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一、了解消费者
在营销过程中,企业所做的一切努力,最后都会作用到消费者身上,从消费者身上得到反馈。深刻了解消费者已成为制定营销策略的基础。
很多企业想去了解消费者，但缺乏方法和工具。因此，大多时候是在凭感觉去了解消费者，制定营销策略的。
在对消费者研究中，消费者的“购买行为”研究又是最重要的，直接与企业的销售相关。对消费者购买行为有充分了解后，企业就能有针对性的采取营销措施，提高营销成功率。
因此，了解消费者的购买行为，对企业营销策略的制定至关重要。
二、消费者的四种购买方式
以产品对消费者重不重要，我们可以将消费者分为两种：高度参与型和低度参与型。
如果一个产品对消费者很重要，如价格很贵，或者与自身形象有关，购买时有一定风险等情况下，消费者会主动的，比较深入的参与到购买中去。称为“高度参与”。
相反，像牙膏，矿泉水，食盐等产品，对消费者的影响不会很大。在购买中，消费者一般会处于比较被动的状态，对整个购买过程的参与程度也不高。因此称其为“低度参与”。
以消费者在购买产品前做不做思考，又可将消费者分为两类：思考决策型和不思考型。
以上两种情况交错，就形成了四种完全不同的购买方式。见下图：
三、四种购买方式的区别
四种不同的购买方式有什么区别？不同方式下的消费者各有什么不同的特点呢？
从图中可以看到，不同方式“购买程序”是不一样的，“了解品牌的方式”也是不一样的。
“复杂决策”的消费者是通过“认知方式”了解购买信息的，即，他们会主动去了解、搜集各种信息，然后对信息进行比较、评价等处理，最后产生购买。
这是一种常规的认知过程，很多营销人员以为所有消费者都是这种认知方式，因为消费者有理性的认知和分辨，营销手段容易奏效，在营销中会容易些。经常有这样的情况发生，厂家非常纳闷，我的产品确确实实是好产品，确实比人家的好，广告也作了不少，可消费者为什么就是不理我呢？他不知道，事实上，大多低度参与的消费者是处于沉睡中的。当他在声嘶力竭吆喝的时侯，消费者是睡着了的。
也就是说，当产品与消费者关系不大，消费者在“有限决策”购买时，是通过“被动学习”方式来了解信息的。即，消费者是很随机，很被动去了解信息的，他对广告等信息是不感兴趣的，他也很少会把看到的广告与他要买的产品联系起来。同时，由于产品与自身关系不大，消费者会在买了产品之后，才对品牌进行评价。这是一个与高度参与购买完全不同的特征，对营销决策的意义也是非常大的。
而当消费者买某一品牌的产品不停的获得满意后，他就会形成一种条件反射，不经过思考，就能决定购买，买完以后再来评估是否满意或者根本不会对产品进行评价。称为“品牌忠诚”或“习惯性购买”方式。如可乐，牙膏等。
四、低度参与消费者的特性和相应策略
牙膏，洗衣粉等产品对大多消费者来说，属于低度参与，低度参与消费者有些什么样的特点，我们应采取什么样的营销对策呢？
首先，我们来看看低度参与消费者在品牌认知阶段的一些特征：
·低度参与消费者是信息的被动接受者；
·是广告的消极观众；
·注重广告的形式而不是内容；
·相关群体对消费者的影响不大；
·反复性广告极为有效；
·注重信息差别而不是产品差别；
消费者在认知阶段的以上特征与高度参与购买有明显不同的差异，如果要整体描述的话，可以用“瞌睡”或“睡眠”来概括。
消费者的这些特征对传播的指导性非常大。低度参与产品的广告传播行为一个很重要的任务就是要“唤醒”他们。
对于低度参与性产品，经常有这种情况，消费者看完广告之后，记住了某个有意思的情节，或者记住了广告中的某个美女，但却不记得是什么品牌，或产品的某个功能。这就是“被动认知”所致，消费者往往不注意与产品相关的核心信息，而对外围信息更感兴趣。
因此，对于昏睡中的消费者，要唤醒他们，可能“艺术家”比“科学家”更有用。
对于低度参与产品，通过塑造一个如万宝路样的牛仔形象，或者一个与产品功能有关的记忆点，让沉睡的消费者形成一种条件反射，是非常有效的一种方法。
再看看低度参与消费者在购买阶段的相应特征：
·挑选熟悉性品牌；
·上次购买满意，就选择这一品牌；
·价格是一个重要的选择标准，敏感度高；
·不愿意为搜寻产品而花费力气；
·不评估品牌，通常在商场迅速作出决策；
·非计划性购买，仅仅因为被提醒而影响其购买；
由于消费者的“懒惰”，使其对产品的信息搜集是不多的，哪他靠什么来决定购买呢？
最简单的办法就是，挑选熟悉的品牌，挑选曾经使用过的品牌，挑选最便宜的品牌。
也就是说，与高度参与产品完全不同的是，消费者可能仅仅因为知道这个产品，或者在商场被提示而产生购买。因此，如何与消费者保持熟悉，是低度参与产品不可忽略的课题。经常性的广告，终端展示陈列等都必不可少。很多快速消费品企业对广告和终端管理都非常重视，因为直接关系到消费者的购买决策。
价格对于低度参与产品来说，重要性更大。日化洗涤行业中，很多企业仅凭价格手段就能取得很大的成功，可见价格在低参与产品营销中的作用。如何用好价格武器，对低度参与产品至关重要。
低度参与产品与高度参与不同，消费者很难产生非常强烈的品牌偏好。因此，对于这些“不积极”的消费者，你只有一次销售机会，终端不能抓住他们，你就永远错过了销售机会，也就是说，他不可能下次补买。因此分销和终端管理是低度参与产品最重要的营销策略。
低度参与消费者在购买后有怎样的特征呢？
低度参与消费者会在购后评估品牌；形成“惯性购买”则购后也不评估。
低度参与的消费者在购买后才对所买品牌进行评估，“惯性购买”时甚至不评估品牌。这与高度参与购买前反复选择、比较是不同的。
我们经常可以看到，消费者不假思所就买了某个产品，使用后，某一点让他满意的话，下一次还会购买，可能还会形成惯性消费。
消费者在购买前不改变品牌态度，相对来说，广告，促销，终端展示等营销手段的有效性就要强的多，只要动，就会有反应。
消费者最初对产品的功能满意后，对产品的消费就会进入一个相对稳定期。但新产品的导入，或对先存品牌改变时，就有可能使消费者从常规转向有限决策，对品牌重新进行评估。因此，一个成熟的产品如果要大变时，一定要从消费者评估角度考虑，慎重处理。
另外，低度参与消费者还有一个特点就是：寻求可接受的满意而不是最佳满意；
以牙膏为例，消费者可能因为喜欢某品牌的口感而购买，他知道，其他方面这个品牌不一定是最好的，但只要也还能接受，他就会因为某一点满意而反复购买。也就是说，消费者没有精力去搜寻一个低度参与产品的最佳满意。
在营销中，我们不要试图去强调所有的好处，或者使其功能最大化。只要寻找一个差异化的卖点，反复强调就能达到消费者满意。
高度参与产品以利益最大化定位，低度参与产品以问题最小化定位。
多样性寻求，但不改变品牌态度；也是低度参与消费者的一个明显特点
多样性寻对新产品上市，就意味着机会，但对成熟品牌，又需想办法去控制其不作多样性选择。对于厂家来说，如何辩证的利用消费者特征，不同阶段用不同的方法加以控制，是企业营销成熟的一个标志。
作者: 尹波
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