市场是变换无常的。
   我遇到一些老板刚开始时都是胸怀大志、目标远大的样子。手里拿着几个产品对我侃侃而谈的，从市场容量、市场前景、市场运做方式选择、市场调研反馈等等都是山河一片红彤彤的，那情景就象是地上遍地黄金，只需要你弯下腰去拣就行了似的，但是结果却很不是那样子，仅仅几个月后再次见面，好象天地起了翻覆——垂头丧气的没了往日的兴奋与远大，回过头来问我，这是怎么一回事，怎么相差的如此远——前景和结果的反差让人难以接受！
   类似的事情多了，有时候我也就不再问许多，而是仅仅轻描淡写的聊上几句那些老板就好象抓住了救命稻草一样拼命的问我：你怎么都知道呢？为什么不先告诉我呢？哎……
   于是我就想到了这样一个话题：亦步亦趋的做事是成功的关键！
我说的亦步亦趋的做事不是一个贬义的，因为对于许多企业来说，亦步亦趋是一个很好的降低经营风险、节省运做成本、减少市场投入的一个非常好的模式：前面有比较大的企业在做相关的市场培育工作，有众多同类产品生产经营企业在一起营造市场氛围，那么对于一个资金实力小、经营时间短、队伍经验少、磨合不到位的众多企业有什么不好呢？为什么不愿意亦步亦趋的去做一些事情，因为企业经营的首要问题应该是——生存问题，解决好了生存问题后，我们才有机会、有能力考虑发展、壮大、推新、领跑、给标准等等的一系列关于永续经营的话题，才能对消费者发言，才能对其他竞争企业说不。
   讲一个身边的故事给大家，或许对大家很有意义的：
   有一个生物工程公司姓崔的老板经营着一个补钙类的保健食品。那时侯我还是在一家大型的制药企业做大区经理，因为工作上的机会大家有了相识的机会，通过交流后发现许多观念和想法都有着相似之处，于是大家有了联系交流的快乐。那时侯的补钙市场在全国很有市场的，全国的补钙产品销售达到了全年销售超过100亿的市场容量，市场上的补钙产品多达200多个。全国性的大品牌有着哈药的盖中盖、新疆特丰的加佳钙、武汉健民的龙牡壮骨冲剂、启东的盖天力等。可以说满世界的人都在补钙，满世界的人被补钙的概念包围着，这样的市场环境不能说不好了，于是老崔从各个方面进行融资搞到了五百多万在全国范围内开始做他的补钙产品，当时也是满腔豪情的：“一下子全国的全国三十几个省除了西藏、台湾，都有了我的员工”！
可是半年后的结果如何呢？半年多的销售回款总共不过200多万，可是全国建办事处的开办费、人员工资、差旅费、市场铺底货、广告投入等却花费了几尽700多万！办事处的员工一看后续资金到位困难，私自挪用、占用货款的、人跑的没有影子的、低价串货跳水的、转做其他产品的等等，全国的20多个办事处只剩下了广东和浙江办两个办事处存在了！老崔受到了如此的打击后，几乎一年内再没有任何的投入，只是简单的处理市场发货和收款工作，用他自己的话说就是：我就是一个业务员了！老崔一直没有想明白为什么500多万的现金和200多万的货物就是没有什么回报呢？老崔频繁的给我打电话约我，让我给他出主意，我于是经常在两个城市里往返，借用周末的时间空挡两个人进行彻夜长谈。老崔在建立市场网络的时候进行了一次大型的招聘，新员工来自五湖四海，甚至员工户口也不全是本地人，而是有一些在其他企业做办事处主任、经理的就地转企来的。员工招聘回来后公司只是简单的做了一些产品知识培训，任何手续都没有办理就在公司借款、发货到各地组建办事处去了。
