本文在把产品划分为单体产品和总体产品的基础上，给出了创新产品的生命周期理论，并详细探讨了不同时期进行产品创新的周期模式及其产品的适用性。
1　引言
　　通常所说的产品生命周期理论是反映产品生产销售状况的曲线，如图1。它被划分为四个阶段：引入期、发展期、成熟期和衰退期（淘汰期）。事实上，这个理论是对所有产品生命周期的一种笼统划分，对于某些几乎没有技术含量的简单产品来说，这个生命周期曲线能够较好地拟合和反映它；然而对于复杂的有持续技术创新的产品而言，这种曲线表示的实际上是一种趋势，具体的变化绝非图1中所表示的那样简单。其实，创新产品已弥漫在当今社会经济生活中的每一个角落，因此，我们觉得有必要对产品生命周期作进一步具体的探讨，以寻求产品技术创新的思路。
2　产品的概念
2.1　一般概念
　　通常认为，产品的概念包括了三个部分，即核心产品、形式产品和延伸产品，如图2。①核心产品。这是指消费者购买产品时所追求的核心利益，它是产品最基本、最主要的部分。②形式产品。这是核心产品借以实现的形式，包括质量水平、外观特色、款式、包装和品牌名称等。③延伸产品。这是指顾客所获得的附加服务和利益，包括免费运货、售后服务（如安装、维修、保证）等。
2.2衍生概念
　　其实，产品的概念是有大小和范围之分的，依此思路我们不妨将产品划分成两种：主体产品和单体产品。所谓主体产品，是指产品较为复杂，技术含量较高，由众多附属单体产品结合而成的产品。单体产品是相对主体产品而言的，它是指较为简单，技术含量较低，制作工艺、环节比较简单的产品，它包括了附属于主体产品的单体产品和单独发挥功能的非附属主体产品的单体产品。由此可见，主体产品和单体产品是一个相对的概念，单体产品在绝对的概念上不一定是指技术简单的产品。譬如录音机是主体产品，则录音机的磁带转动马达相对录音机来说就是单体产品，而马达内部的磁铁块相对马达来说是单体产品，相对录音机来说也是单体产品，但马达相对磁铁块来说则又变成总体产品。我们这里提出的两个概念正是下面理论的基础所在。
3　创新产品生命周期论
　　当今的产品日益复杂，且由于技术创新中占绝大多数的是一般技术创新，而关键技术创新是非常稀少的，所以更多产品的发展现实是产品的日益改进。由于产品概念内涵的丰富和创新时期的不同，因此，产品生命的真正周期是复杂的。我们下面所要讨论的产品生命周期是以创新为基础的，故称之为“创新产品生命周期”。
3.1　一般产品概念下的创新周期
　　虽然一般概念的产品包括三种内涵，但是这三种产品的生命周期是不一样的。延伸产品和形式产品是核心产品的附属产品，因此，通常情况下要跟随核心产品的改进而变化。这样，形式和延伸产品的周期就要比核心产品的周期短得多。在核心产品周期内的任何时候都可以进行形式、延伸产品的创新，它们的周期始末可以产生错综复杂的交错，如图3。企业要想在市场中取得竞争的主动权，就必须对产品的这三个层次进行共同的创新，因为不同的产品差异是很大的，如功能、设计风格、品牌、包装、附加值和文化因素等。在这三个层次上，企业通过创新都可以形成自己的特色。
3.2衍生概念下的创新周期
　　事实上，产品生命周期的演变是很复杂的，总体产品下的单体产品创新不一定能够引致需求的跳跃性变化，原因有二：一是单体产品创新未能引起消费者的兴趣，二是单体产品创新不为消费者所知。这样一来，在一个需求未产生明显跳跃的期间内，就有可能会出现几个单体创新产品期（简记为"S"）。我们把S产生连续跳跃才引起需求显著变化的一段期间称为一个总体产品创新周期（记为"T"）。创新产品的生命周期一般有若干个T，而一个T又有若干个S，以致形成坡状曲线。如图4,D=T[,1]+T[,2]+T[,3]+…，T[,1]=S[,1]+S[,2]+S[,3],T[,2]=S[,4]+S[,5],T[,3]=S[,6]+S[,7]+S[,8]。在需求量下降的期间内，可能还会有单体产品或总体产品的创新。总体看来，产品连续创新的好处就在于大大延长了产品的生命周期。
4　前期、中期、后期产品创新周期及其适用性
　　针对每一局部需求周期的发展阶段，即前、中、后期而进行的产品创新，我们分别称之为“前、中、后期产品创新”。这几种创新产品的周期还是有比较大的差别的，而且适用的对象不同。
