中小企业已成为中国经济新的增长点，也是解决就业的重要力量，在国民经济中起着举足轻重的作用。加入世贸组织后，面对国内外日益激烈的市场环境，中小企业必须针对自身品牌定位的特点，在不断提高企业产品质量水平获得经济效益，提高企业竞争实力的前提下，要做大做强，更需要走名牌战略之路才能创出自己的品牌，进而发展为名牌。
   有人曾问国内一些知名企业的老总，企业经营的目标是什么？答案是：品牌的市场占有率。这表明许多知名企业的老总已认识到品牌的重要性。特别是当前国际市场生产力已经处于过剩状态，所有开放市场经济国家都不同程度地进入卖方市场，市场竞争的环境、手段与过去相比都发生了很大的变化。在这种新情况下，企业取胜的主要手段已不再单纯以产品本身来竞争，还包括品牌的竞争。可以说，未来国际市场竞争的主要形式将是品牌的竞争，品牌战略的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。企业有没有建立自己的品牌战略，有没有自己的品牌，品牌形象如何，已变得十分重要。中小企业如何实施名牌战略已经成为各界关注的焦点。
   一、企业领导要树立名牌战略意识
   要清除走名牌之路的各种障碍，首先是思想障碍。真正的名牌是竞争的产物，是优胜劣汰的结果。在市场经济初期阶段，企业最大的矛盾是市场占有的矛盾，所以只能是以营销带动品牌的发展。而市场竞争发展至今，很多企业仍忙于建厂、扩产，忙于构筑营销网络，忙于寻求更多的合作伙伴，但是缺少品牌的正确定位，更缺少战略性的谋划。
   1．品牌定位
   树立名牌意识首先就要选好牌子。选择一个叫得响、传得开、记得住、形象好的牌子，需要从产品特点、消费心理、文化现象中精心研究和策划。如去年夏天，健力宝集团推出的“第5季”饮料，就是很有创造性，以新奇特的形象展现出来，颇具魅力。正是因为品牌定位做的好，产品有了自己的好牌子，企业也就有了一个走向市场、占领市场、走向未来的信誉载体。
   2．战略规划
   企业要从产品的开发、研制、服务、宣传等各个层面使消费者接受你的产品，这就要有品牌的统筹策划和战略的全面谋划来提升品牌形象，整合品牌资源，从而提高消费者对产品的认知度、忠诚度，最终树立起企业良好的品牌形象。我们可以从以下几个方面进行战略规划。首先，质量战略是实施名牌战略的关键。名牌战略的核心是质量战略。质量是名牌产品的生命。严细的质量管理，是开拓名牌、保持名牌、发展名牌的先决条件。其次，市场战略是实施名牌战略的根本。实施市场战略一定要树立市场导向观念。从产品的开发到营销，必须牢牢扣住市场变化这一主题。还要根据区域性、文化性、民俗性的差异，及时变换产品的包装、使用性能等，最大程度地满足客户的需求。再次，创新意识和发展意识是实施名牌战略的重要取向。必须随着市场的变化，及时更新换代，充分发挥自有品牌的品牌效应。一是持续效应。有了较好的名牌，就能创造较高的效益，就能更好地发展名牌。二是扩展效应。凭借其名牌信誉作为无形资产，不断开发新产品，拓展新市场。三是重组效应。以名牌产品为龙头，重组企业结构、产业结构，从而更好地发展名牌。因此我认为企业领导人在作重大决策时，要考虑到品牌，要看到品牌也和有形资产一样是公司的宝贵财富。同时还需要运用如下方法实施名牌战略。
   二、注册产品品牌商标是发展名牌战略的重要步骤
   在品牌和知识产权保护方面尤其令人忧虑的是，一些企业的管理者对产品商标品牌的重要性认识不足，不去用法律来保护企业的商标使用权。如广东从化市天马摩托车公司成立多年，产品已在国内和国际市场打开销路，但主要品牌商标“精通天马”却一直到去年与外国公司发生纠纷时仍未办理注册。要不是广州市领导和市商标管理部门的关心，帮助其进行商标异议答辩，使企业商标注册成功，企业将不仅白白浪费2000万元广告费，还会面临能否生存的危险。像这种产品有一定名气，却由于品牌商标意识不强而导致危及企业生存的事件，广州市每年都发生好几起。因此企业在制定品牌战略时，一定要把设计、注册商标，拥有自己的品牌当作一件大事来抓。商品未出，商标先行，世界上一些著名的企业无一不是重视商标注册的。英荷联合利华公司就拥有在各国注册的商标证7万多件，美国在华注册商标2万件，日本是11500件，德国是6100件。对此目前尚无商标的中小企业应立即注册自己的商标，已有商标的企业也要有一个扩大注册国别、增加注册类别的问题。只有拥有了属于自己的品牌，企业在竞争中才不会落败。
   三、要努力用好自己的品牌
