在国际间品牌竞争日益加剧的今天，越来越多的企业意识到品牌延伸带来的风险。为了避免品牌延伸略使用失误造成新旧品牌两败俱伤的局面，多样化的品牌策略已经成为企业在国际竞争中赢得优势的一个重要法宝。本文列举了品牌延伸的四个陷阱，并针对问题提出了四个可供选择的策略以做参考．
　　在８０年代，当品牌策略作为一种成熟的技巧为国际众多的企业广泛运用时，选择品牌延伸策略，还是选择多样化品牌策略，是令企业家与经济理论界人士颇感棘手的难题。的确，有一些企业成功地实施了品牌延伸策略，例如，索尼公司就用一个品牌推出了它的所有产品。然而，品牌延伸的失败案例更是比比皆是，以至于许多专家把品牌延伸视为陷阱。
　　陷阱之一，损害原品牌的高品质形象。如果把高档品牌使用在低档产品上，就可能堕入这种陷阱。早年，美国的“派克”钢笔质优价贵，是身份和体面的标志，许多社会上层人物都喜欢带一支派克笔。后来，虽由于款式老派而失去一部分顾客，但派克仍不失为“钢笔之王”。然而，１９８２年新总经理詹姆斯·彼特森上任后，没有把主要精力放在改进款式和质量上，而是盲目延伸品牌，把派克品牌用于每支售价仅３美元的低档笔。由此毁坏了派克在消费者心中的高贵形象，而其竞争对手则趁机侵入高档笔市场。结果派克公司非但没有顺利打入低档市场，反而丧失了一部分高档笔的市场，其市场占有率下降到２０％，销售额只达到其竞争对手克罗斯公司的一半。
　　陷阱之二，品牌淡化。若干年前，美国美能公司推出了一种洗发精和润发乳二合一的产品，取名为“蛋白２１”，很快在市场上打开销路，并取得１３％的占有率，成为知名品牌，公司受到品牌扩展的诱惑，又接连推出蛋白２１发胶，蛋白２１润发乳，蛋白２１浓缩选发精等产品。结果如何？事与愿违。由于品牌延伸模糊了蛋白２１作为二合一洗发润发用品的特征，淡化了消费者的独特偏好，结果蛋白２１从１３％的市场占有率降为２％。
　　陷阱之三，心理冲突，美国Ｓｃｔｔ公司生产一种舒洁牌卫生纸。舒洁本来是卫生纸市场上的头号品牌，但随着舒洁餐巾纸的出现，消费者心理发生了微妙的变化。正如美国广告学专家艾·里斯在介绍这一案例时所做的幽默评论：“舒洁餐巾纸卫生纸，究竟哪个品牌才是为鼻子策划的？”结果舒洁卫生纸的头号位置很快被宝洁公司的Ｃｈａｒｍｉｎ牌卫生纸所取代。
　　陷阱之四，跷跷板效应。在美国，Ｈｅｉｎｚ原本是淹菜的品牌，而且它占有最大的市场份额。后来，公司使Ｈｅｉｎｚ代表蕃茄酱，做得也十分成功，使Ｈｅｉｎｚ成为蕃茄酱品牌的第一位。然而，与此同时，Ｈｅｉｎｚ丧失了淹菜市场上的头把交椅，由Ｖｌａｓｉｃ取代。这就是跷跷板效应：一个名称不能同时代表两个完全不同的产品，当一种上来后，另一种就要下去。
　　为什么品牌延伸容易堕入陷阱？从品牌定位的角度来看，知名品牌都是在品牌定位方面获得成功的品牌。定位是指使品牌在顾客的心智中占据一个有利的地位。有利的地位包括二层含义：品牌名称在消费者心目中成为类别的替代物；品牌名称在消费者心目中成为产品独特属性的代表。