   企业在用人方面应该达到的慎重程度是不言而喻的！我所在企业的捆绑手段可以说是捆绑到了牙齿的地步：最高学历证明的企业存档、外派经理一定是企业所在地户口、并且员工禁业合同、三重经济担保等紧紧的捆住了每一个大区经理的手脚，哪里敢于轻易的就辞职不干呢？辞职不干的后果严重性和私自挪用货款的惩处力度都是很大的，虽然每年经我手的销售回款都在一个多亿上下，但是大家都养成了君子爱财，取之有道的习惯！相反对于老崔这样的老板，许多在别的企业苦苦支撑、已经没有机会的人不进来狠狠的捞一把的才怪呢！许多产品的经营成功都是因为企业的核心领导层有着明晰的经营思路与方式，对于市场人员的各种行为也心中有数：哪些是允许的、哪些是可以装做看不见知不到的、哪些是坚决不允许和残酷打击的；哪些是要明确控制的、哪些有是可以模糊处理的等，不然的话，这支市场队伍很快就会失控，失控在员工缺少对于企业领导者的畏惧感！老崔太好了，办事处的人只要打报告说要进行广告投入，传回一纸合同来，财务部必须在24小时内将钱打出去！结果也不用上报，只是在公司每个月的销售会议上批评一下而已，下个月还是继续，直到帐上的钱越来越少，支出和回款已经严重不成比例了以后，老崔才有点明白了过来——一下子的所有市场的费用全部停付，要求办事处依据实际情况“合理使用货款”~~~~~~。最后只有广东办和浙江办两个办事处在大力减裁人员后终于能够保住，而且还依然不断的有着回款！——老崔成了广东办和浙江办的发货员了！
   产品是个好产品，但是现状却是不容乐观：一无资金，二无人手的老崔每天都在考虑着怎样的东山再起，我们在一起考察了当地的市场，又到了广东和浙江两个办事处进行市场走访，渐渐的一个大胆的计划在我的头脑中产生了。
   回到公司后，我给老崔写了一份建议书：
   1、 迅速集中一切力量启动当地市场。
   2、 对于新招聘员工进行企业理念培训和产品知识培训。
   3、 对于销售人员重新进行选择，对于依然愿意在公司效力的，要求办理经济担保书，打造一支强有力的销售队伍。
   4、 对于产品重新进行包装设计，从各个角度对产品进行重新包装。
   5、 增加终端力量投入，减少电视、报纸、广播的广告投放，以终端人员的销售拦截做为启动的主要突破口，狠抓终端销售工作。
   6、 对于广东和浙江两个办事处进行转换经营思路，彻底放下包袱。
   7、 对于以前的铺底货物按公司不损失的前提下，重新制定经销价格，按底价与办事处进行结算，把大量的利润空间让出来给办事处，激发他们的热情——前提是办事处需要自己垫付铺底货款。
   8、 加大全国经销商的培养工作，从原来的经销网络中寻找合适的代理商进行联系，了解其想法，并且制定现款代理价格，以现款代理的方式进行合作。
   9、 加强新产品的开发，特别是对于现在市场上的广告产品进行跟风开发，以低价位、高品质、精良的包装来赢得经销商的青睐和市场份额。
   老崔是一个很精明的商人：我的建议书刚一拿到手上他就边读边说好。因为他的公司里刚好还有那么可怜的一点点的时常启动资金——30多万！而这些款项对于仅仅需要启动当地的零售终端的工作来说还是绰绰有余的了，更重要的是他在我的建议书里看见了明天的销售希望。
   老崔的动作很快的，在当地的400多家终端点里迅速的选择了38家样板店来进行试验。招聘的终端人员在公司里整整的进行了7天的产品知识过关培训，待遇和激励办法在同行业里也是高的，所以刚刚的一上，效果就很快的显现了出来——30多家店每天的动销一下子的就上到200多盒，也就是每天都有近5件的销售，老崔一下子的来了精神，每天都泡在下面的店里面看、听、讲，一个月后他的促销人员又进行了一次换血：补充了近10个非常优秀的其他同类产品的促销员。三个月下来，老崔一算帐，整整销出去了800多件货，其中当地通过终端店的销售回款就有500多件，也就是说老崔自己已经掌握了大半以上的销售主动权。