   商标注册后在法律上获得了承认和保护，但这并不意味着企业就已经有了自己的品牌。只有商标随商品一起进入市场被广泛使用后，被消费者所认识，经营者再辅以良好的质量、服务、信誉和宣传，一些好的商品和品牌才能被人们认可和接受。然而有些中小企业在品牌的延伸上没有注意到发展一品多牌要和自己的主产品相贴切，如山东一家酒厂生产的酒叫“天地缘”品牌，围绕这个品牌衍生了一系列酒的副品牌，这本来做的不错，在市场激烈的竞争中他们又开始生产纸制品，而且用的是同一个品牌，这让消费者在饮用酒的同时联想到他还生产下边用的纸，这酒的制造过程能干净吗？在这方面我们这些中小企业的领导者应该向国外的企业宝洁公司、联合利华公司等多学习一下，如何用好自己的品牌。
   四、要大力宣传自己的品牌
   创品牌不仅要通过媒体大力宣传自己的产品，提高产品知名度，而且企业在与消费者进行沟通过程中，也必须随着阶段的不断变化而不断变换内容，从不同方面表达对消费者的关爱，启发消费者对你的好感。
   那么对于中小企业来说，在媒体的宣传过程中怎样分配做认知和做好感的时间，这在推广过程中，需要有一个对消费者的判断，消费者认识一件事情需要在一个相对时间内重复接受这个事情，它就能记住。而好感就不同了，他有社会认同和情感因素的影响。所以，对于中小企业来说，应该在一个短时间内专门让市场认同其品牌，它需要利用媒体的组合策略来达成，但要让消费者有好感就要设计品牌和消费者之间沟通过程中的情感交汇点，让其产生心灵的共鸣，是利用营销活动中的众多行为表现形成的，但主要的表现形式也需要利用媒体均衡时间逐步渗透达成。
   五、要取得产品“通行证”，通过“国际化”来强化品牌
   为适应WTO的挑战，企业必须实施国际化战略，走出一条适应形势发展并有自己个性的道路。
   1．中小企业应执行国际标准
   企业要格执行行业、国家、国际标准，这与企业在市场上的竞争是密不可分的。企业领导应重视各种国际通行的质量体系认证，如ISO 9000质量体系认证，SA8000标准认证已经成为中小企业出口的条件之一，此外还要注意ISO14000环保认证、及各种专业性、地区性的产品认证。这是企业产品进入国际、国内市场的通行证，也是企业在激烈的市场竞争中制胜的有力武器。
   2．中小企业应掌握WTO规则
   中小企业为适应国际化的发展，应掌握WTO游戏规则：消费起主导作用。在21世纪里，人们的消费观已有极大改变，因此，要求企业领导者应及时掌握新形势下的消费观念，及时生产出符合消费者需求的新产品。
   3．中小企业应注重技术创新
   中小企业应注重技术创新，严把质量关，控制成本，提高生产率，降低劳动成本；拓展新市场，提高管理能力，来创造和维持竞争优势。
   六、信用原则塑造企业品牌
   中国质量万里行促进会秘书长在《信誉塑造中国》一文中指出：“信誉危机对企业的影响：缺乏‘信誉’，市场秩序必然非常混乱，企业也就无法构建与发展。因为市场经济的秩序，首先依赖于职业道德和企业信誉。我国曾在改革开放后的几年中，在一些行业中爆发过职业道德危机。有些人为了获取利益，超越其职业责任，依仗职权，破坏职业的基本道德准则。90年代之后，严重的经济信誉危机又出现了，经济合同的失效，假冒伪劣商品充斥市场，导致经济信誉梗阻。因此信誉危机严重地损害了市场秩序，在恶化了的生存环境中，企业和企业家都难以正常成熟和发展。从企业内部说，整个社会、市场的信誉危机往往造成企业本身对信誉的漠视，这些企业即使在短期获得了利润，最终也难逃失败的厄运。” 为此，“信用原则”已经成为企业经营的最基本原则。没有诚信何谈品牌！笔者认为作为企业更不能把信用当作一种“装潢品”。信用是一种形象，可以用来展示素质，但是信用绝不是一种“装潢品”。在去年实行市场整顿的过程中，发现很多制假、售假的企业，走进他们的办公室各种证书满墙，各种奖杯满堂，为什么？他们把一些证书当成“装潢品”，而不是通过扎实的工作来对企业本身进行信用建设。缺失了信用，就丧失了市场。
   中小企业在发展名牌战略过程中还要纠正几个误区：
   首先，“创名牌一定要是大企业”的认识是不对的。大企业不一定会创出好的名牌。中小企业也可以创名牌。
   其次，创新不能代表名牌。
   再次，名牌如何打出去。现在一些企业打名牌主要靠三种方式：一是评比；二是炒作；三是市场斗气，低价竞争，不注重无形资产。
   在战略上讲：首要是名牌战略定位问题。名牌战略是需要长期性、可持续性的定位。应该根据消费者需求，产品的生命周期和营利风险来定。同时，还要考虑比较优势，战略不能只局限于某个地区，某个企业，要根据比较优势来确定自己的战略。
   总之，企业在创立品牌过程中，既要树立起对品牌的正确认识，又要真正重视企业的品牌战略工作，只有这样，企业才能保持顽强的生命力。

作者：中国质量万里行促进会名牌战略部 张琛　来源：《中国经贸》2004年第6期