市场和局部市场的铺市计划和货源的调度。其中货源可考虑从经销商仓库调度或企业仓库装货，或者两者结合。
（8）、确立货款回收的形式及控制，货款的回收形式，应收帐款的控制、管理及回收等。同时现款进货与赊销必须有区别，但必须同一进货量对比上的区别。否则，不仅无意义，而且容易造成混乱。同时，对便利店和小型个体店严格现款现货原则，这些小店在铺货时给予一定的铺货奖励，如“卖几送一”等。对于在起动期实在难以铺进的便利店，也不用急，待市场起动后，只要有利可图，不愁铺货不进去。
（9）、铺货目标要量化，以便于考核，尤其A、B类店的铺货要严格考核。
（10）铺货数量第一次不宜大，待摸清月销售量情况后，然后再制定详细的铺货量，对于现金拿货，可以适当加大铺货量，但不宜过大。
（11）、铺货人员的选拔，培训，安排是铺市成功与否的一个重要因素。
A、铺市人员应经验丰富，有强烈的冲劲和持续的原动力，具备熟练的推销技能，良好的口头表达能力，敏锐的洞察力，以及市场反应的良好感应能力，能有较强的应变力等。
B、企业的协销代表和经销商应仔细研究分析实施工程中可能遇到的各种困难，决定应对措施。可采取人员讨论和情景演习两种方式进行训练。
C、铺市人员按功能由以下几种专业人士构成：
主讲+次推+张贴广告、卸货人+收款(或收欠单人)+司机，在实际运行中可能由1~人不等兼以上几种人士职能，但在推销过程中任何一种功能都不可少。
系列图表的设计与使用
营销人员应设计好《铺市一览表》和《市场调查跟踪表》：包括客户名称、地址、负责人姓名、电话、商业性质及第一次进货品种、规格、数量、时间，第二次拜访时间和注意事项；第二次进货时间和注意事项，进货的时间和注意事项，进货品种、规格、数量等。以及其他表格等。
表1 铺货记录表
注明：客户编号在实际使用中用电话号码区号区分不同城市终端客户，商业性质是指国营、集体、民营、便利店是否连销等，在实际运用中还可以加注一个备注栏，便于将铺货中的注意事项和建议写进去，也可以加注一些其他项目，以便于以后的管理。
表2铺货失败记录表
注：填写此表选择部分用“√”选择，客户编号用城市电话区号区分不同城市终端；写此表的目的主要是为了市场信息的收集，同时，为以后铺进此终端研究对策之用。
表3铺货跟踪服务表
注明：商业性质和商店类型直接注明，现款或赊销用“√”选出，第二次拜访注意调查宣传品情况，价格怎样，库存多少，货架位置等，以便于分析销售、广告等相关情况等。另外在铺货前还应设计铺货结构分析表，主要分析产品在不同类型商店的铺货情况，以便于研究营销战术和促销组合。
表4铺货结构分析表
注明：铺货完毕一定要进行铺货结构分析，铺货终结日一般指起动期的集中铺货的一个阶段的终结，并不是指铺货的终结，分析结果一是要对表格内要素进行总结，并总结铺货得失，及对铺货和营销的建议等。
(13)、考虑终端进入协议书。现在许多大中城市的重要零售商在进入其商场时必须交纳一定的入场费才能给你相应的货架陈列商品，否则无法进入卖场。另如果要获得指定货架和陈列位置和规定的面积，更要提高产品进入市场的费用，许多企业因无此意识，没有预算这部分费用而惨遭失败。如某企业在上海投入了近数百万的广告费，而无视上海第一百货、华联、联华等大型卖场和大型连锁零售企业的要求，在上海的市场推广严重受阻。这主要是由于零售商品牌优化管理和货架优化管理所决定的，说白了，零售商要利用有限的空间获得最大的利润。另外，企业方又要对零售价格进行约定，防止破坏价格体系。
终端协议书的要素：除合同的常见要素外，供货方对终端要约定价格，终端陈列要求等，终端对供货方要约定促销要求等，具体中通过会议形式确定并草拟。
(14)准备好铺货所需的相关文件的复印件，最好所有铺货人员人手一份，以便于终端的联系。
(15)铺货赠品的准备，要保持以下三原则：
A、实用、高形象、低价位。B、有一定的宣传意义。C、有利于铺货率的提高。
(16)要处理好对批发市场、大型连锁与一般终端铺货区别。主要是价格与回款，让利的区别等。
步骤二：实施铺货
1.每日早晨上班时必须召开铺货的例会，主要目的：
（1）、传达每日铺货的总目标，然后分组细化目标到人。
（2）、检查铺货人员的准备工作是否做好，如是否系列、图表带好带足，名片、笔、铺货协议书、社区图表等都已准备好。
（3）、简单的培训和鼓气，让铺货进展更顺利。
（4）、时间要短，不宜超过30分钟，另为了有效开展工作，铺货期间上午上班时间宜提早30分钟。
2.每日下午下班前必须召开铺货总结会议，主要目的
（1）、检查每日总目标完成情况，每组目标完成情况；并要分析目标完成背后的原因，以便于第二天科学计划目标。
（2）、各组及时汇报铺货过程遇到的困难，并集思广益思对策。
（3）、统计相关图表数据。
（4）、在城市地图上及时注明已铺网点，以便于推广工作的跟进。
3.铺货中应注意的事项：
（1）、严格按铺货方案进行操作，各类人员各司其职。
（2）、铺货中一定要约定所有终端尽量统一零售价。
（3）、所有人员必须遵守铺货过程中的纪律，如有违反，必罚无疑，以确保整个铺货队伍的纪律性，行动统一性。
（4）、注意铺货分阶段，分类别进行推进。
（5）、铺货中要注意铺货中的礼仪形象，以增强客户信心。
（6）、铺货中一定要经常计划总结、培训，确保铺货顺利进行。
作者: 孟庆亮
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