在当前的企业界，品牌是提及最多的词语之一。那么，到底什么是品牌？为什么企业要经营品牌？品牌价值如何提升？
   关于品牌的定义，企业界和理论界有各种各样的说法：
   美国市场营销协会（ＡＭＡ）对品牌下了这样一个定义：“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。”
   大卫·奥格威曾给品牌下过定义：“品牌是一种错综复杂的象征，它是产品属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。”
   笔者认为：品牌是为企业创造持续、稳定、独有的有形和无形利益的竞争手段，是企业通过产品、服务与关系利益人（包括消费者、经销商、投资人、政府、社区等）建立的，需要企业主动追求和维护的一种特定的关系。
   从外在表现来看，品牌表现为一个名字、一个标志或是它们的组合，从内涵来看，品牌是企业在长期的经营过程中与各关系利益人建立的一种特定的关系，是各关系利益人的人格表征。这种关系可以是粗犷的、独立的、有冒险精神的，如万宝路；也可以是舒适的、充满乐趣的，如麦当劳；也可以是尊贵的、安全的，如奔驰。个性缤纷，各有各的精彩，各有各的市场。对于品牌经营企业来讲，要与哪些人建立关系？建立何种关系？首先要进行一个全盘的规划，即品牌的战略规划。
   对于企业来讲，为什么要建立这样一种关系，塑造一个品牌？因为这是企业经营者以品牌作为经营手段的出发点。接下来，我们来看看经营品牌所能带来的好处：
   ·是高价格的基础。
   ·形成竞争优势，对竞争对手的反应空间大、时间长。
   ·更能影响新消费者及留住既有消费者。
   ·能给予消费者购买理由和信心，缩短购买决策过程，提高使用的满意感。
   ·提高企业营销计划的执行效率。
   ·促进扩张，作为贸易的杠杆。
   ……
   品牌带来的价值是显而易见的。在国际国内的各宗并购交易案中，品牌资产作为一块巨大的无形资产得到了投资人及社会各界的广泛认可，国内关于品牌价值的评估体系也已开始建立。作为一种着眼于未来的、兼顾短期利益和长期利益的、有效的企业竞争手段，品牌显示了其强大的生命力。
   那么，如何建立品牌，提升品牌价值？
   笔者的观点是：品牌的建立不仅仅是市场营销部门的问题，而且是企业全体成员的基本职责。品牌价值的提升不仅仅是传播方面的问题，更是经营理念和组织层面的问题。
   首先，企业的经营重心要有所调整。
   一是要重视关系的建立而非交易。这就要求企业在经营过程中，除了要信守一些基本的原则，如诚信外，还需要在交易过程中注意提供一些额外的东西，如交易场所的舒适、交易人员的良好态度等，让与之接触的利益人感到物有所值，并且愿意再次光顾。这些理念的贯彻，需要企业高层持续不断地推动，并落到实处。
   二是要正视利益人的存在。企业的经营者往往会患一些视若无睹或顾此失彼的错误。具体表现在：或忙于产品的制造、研发、人员的管理等企业事务，而忽略了对市场和消费者的研究；或对于消费者的意见不闻不问；或只是比较重视消费者，而对于与品牌建立息息相关的其他利益人（如媒介、金融市场分析师等）不加关注。正确的做法是：对于每一种关系，都应该有相应的人负责处理，制订与之相对应的处理办法与制度等。
   其次，在品牌建立的执行过程中，要从以下几个方面加以努力：
   保持策略的一致性。这个策略应该是一个基于企业经营理念之上的，具有前瞻性、独特性、可行性、可以整合其他要素的策略。在这一点上，企业经营者经常会犯的毛病是：形象混乱、广告投入无连续性、促销活动无配合性等。而要保持策略的一致性，必须在企业经营理念、视觉系统、组织系统、品牌定位、品牌传播等方面进行全方位和深度的整合。
