|
中国目前市场已处于“战国春秋”时代。随着企业间的过度竞争，带来的直接后果是产品、质量、价格同质化趋势。
这意味着，如今中国的消费者要从290种电冰箱中选择冰箱，从455种啤酒中选择啤酒，从478种化妆品中选择化妆品，从499种香烟中选择香烟，从575种衬衫中选择衬衫，从609种包装水中选择水喝。而在美国更甚，每人每天要经受570件次的商业广告的轰击，每人必须从1200种鞋中选鞋，从800种服装中选择服装，从572种汽车中选择汽车，从138种牙膏中选牙膏，从200个电视频道中选择节目……专门从事大众传播研究的专家发现，现代人生活在电视、报纸、网络、广播等无休止的广告火力网的轮番轰炸之中。一个人每天收到大约1800条信息，一周下来，大概有9000条信息在试图争夺你的注意力。
因此，当今的企业要想让消费者从广告“重围”中，来关注你的产品，就非得拿出独具匠心的“卖点”来不可！
●精彩案例：承诺是金与体贴入微
情景一：“在您的房屋中所有害虫都消灭光之前，您不欠一个美金”---为什么人们在购物、寻找企业时常会去找“名牌”，找“老字号”？因为这些“名牌”产品和“老字号”店铺，其实质上涵盖着的是过硬的产品质量和服务质量。这也就是名牌产品为何比普通产品贵很多的原因：人们愿意为有信心的产品卖点而多花一些额外的费用。
例如，国外的一家叫“疯狂的臭虫杀手”（BBBK）公司，是个害虫灭除的专业公司。它收取超过其竞争对手600％的高费用，并在灭虫服务中占有很高的市场份额。
这家公司在给酒店和餐饮部顾客服务的承诺：“在您的房屋中所有害虫都消灭光之前，您不欠一个美金”。就是一个最好的卖点广告语。
1.如果您对BBBK的服务不满意，您将收到相当于公司12个月服务费的退款，外加第二年由您选择另一家灭除公司的费用。
2.如果一个客人在您的房屋中看到了一个害虫，BBBK将支付客人的餐费或房费，并送上一封道谦信，还支付下次的餐费和房费。
3.如果您的业务因为蟑螂或老鼠存在而停业，BBBK将支付罚金和全部利润损失，并再加5000美元。
BBBK为客户服务和无条件服务保证，尽管收费很高，并不意味着令人吃惊的高成本。在1986年BBBK只为他们的承诺支付了12万美元，而同时销售了3300万美元。这说明，一个企业服务质量的高低依附在相对价格的基础上，而人们是愿意为引吸人的服务承诺“卖点”和较高的服务质量水平，付出相对更多的金钱。
情景二：“母子无忧，享受雀巢‘LRB休息站’”---在法国，每当欢度暑假之时，遍布全国的野营区，吸引着许多家庭驱车前入法国边界去西班牙、意大利等地旅游。可这些家庭如果在旅途中多了一个仍在吃奶的婴儿，到哪儿都推着婴儿车，却是一件太麻烦的事了。
为此，雀巢公司十分体贴入微地为顾客困难着想，找出了个能使旅行中的父母亲及婴儿的度假品质都得以改善的好办法——在高速公路沿途设置“休息站”。此中，父母们可以为婴儿喂食、或是更换尿布……。在旅行线的八个地点，耸立着一座座炫目、洁净的瑞利斯（Le Relais Bebe）休息站，仿佛在等候、欢迎这些家庭的光临。这些休息以令人熟悉的雀巢兰白色调，和可爱的兰色“泰迪熊宝宝”这一雀巢婴儿食品公司的象征标识，非常醒目地印映在旅程中的建筑物上。并打出“母子无忧，享受雀巢‘LRB休息站’”的卖点广告。
同时，雀巢公司还向婴儿们的父母亲发去充满温馨的邀请函：“带着婴儿的旅途是漫长而劳累的，当喂食时间来临，宝宝闹情绪时，好梦毫不留情地被断是必然的事。不过，您可以地法国自助旅行路程中，享受雀巢‘LRB休息站’为您提供的一切服务。这是专门为母亲及婴儿们设计的场所。在这里，你可以发现那些受过专业训练的服务售货员正热切地等待您们的到来，他们能提供一切您所需要的服务咨询与协助…包括喂食、更换尿片等。我们针对不同年龄层（从三个月起）的婴儿有不同的食品搭配，提供适合您宝宝的建议，而这些食品的选择，都是经由营养师精心挑选推荐的。在假期的任何时段里，您的宝宝将随时可享受免费的喂食服务，我们准备了早餐的麦片粥，中餐则有甜点、蔬菜汁、饼干…这些餐点都是针对各阶段幼儿成长需要而精心调配的菜单。设立这些为婴儿们准备的休息站，无非是希望让您的假期能更加愉悦。因此，放心地出外旅游吧！这些LRB休息站的位置很容易找到，而且交通四通八达，能减轻您来往行李上的负担。请把握6月26日到8月31日这段特别为您和宝宝开放的时光。”