老崔发现通过终端进行拦截下来的销售已经能够占整个促销的80%以上，也就是说有80%以上的顾客是本来冲着象盖中盖、佳加钙这样的广告产品来的，但是通过在终端店的拦截和劝说竟然能够很快的转变顾客的购买意向。这一发现很是鼓舞，甚至连我也感觉自己的销售方面也需要进行相应的调整了——终端拦截太厉害了！于是我们有一起在终端工作上进行了更广泛的探讨和研究：我们对一些大店进行了门头包装、对于促销员统一了制服、对于促销人员的培训工作又以制度化的形式确立了下来，同时开展了营业员的沟通工作、门店经理的沟通工作、在店里上了统一的产品展示架，很好的提升了产品形象。整理了好的促销经验，并统一制作了促销手册发放到外地代理商的手上等等。
   老崔再谈到促销的时候用了这样的一个比喻：盖中盖他一年的广告投入有上亿元，他的广告投入产出是1：8左右，但是如果我只吃到一个馍渣的话也是上千万的销售，我就这样的在终端点上进行拦截，投入小见效快的，一年也是很不错的，因为我是个小单位吗，所以这样对我来讲是最好的。
   后来我在一份调查报告中看见了这样的一段话：
　　广告无疑是富人的游戏，说到底拼的是经济实力，没有投入，一切都显得无从谈起。于是，很多企业主便顺理成章地产生一个想法：广告投入越大，市场效果越好。
 　99年中国钙产品市场风起云涌。除了巨能钙、彼阳牦牛骨髓壮骨粉等老牌劲旅外，哈尔滨制药六厂的“盖中盖”更是以超级黑马的姿势闯进了人们的视线。一时间，电视、报纸、户外媒体海陆空全方位轰炸，消费者无时无刻不在补钙产品的叫买声中。据统计，仅仅在当年6月份，各种补钙产品投在电视上的费用便高达2.9亿元。
　　巨额的广告投入为各种补钙产品的销售起到了立竿见影的作用，盖中盖、巨能的市场分额急剧上升。尝到甜头的厂家继续加大广告投入，企图再下一城。但是，随着广告密度的加强，市场并没有跟着继续升温。盖中盖、巨能的市场知名度分别高达95%、84%，但产品的尝试率却仅仅只有31%和27%。
   高额的广告投入终于没能支撑补钙产品走得更远……
   从老崔的故事里我们可以看见一个事实：那就是有30%以上的初次尝试购买行为是被诸如老崔这样的企业的产品在终端店里完成了拦截——这就是老崔说的馍渣，一个好大的馍渣呀，每年100多亿的钙产品市场容量足以让300多家做钙产品的企业存活下去的，只是你的目标制定的如何会决定你的回报结果：你是在强手如林的情况下希望独拔头筹呢还是亦步亦趋的跟着拣馍渣吃？你的企业实力是否允许你可以与一类品牌进行残酷的市场争夺？你有多大的机会可以成功，因为即使你的资金实力可以让你全力投入，但是你的销售特点与竞争的对手有没有高明的地方足以让消费者产生尝试心理？
   老崔现在的产品线很全：有补钙类产品、有芦荟养颜和美容类产品、有蜂胶类的产品、有羊胎盘类产品，都是市场上的风行产品，他们有一个共同的特点就是：有企业已经大量的进行了广告投入并且利润点很好，而老崔唯一需要做的事情就是把包装设计做到最好，产品的品质老崔已经不用发愁了，因为他已经通过4年多的运做积攒下了一家GMP生产企业。老崔的产品在当地市场卖的都不错：几乎在当地的所有的超级大卖场——象老百姓大药房——都有独立的大产品堆头；老崔更为得意的是在全国的各地他已经发展了近20家的省级代理商——包括他原来的广东办和浙江办——虽然发展还不是很平衡，但是每年近乎3000多万的销售额也是当地一家不小的纳税大户，受到政府各个部门的大力支持。
   四年，一段不短的时间，老崔就是用了这样的亦步亦趋的办法完成了资本的百倍增值！我想在现阶段，亦步亦趋还依然是众多企业的指南针！

作者：王卫军