　　4.1　中期产品创新周期。这是指产品创新在各段坡状曲线的中期（即成熟期）进行而形成的周期。如图5，产品的第一次总体产品创新发生在正常产品需求曲线D[,1]（是指不进行产品创新的产品生命周期曲线）的中期T[,1]时刻。引起了比原先更高的需求曲线D[,2]；在D[,2]的中期T[,2]时刻又进行了第二次总体产品创新，引起了D[,3]，依此类推，最后形成了OABCD这样一个包络线，其实，这就是创新产品的生命周期曲线。在每一次的总体产品创新T之下，依然存在若干个S。这种周期模式一般比较适合于可预测其发展趋势的中等复杂技术含量的产品。
　　　4.2　前期产品创新周期。这是指产品创新在局部需求的前期（即局部发展期）即开始进行而形成的周期。如图6，产品的第一次总体产品创新发生在D[,1]的前期T[,1]时刻，引起了比原先更高的D[,2]；若在D[,1]的中期T[,2]时刻进行产品创新，则形成中期产品创新周期曲线D'[,2]。如果在D[,2]的前期T'[,1]时刻又进行第二次总体产品创新，又会引起更高的需求曲线D[,3]，它脱离原先D[,2]的周期发展轨迹。若在D'[,2]的前期T'[,2]时刻进行产品创新，则形成另一个前期产品创新周期曲线D'[,3]；若在D'[,2]的中期T"[,2]时刻进行产品创新，则形成中期产品创新周期曲线D"[,3]。因此，前期产品创新周期曲线是OABC。
　　那么，在需求周期的前期就进行产品创新究竟是好还是坏呢？如果都在中期进行产品创新，即创新周期曲线变成D[,3]"(OAA'B'B"C")，以使产品有更充足的发展，这是否一定比前期产品创新获利更多呢？其实，这是不一定的。因为OABC和OAA'B'B"C"曲线发展的最终趋向可能会有三种情况，因此，获利就有三种可能，如图7(a)、(b)、(c)：
　　(a)OABC>OAA'B'B"C"
　　(b)OABC=OAA'B'B"C"
　　(C)OABC<OAA'B'B"C"
　　　得到这个结论的前提是：我们清楚地知道OABC和OAA'B'B"C"这两条曲线的最终发展趋势和时间。因此，当OABC随时间延伸越长时，获利就会越大。由此，我们的结论是：前期产品创新适用于那些在未来一定期间内不能预测其发展终极或趋势的（技术含量高的）复杂产品，如电视机和某些高新技术。
　　4.3　后期产品创新周期。这是指产品创新在需求的后期（即衰退期）进行而形成的周期。如图8，在第一个总体创新周期的后期T[,1]（产品衰落期）时刻进行产品创新，新一轮的需求既有可能和原先差不多平缓，如D[,2]，也有可能形成一个新的高峰，如D[,1]。这种周期模式一般常见于技术档次低或已处于衰落期的产品。
5　结论
　　从上面的讨论中，我们可以发现，由于市场的变化和科学技术的进步，产品的创新是时常存在的，而且创新的起始时刻是千差万别的，即它可能在总体产品创新周期的前、中、后期发生，但总的结果是形成了坡状曲线，这样就延长了产品的生命周期。所以，产品的具体周期曲线是坡状曲线，它的发展趋势就是我们通常所熟知的产品生命周期曲线。产品技术含量的高低与产品创新的频率是成正比的，也就是说，高、中、低技术含量的产品其创新一般在每段坡状曲线的前、中、后期发生，这就造成了不同种类产品创新频率的不同。通常，由于市场变化的复杂及其它不确定因素，持续创新产品的创新起始时刻也变得不确定，前、中、后期都有可能发生，也就是说，纯粹的前期、中期或后期产品创新是不存在的。因此：
　　5.1　从创新产品的生命周期论可知，应该让创新成为企业永久的主题，因为创新大大延长了产品的生命周期。一般的小创新企业应常抓不懈，关键技术创新也是不可或缺的，小创新形成小坡状曲线，关键技术创新形成较大的坡状曲线，但结果是或长或短地延长了产品的生命周期。
　　5.2　根据产品周期的发展趋势可知，当需求达到平稳的饱和状态时，将会走向衰落期，所以，此时对于普通产品来说，必须要进行中期产品创新，以形成新一轮的需求高潮，从而把握产品周期变动的主动权。
　　5.3　前期产品创新的意义在于，对高新技术产品来说，由于其技术变化迅速（需求滞后技术的变化步伐），所以，如果在中期（即需求平稳期）才进行下一轮创新，则必然落后于其他企业的创新步伐，导致在竞争中的失败。因此，必须进行前期产品创新，以技术推动新的需求，把握竞争的主动权。
　　5.4后期产品创新的意义在于，即将没落的产品不一定是毫无希望的，在进行市场调查和反馈后，对它进行创新可能会重新激起新的需求高潮。因为一个全新产品的生产投入费用是很高的，相对来说，已有产品的生产设备及人员都是既定的，创新后再次的投入费用要低的多，对于实力薄弱的企业来说，这是很有意义的。
科学管理研究　　 马扬/王淮学