每年夏天，雀巢公司这些LRB休息站都会有64位专职人员在此等候12万名宝宝的光临，并将60万份的婴儿食品分配给宝宝们。此外，在这里还有免费的纸尿布，供宝宝们用餐的调整型桌椅等。这样一来，雀巢公司以其真诚服务的精神及品牌展示的功能，在大众中的影响如日中天。既省下了雀巢的巨额广告开销，更重要的是休息站工作人员与母亲们那段超过20分钟的交谈中，建立了一种非比寻常的消费关系，从而为雀巢赢得成千上万顾客心！
情景三：没有卖点的广告简直是在浪费资金---也有反面的例子：一家生产剃须刀的企业，为了与众不同，独出心裁地在报纸广告上搞了一个大猩猩刮胡子的平面设计形象。
广告推出后，的确引起了轰动。但遗憾的是，人们注意的只是那只大猩猩，纷纷打电话问厂家：那个大猩猩是非洲的，还是美洲的？在哪儿能参观？很少有人对剃须刀留下什么印象，至于能记住剃须刀牌子的就更是凤毛麟角了。
后来广告又放在电视台播出。那段时间，还闹出这样的笑话：那段时间每天晚上都出现几次突如其来的用水高峰，几乎造成停水的危机，但每天只持续几分钟，令人疑心全市市民串通一气跟自来水公司过不去。
后经调查，谜底很快揭开：原来这段时间该市电视台正在播放一出精彩的电视连续剧，而剧情告一段落正好插播这个剃须刀广告时，男女老少却都急着争先恐后上厕所去了，供水一下子告急。谁也没去理会这则剃须刀广告。
可怜的是，在这部电视剧上插播广告的剃须刀厂家的巨额广告投入，原来就这样随着抽水马桶的轰隆轰隆声响泡汤了……
●游戏规则：关键是要诉求顾客最看重的“核心效益”
其一：“我这里有你墙上最想要的洞”---我们经常看到一些卖电器、饮料之类的广告上，大喊诸如“国货当自强”、“团结实干”等标语口号，不知道这与顾客真正要买的产品或服务有什么关系。你“自强”好了，“实干”好了，别冲着顾客喊。
其实顾客最注意的还是你的产品对他们的益处，凡是顾客认为有价值有益处的产品或服务，他们才会注意，才会想方设法找你买。价值不是企业臆想出来的。凡顾客认为有价值、有益处的产品，他才会购买。
企业在做广告前，应当先搞清楚顾客到底想购买什么，然后才是你自己有什么，并将你有的东西向顾客充分展示其核心效益来。就像国外一家卖钻头的五金商店在广告诉求卖点（ＵＳＰ）中所说的“我这里有你墙上最想要的洞”。顾客正是为了买到能适合他们所需要的洞才走进你的商店。这样才真正抓住了顾客的效益关注点。而不像一般五金商店只是诉求卖式样多、功能全、价格低的钻孔机。
世界上一些成功的企业在对外进行经营理念传播时，都将自己的服务“核心效益”卖点作为诉求重点。
例如，7-Eleven商店诉求卖点其ＵＳＰ是“您方便的好邻居”……
美国艾维斯汽车租赁公司，他们知道不管是规模和市场占有率都不是第一，因为赫比汽车租赁公司已占据了租车市场老大的位置。所以，他们想出了一个有力而独特的市场行销方法，那就是向顾客喊出这样的口号：“因为我们是第二，所以我们更努力。”他们定位自己公司努力地工作，提供客人更好的服务及最便宜的租车费率。由于他们使用限定“第二”这一独特卖点，因而产生了令人惊讶的成长和进步。
其二：服务的四方面最基本卖点---你能否向顾客展示和增强你产品的价值四方面最基本卖点，这才是顾客真正看重的核心效益：
1.解决问题及时——它是维持顾客的首选秘方。只有针对顾客的“长期积怨问题”设法加以根除，才能使其信服，并与你交易。如中国移动的卖点语“关键时刻，网络要通”。
2.服务态度热忱——关键在是否有诚心。如海尔集团的卖点语“真诚到永远”。
3.服务时间有保证——即你的服务时间一定要以顾客的需求而定。因此服务优秀的公司会提供２４小时全方位的服务。甚至为客户而额外加班提供服务，使其铭记在心。如联邦快递的卖点语“24小时将您的物品送达世界任何角落”。
4.服务速度快——顾客一般都非常期盼“尽快”接受服务。如美国网路设备科技公司的卖点语“发生故障时，两小时之内使一切恢复正常”。
其三：好卖点要围绕一个独特的“销售主张”说透---它具有以下含义:
第一、产品首先提出或独有;
第二、卖点容易传播;