   拓展企业任务而不仅仅是宣传产品的特性。企业在创造利润的同时，还应该负有一定的社会责任。而企业是否真正承担了社会责任，往往成为关系利益人的评价标准之一。比如说：一家造纸企业的产品质量优良、品牌形象良好，传播控制也很到位，但是，如果该企业对于造纸所带来的废水问题没有加以关注和重视，那么消费者对品牌的认同度将大大降低。反之，如果该企业尽其所能来解决这一环境问题，并且将其所做的努力向社会进行传播，对各项环境保护工作也积极参与，那么，品牌的价值也将大大提升。
   创造积极的对话。你知道怎样与“中国电信”联系吗？是不是要费很多周折？企业要想与关系利益人真正建立良好的关系，必须主动创造与关系利益人积极的对话机会。要重视他们的询问，给予充分的尊重，鼓励继续的对话，并且要为这种对话创造便利的条件。试着检查一下，你的企业是否建立了顾客投诉制度？是否定期与各关系利益人沟通信息？……
   运用自主性企划。企业在做下一季度或年度营销企划方案时，往往是对上一个年度的回顾和修正，而忽略了根本的策略，妨碍了真正的大创意的产生。正确的态度是：着眼于策略，努力发掘大创意，寻求大突破。
   从理念和执行的层面，我们可以就以上所讲的几个方面对品牌价值进行提升，为品牌增值。但是，再好的理念和想法，都是由组织和人来执行的，需要相应的制度和体系来进行支撑。因此，在组织层面，还需要做大量的工作。
   建立跨部门职能小组。企业内各部门之间由于利益和目标有所差异，往往会导致部门在发展的思路和价值取向上产生差异。部门与部门之间沟通不畅、互相扯皮的事情在企业之中屡见不鲜。在这样一种状态之下，要做到全面整合、集中传播困难重重。解决这一问题的一个比较好的办法是建立跨职能部门的品牌资产管理小组，小组直接对企业最高行政长官负责。小组的职能对内是传播企业理念、企业价值观、沟通部门信息等，对外则负责执行各项沟通活动，如广告、公关、促销等。
   运用资料库进行行销。客户是企业最宝贵的资源。但是，有多少企业真正知道谁是它的客户？客户的背景、爱好如何？客户为什么持续光顾？要了解这些，必须进行持续的调查和市场研究，并且为客户建立资料库。一旦资料库建立成功，则可充分利用已知的信息进行有针对性的市场行销活动，减少资源的浪费，提高行销的效率，加强与客户的联系。当然，资料库的行销是一个系统工程，这里暂且撇下不表，以后有机会再另述。
   整合营销代理商。一个具有相当规模的企业往往有众多专业代理商为之服务，如广告代理商、公关公司、包装设计公司等。存在的问题是：各专业公司往往只对自己所负责的一块事情比较熟悉，而不清楚其他专业公司在做什么，互相之间也极少沟通和配合。这样，势必大大降低传播的效率。如果企业能在整合这些代理商方面做更多的工作，必定会取得更好的效果。
   注意核心能力的提升而非传播工具专业与否。电视广告的优点和缺点、报纸广告的长处和局限、广播广告合适与否等等问题常常停留在企业品牌管理人员的脑海中，并且占用了他们大量的时间和精力。而对于企业本身的核心竞争能力是什么，应该如何去提升核心竞争能力等问题，往往没有加以重视。这种工作方式带来的后果就是：各项单独的专业能力与竞争者相比可能并不差，但从企业的整体竞争能力来讲则差距甚远，不利于品牌的长期发展。
   以上从几个方面点出了提升品牌价值的途径。企业在品牌建立的过程中，或多或少运用了其中的一些方法来进行品牌的塑造，但综合运用各种方法的企业可谓绝无仅有。品牌价值的提升是一项系统工程，需要长期的努力。关于品牌，还有许多的未知领域需要我们去探索、去实践。当前的中国，正逢千年未遇之变局，社会发展的进程不一，各种价值观念正面临激烈的冲突和融合，如何在这样的社会环境中建立强势品牌，是每一个有志于市场经济的人士所关注的。

中国企业报 作者：吴自然