一、民康电器公司简介
　　民康电器公司的前身为一家生产汽车收音机和普通收音机的企业。１９９０年引进彩电生产线，放弃了利润较小的收音机产品。多年来，该公司拥有生产收音机的设备，其生产工人和管理人员均熟悉电子业。引进生产线后，进行了全面评估，结果表明，民康公司的创造能力有相当的实力，但还谈不上杰出。
　　从财务情况看，民康公司的财务基础雄厚稳健，并有充足的现金净流量。
　　该公司的人力资源较为出色，其营销人员在大小城市都与顾客保持着紧密的联系，销售人员对客户忠诚服务。
　　该公司收音机产品质量精良，由于收音机的利润微薄，公司靠收音机获得的利润总额不大。
　　此外，该公司过去销售的“随身听”广告一直以“中等价格、高超品质”为号召，因此许多消费者对民康公司的产品耳儒目染，自然很容易辨认产品。
　　二、多阶段定价过程
　　１．选择目标市场。对于生产电视机，民康公司在制造成本和产品品种上并不占优势，而且电视业的发展必然使其收音机和随身听的产量受到限制。民康公司手中的王牌是它的强大的配售阵容和零售组织，选定一个与收音机截然不同的目标市场，作为东山再起的对象。
　　在这些情况下，民康公司认定自身的目标市场应该是那些中小城市的用户，而不是那些注重名牌者。
　　基于这一点，它在选择目标子市场时，已不像以往那么注重价格因素，即尽量避免因价格与其他公司不一致而失去顾客。
　　由此，我们得出结论：在企业的运营中，由于已拥有某些特定的资源，将自己的资源资本化是非常重要的。
　　２．树立品牌形象。民康公司早已拥有经营收音机和随身听的良好品牌形象。民康公司认为，即使生产电视机，也绝对不会破坏这一基石，最终结果也很明显，民康公司必须保存这项由其他活动所带来的品牌形象。这种形象对他们目前所经营的电视机而言，也是完全适合的。
　　树立品牌“形象”要注意的问题是：必须避免一切急于销售，过分强调售价，或者销售赝品等等不良行径。在款式方面，将实行更保险的政策，推出各种各样的款式。该公司已决定，不采用太新颖的款式，因为公司不愿失去传统地区的那些顾客。
　　由此得到的启示是：产品在市场上的销售能否成功，似乎仍依产品或企业在潜在顾客心目中的一般形象而定，这种形象的选择及其发展已占相当重要的地位，而且也与价格产生了直接的关系。
　　３．构筑营销组合。民康公司在构筑营销组合的活动中，很明确地将价格视为附属品。公司将重点摆在产品的品质、较少的广告、可靠的服务上，并将产品销售点设在增加品牌知名度的商店。利用这些措施，民康公司将强化其产品品质及其可靠的形象。
　　由此得出结论：多阶段定价第三阶段的工作是在推销方式的组合上作选择，这样方能强化公司及产品的品牌形象，并利用计划的支出，达到期望的销售额。即，价格的决定务必要等到各种推销手段的相对效果发挥作用后，才能作最后的考虑。
　　在这一阶段，民康公司主要考虑了以下几个问题：（１）广告要做到哪种程度？（２）推销员的待遇如何？（３）产品改良准备花多少钱？（４）每一种产品准备销售多少数量？（５）在快速送货方面的效率如何？（６）希望花多少财力从事价格的调研和咨询方面的工作？
　　４．确定定价政策。在定价政策确定之前，必须考虑的问题是：比照行业中的“平均”价格，我们的产品价格应该如何？具体地说，我们的产品价格应高于平均价格的　２０％呢，还是低于平均价格的４％？而且，当我们计算平均价格时，究竟应以哪些企业的价格作为基础？还要考虑多久以后我们的竞争对手可能会削价或涨价，多久改变一次价格是明智的，价格稳定到何种程度才会盈利。
　　民康公司认为，公司必须将产品的售价定得比市场平均售价稍高，这样才能吻合管理部门所选定的目标市场。品牌形象及市场组合均与前述相同。公司认为，在产品活动中应尽量不强调价格；同时还应注意，产品售价改变的次数不应太多，只有对那些城市的用户，才可以适当地改变售价。