　　因此虽然名牌产品在消费者心中获得了定位成功，但品牌延伸却可能摧毁这种有利地位。如果品牌被用在另一类别产品上，那么这一品牌在消费者心中就难以再成为原类别的替代物。而正因为单一品牌延伸极有可能堕入陷阱，所以，许多企业并不贪图由品牌延伸带来的短期收益（如节约了新产品的推广费用），而实行多品牌策略，即给每一个新产品都赋予一个新名称。例如，宝洁公司拥有１００多个品牌，每个品牌都有独特属性。多品牌策略与单一的品牌相比，不仅在价格上有了伸展的余地，而且增加了产品开发的自由度。
　　１、借助多品牌策略，可以改变商品的品质形象。本世纪２０年代，福特汽车公司不仅雄踞于同行业之首，而且是所有工业企业的榜样。该公司最大的特点就是大批量地生产单一型号的便宜车——Ｔ型车，虽然随着时间的推移Ｔ型车也增加了起动马达、硬车顶及车首饰件，甚至连一成不变牟黑漆车身也有了一点色彩变化，但它一直保持着的简朴实用的设计风格，却使之始终未能摆脱“农民之友”的传统形象。１９９０年初，福特汽车公司以２５亿美元购并世界知名的美洲豹汽车公司，而美洲豹却是名车的代名词，福特拥有美洲豹，世人对福特汽车的观念在一夕之间转变：福特公司不再是只生产廉价汽车的公司。
　　２、实行多样化品牌策略，可以防止品牌淡化。企业发展和拥有多种品牌可以占有较多的销售货架空间，为消费者提供多种选择余地，并可以比较精确地定位不同利益和要求的细分，突出强调品牌的特点，树立新的形象。美国宝洁（Ｐ＆Ｇ）公司成功地在洗衣粉、香皂、洗发水、护肤品等产品上推出汰渍、舒肤佳、潘婷、玉兰油等不同品牌，并且每一种品牌都分别定位于不同特征的细分市场，突出强调不同品牌产品的特性，以满足消费者的不同需求。
　　３、实行多品牌策略，可以有效避免心理冲突。例如，上述案例中使用单一品牌的舒洁公司，在经历品牌延伸失败的惨痛教训之后，不得不转而实行多品牌策略，在继续推出舒洁牌卫生纸的同时，已经开始提供薇华牌面巾纸和棉絮牌浴室卫生纸了。
　　４、实行多品牌策略，可以有效防止跷跷板效应。菲利浦·摩里斯公司（ｐｈｉｌｉｐＭｏｒｒｉｓＩｎｃｏｒｐｏｒａｔｅｄ）是美国三大烟草公司之一。该公司生产的万宝路（Ｍａｒｌｂｏｒｏ）牌香烟年产量超过１，１９６亿支，占美国香烟市场的１９．２％，居于首位。不过，在开发出特种啤酒后，菲利浦公司并没有将这一品牌延伸到其生产的啤酒上去，而是给其生产的啤酒冠之以崭新的名字：米勒长寿牌（ＭｉｌｌｅｒＨｉｇｈＬｉｆｅ）和利特牌（Ｌｉｔｅ）。结果大获成功，米勒长寿牌啤酒占美国啤酒销量的第２位，而利特牌则紧随其后，占第３位。１９８２年，公司啤酒产量达到３．９万桶，占全美产量的２１．２％，成为仅次于安体斯一布希公司的世界第二大啤酒公司。利用多个品牌策略，菲利浦公司使两个完全不同的产品同时获得成功。
　　在国际间品牌竞争日益加剧的今天，越来越多的企业意识到品牌延伸带来的风险。为了避免品牌延伸略使用失误造成新旧品牌两败俱伤的局面，多样化的品牌策略已经成为企业在国际竞争中赢得优势的一个重要法宝。然而，目前我国的许多企业都在热衷于品牌延伸，娃哈哈、太阳神、长虹、三九、万家乐、海信等都在把原有品牌不断地用于新产品。也许这在短期内可以取得名牌效应：既节约了推出新品牌的费用，又可使新产品搭乘原品牌的声誉便车，很快得到消费者承认。但是长期效果如何？还是记住艾·里斯的忠告吧：“一个名称代表一种以上产品引起的混乱发生的虽然缓慢，但的确可以使舒洁和克拉夫这样的品牌耗尽元气。”我国企业是到了重视多品牌策略的时候了。
经济师　　 曾泉