第三、很容易感动目标用户;
第四、有时是广告语,但不能混同于广告。它独特要动人。
●现身说法：“卖点”出墙别样红
如今许多谈策划的文章，总爱引经据典高谈阔论如何发现卖点。似乎只要书读得多些，脑瓜子聪明点，这些“灵感”便会信手拈来。我认为：“其实一个好的卖点创意，并不是凭空而来的，只有经过艰苦细致的现场营销调研，才能使产品卖点‘一枝红杏出墙头’。”下面是我为新疆的一家微肥公司做策划时，深入山西农村发现产品卖点的亲身感受……
这家企业的产品好，但不好卖，公司几年来都在为销路问题所困扰。我接手策划后先从市场调查入手。以下是我的调查手记：
几天来的调查中，我发现当地农民对FA微肥是情有独钟的，其中有一个最让他们“青睐”的原因，是喷洒FA微肥后能产生独有的迅速使农作物，尤其是经济作物“提前早熟”的神奇功效。而厂家一直以为“提高产量”才是FA微肥的卖点！（其实，哪个微肥不增产？）
由于FA微肥含有作物需要的多种物质和高活性含氧基因，可提高作物体内多种酶的活性，增加叶绿素含量，加速新陈代谢和提高光合作用，并刺激作物发育，使其提前成熟和增产，据中国农科院和河南、四川农科院两年多对小麦、玉米、棉花、果树、蔬菜等作物30余万亩试验示范结果表明，FA微肥能提高化肥利用率，促进作物生长，不仅使作物产量高果实品质好，还使得收获期大大提前，与农药复配，可减少用量、降低残毒、提高药效。
不要小看这一神奇的“功效”，它为农民们带来的致富意义可大为不同。
过去农村流行着这么一句话：“宁误一席酒，不错一茬种”。如今这句话已被具有市场经济意识的现代农民改为“时间就是金钱”！他们将自己的劳动成果抢先上市看得非常重要，这也是我们城里人越来越在购物时求新求鲜的需求变化所致，我们不常说：“宁吃鲜桃一口，不要烂梨一筐”吗？在夏县裴介镇吉家庄村的FA微肥示范户李全才的葡萄园里，我看到这样一幕“交易”场景：一位来自河南的水果商贩向李全才收购葡萄，他却端出“架子”非要按自己定的9角钱一斤的价出售。商贩不干，说旁边园主7角钱都卖。李全才十分小气地摇摇头说，你把我们俩家的葡萄摘了比比再谈。果然，当俩篮子葡萄并排一放，那位商贩顿时无话可说。而李全才的脸上大有“没事偷着乐”的味道。当他听说我们是从新疆FA微肥公司来的，立马“大方”起来，忙不迭地剪下一串串最好的葡萄捧到我们面前。他兴奋地说：“我是看广告后花了5块钱，买了2袋‘FA微肥’喷在我那2分地的葡萄园里。没想到，比旁边那家一亩地的园子提前半个月熟了，而且葡萄颗粒饱满、座果率高、含糖量大，由于提前熟了十五天，上市卖了每斤3元多的好价钱，净赚3000元。可旁边这家因没喷FA微肥上市晚，一亩地才卖了1000多元。他一看我的收成这么好，明年也比着要喷FA微肥。”
而在运城市上郭乡路家庄村的“示范户”郑世伟的苹果园里，我又一次感觉到他那种按纳不住的高兴劲。他告诉我，去年他花了5000元肥料费投在自己的18亩苹果园中，才收了2万斤苹果；今年他听朋友介绍FA微肥后，赶紧停用化肥只花了2000元改用FA微肥。结果，提前十几天就收获6万斤苹果，果面还干净无锈，既省水又省电，最后以每斤1.2元全部发往海南。而他附近的果园因没有喷施微肥，现在连六角钱一斤都难卖出去。
于是，我专门访问了农业科技方面的有关专家。据了解，FA微肥以风化煤中提取出来的黄腐酸为主要成份，并含有植物所需的多种营养元素和16种氨基酸及生理活性强的多种生物活性基因，是一种较为理想的抗旱增产剂。它用于作物叶面喷施，能有效地控制叶片气孔的开张度，减少植株水分蒸腾，并促进根系生长，提高根系活力，并促使作物提早成熟。该产品适用于粮食作物、经济作物、果蔬、林木、花卉及牧草等，使用灵活，操作简单，无环境污染，对作物、畜禽、人体无毒副作用，是发展绿色农业、无公害农业的高效产品。
农民们对FA微肥非常看好的“提前早熟”！正是我此行千里寻觅的产品独特卖点。这一卖点打破厂家以往混同于竞争对手，单一诉求“抗旱增产”的误区，使FA微肥有了区别于同类产品的差异点，同时也有了新的“亮点”。
在找准卖点后，我又提出引爆新的市场宣传诉求卖点词：“早用FA微肥一天，保你发财早富一年！”结果，产品开始动销……
中国营销传播网 作者: 严世华
|