　　在决定了价格政策之后，民康公司又进行了成本与收益的计算、评价，对所确定价格的成本和收益的实现进行可行性分析。
　　三、对多阶段定价法的评价
　　１．高级主管人员先利用此法制定出几个阶段的政策，如此，可以减少他们对部下的依赖。
　　２．这种方法简化了价格决策的制定，短期行为，使长期的利益不受到危害。如此防止了定价过程中的短期行为，使长期利益不受到危害。
　　３．这种定价法相当强调定价中的无形部分，特别是顾客对销售商及其所销售产品的印象。价格决不仅是决定潜在顾客能否购买的工具。一般而言，定价是厂商在潜在顾客中采取的最重要的行动。
　　四、结论
　　多阶段定价法与一般定价法的不同之处在于：
　　１．这种方法强调公司及品牌形象等价格活动的持续效果，对价格赋予长期的考虑。
　　２．这种方法允许价格按阶段制定，而不需要将整个价格问题同时解决，使得价格决策者定价有据。
　　【分析提示】
　　在当代社会充满竞争的市场中，企业有如逆水行舟，没有新的发展契机，就会面临被淘汰的命运。民康电器在这一点上认识得十分清楚。因此，为了进一步发展自身，壮大实力，实现更高的利润目标，民康选择了将原有的电子产品生产线扩展延伸至彩电行业。
　　从案例的介绍中我们不难看出，民康电器的内在条件赋予了它得以进军彩电市场的基本力量：有实力的创造能力、生产人员和管理人员对行业的较高熟悉程度、良好的财务状况、出色的人力资源以及在世界的信誉等等。而且作为收音机和随身听的生产厂家，将产品线延伸到彩电行业，在消费者、零售商的心目中也可说是顺理成章之事。举世闻名的索尼公司创业之初也是从录音机、随身听的研制推广开始，发展为在电子行业中纵横驰骋。全面出击的跨国公司的。
　　虽然各方面的情况都较为乐观，但是最关键的价格问题还悬而未决，正所谓万事俱备，只欠东风。其实对于一个开拓新市场的企业来讲，价格与产品是一而二，二而一的问题，价格的确定和产品的市场定位是相辅相成的，价格在取决于产品市场需求的最高价格和取决于产品成本费用的最低价格的幅度内找到一个恰如其分的位置，是很多企业成败的关键决策之一。
　　在定价的过程中，要考虑的因素很多，其间的关系也错综复杂。除了要参照企业自身的目标（生存、当前利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化）之外，企业所处的市场环境。产品的特性、目标市场的收入水平、对品牌的识别和认知程度。竞争者的策略和势力等诸多因素也对价格策略的成功与否起着作用。常常有很多高层管理者对此头疼不已。
　　民康电器公司多阶段定价的案例向我们提供了一种解决这一棘手问题的方法，即在定价过程中对公司的目标市场、品牌形象、营销组合等方面进行通盘的分析比较，选择甄别，通过对每一个分阶段的决策，使每一项工作更有针对性、根据性，使逻辑定价的脉络更加清晰，使价格问题的解决更具说服力。
　　在多阶段定价的过程中，确定阶段的划分，做好分阶段的配合准备工作是该种方案准确而成功的必要条件。应根据各个公司、各种环境有侧重地进行，不能全然照搬也不要只是流于形式
　　【思考题］
　　１．民康电器公司在延伸其品牌时是否会遇到障碍？随身听和彩电作为视、听两个不同的领域是否具有可延伸性？
　　２．民康电器公司对于所确定的目标市场应采取何种市场营销策略？
　　３．当前中国的彩电行业呈现出买方市场的态势，长虹、康佳、ＴＣＬ三分天下的格局是否会持久？在此时进入市场是否是明智之选？
　　４．１９９７年，彩电业兴起了一场价格大战，价格似乎成为彩电业较为敏感的问题。民康公司将价格定在偏高位置的策略是否合适？谈谈你的看法和依据。
来源：中国人民大学工商管理MBA案例市场营销卷（郭国庆、李先国主编，中国人民大学出版社，）