中国是世界最大的玩具制造国和出口国，8000家企业、300万从业人员支撑着中国的玩具工业。全球约75 ％的玩具是在中国境内制造的。 2002年，中国玩具出口达99.31亿美元，预计今年将首次突破100亿美元。但不容忽视的是，由这些庞大数字构成的玩具大国其实还是个跛足巨人。与国际先进同行相比，中国玩具制造业暴露出明显差距。
　　玩具大国没有知名品牌
　　第二届中国国际玩具、模型及礼品展览会10月8日至11日在上海举行。此次展会有国内外近100个知名品牌的玩具公司报名参展，其中不乏许多世界著名玩具公司，如美国著名动画制片商Disney的公主系列、美国玩具巨头“孩之宝”和日本玩具大亨“TOMY”等，国际著名拼插玩具丹麦“乐高”首次在亚洲参展也选择了中国。与这些玩具巨头相比，中国制造的玩具大多停留在中低档水平，附加值不高、新产品开发慢，产品主要以长毛绒和木制材料为主。国内玩具厂商大多数仍采用传统加工设备，设计能力薄弱，至今没有权威的玩具研究机构，多数厂家以仿制为主，很容易引起知识产权问题，特别是缺少知名品牌。
　　没有自己的品牌，只好“为他人做嫁衣裳”，很多赚大钱的机会只有拱手让人。如变形金刚、蜘蛛侠、芭比娃娃、史努比等大名鼎鼎的玩具明星，很多是在中国制造，以低廉的价格出口，贴上国际著名公司的商标，就可摇身一变高价出售。以芭比娃娃为例，国际市场售价每个一般都在10美元以上，而深圳一些加工企业每个芭比娃娃获得的加工费不 足50美分。
　　“蓝猫”的觉醒
　　令人欣慰的是，随着中国加入世界贸易组织，国内外市场竞争的加剧，中国玩具制造商已意识到知识产权和品牌的重要性。目前在全国1000 多家电视台播出的《蓝猫淘气3000问》系列动画片，就是由北京三辰蓝猫玩具有限公司投资拍摄，在节目播出两年多时间里就拥有了8000多万 “蓝猫迷”。“蓝猫”也随之成为中国卡通著名品牌，涵盖了玩具、文具、食品、饮料、服装等4至16岁儿童所需的一系列消费品。著名的家电品牌“海尔”近年来也推出了同名的玩具系列，依托海尔原有的庞大销售网络和强大的宣传攻势树立其玩具品牌，其中玩具狗系列已占到国内同类产品市场份额的六至七成。
　　成人玩具开发需更新理念
　　在国内说到玩具，人们的第一反应往往是小孩子用来消遣的东西。但在西方，玩具早已超越了这一概念，出现了适合“0至100岁”各年龄段人士玩的玩具，也就是说包括成人玩具。中国玩具协会有关专家说，在美国和日本，成人玩具的成功开发已经给玩具制造和销售商带来丰厚回报，面向成人的玩具开发，将是世界玩具业的新热点。
　　参加本次展览会的日本“TO-MY”公司总裁富山干太郎介绍，在日本，成人玩具已占玩具生产总量的七成。日本已经进入老年化社会，成人玩具给孤独的老人带来了很多乐趣和安慰，带有玩具的糕点食品尤其受到老人青睐。麦当劳、肯德基等国际著名品牌快餐也常常推出玩具套餐，像史努比系列和“Kitty猫”系列，购买者中以成人为多。
　　中国玩具协会理事长石晓光认为，尽管成人玩具在中国玩具总产量中的比例远远没有日本那么高，但同样拥有广阔的市场。玩玩具已经不再是为了单纯地消磨时间，很多玩具设计日趋智能化，机电和科技含量增高，需要家长、老师和孩子一起玩，达到了寓教于乐的目的；都市白领在繁忙的工作之余也需要成人玩具来放松身心，这从日本“TOMY”公 司开发的MICRO系列上就能体现。这一组玩具体形小巧，适合白领们放在办公桌上观赏把玩。另外，有研究表明，老人常以玩具为伴，还有延缓和避免老年痴呆的功效。石晓光建议中国玩具生产企业应该更新理念，适时开发颇具市场潜力的成人玩具。
　　海尔公司的玩具专家认为，目前成年女性在市场上可以找到她们喜欢的长毛绒玩具，但适合成年男性的玩具还较少，而男性玩具市场同样不可忽视。海尔公司推出的遥控车系列除了满足儿童消费者的需要，还面向一部分“童心未泯 ”的成年男性消费者。在这种遥控车比赛中，获胜的也多是成年男性。
　　中国社会调查事务所今年的一项调查显示：中国城市儿童人均年玩具消费仅45元，而农村儿童人均年玩具消费不足15元；城市中，成年人玩具人均年消费仅16元，农村成年人则基本为零。这种反差悬殊的消费，恰好反映出中国玩具消费市场潜力巨大，给国内玩具厂商留下了广阔的拓展空间。
　　日本“TOMY”公司总裁富山干太郎认为，日本经历了从玩具生产大国到玩具消费大国的转变，中国也必定要走这条路，这也是中国玩具产业不断缩小同国外先进同行差距的一个过程。

作者：hujungz