社会营销是一种运用商业营销手段达到社会公益目的或者运用社会公益价值推广商业服务的解决方案。社会营销与其他商业营销一样，都是追求对于消费者行为的成功影响和改变。
   与一般商业营销模式比较，社会营销中所追求的行为改变动力更多来自非商业卖点，或者将非商业性行为模拟使用商业性卖点。这样我们就看到社会营销中的两类情况：公共项目的商业化营销和商业项目的公益营销。
   社会营销也讲究4P
   社会营销活动中的产品也有4P设计：第一“P”，产品：在一个社会营销项目中，推广的既可以是一个有形的商品（避孕药）、一项服务（性病检查）、一种习惯（母乳喂养），也可以是一种无形的观念（环境保护），但这种产品需具有明显或经揭示具有程度不同的商业利益以外的公共社会价值，可以通过社会动员的模式来改变人们的行为与观念。在社会营销中，由于存在着公私领域的互动交叉，核心概念及其传播模式的改变更为重要。
   第二“P”，促销：社会营销中促销方式最大的特点是，将非商业模式用在纯商业活动中，或者采用商业方式表现公益行动的价值。
   第三“P”，地点：指的是能够获得社会营销产品或服务的场所。接近性与便利性是它有别于过去非商业化产品服务提供的重要特点。同时传统上公共产品和商业产品的渠道是分隔的，但是在社会营销中应本着最有利于消费者到达的目的加以整合。
   第四“P”，价格：社会营销产品的价格往往极具竞争力，但绝非简单的低价行为，而需考虑消费者的价格弹性期望。例如政府为了推广安全性行为，定了两元钱12个装的安全套，可是销量还不如18元钱的卖得好，原因就是它违反了商业性。商业性就是在很多人通常认同“一分价钱一分货”的领域，自然接受，好的东西应该贵，太贵的是因为承受不起才不买，并不是因为不愿意买。
   为品牌注入新元素和政策化资源
   我们知道过去大量的公共产品没有品牌。公共活动和服务的品牌化使得相关产品更加具备可传播性与为受益群体瞩目，便于其选择与识别，同时品牌化及其相关的商业化传播模式也柔化了社会营销产品的传统呆板色彩。
   站在商业服务和产品的角度，消费者已经习惯了同时也有些厌倦了过于商业性的直接的价值诉求，人们愿意在同质的产品之外看到更多的显示经营人格的因素。不管你如何标榜自己的品牌，一个企业无法脱出势利的范畴。“在势利里面无所谓高尚，而只是公平的低俗。高尚和在商不言商有关”。因此，在消费者的社会特性中发掘，不仅仅有助于我们理解目标消费群体的社会文化特性及其需求变化的本质，同时找到了驱动人们关注我们品牌的新视角或者新素材。
   所有的飞亚达消费者将六成新以上的旧表捐给希望工程的孩子，就可以六折得到任何一款新的飞亚达手表。这样，飞亚达的老用户以前舍不得放弃旧表，但现在他们在以较低的价格换上新表的同时，还可以向贫困山区的孩子们表达一份爱心，建立与受捐者的联系。飞亚达通过与希望工程的合作，不仅实现了对其庞大用户群的再利用；而且树立了品牌的社会形象并开辟了新的销售动力源；在客户群体得到实惠和慈善心理满足的情况下，有效地提升了客户满意度和忠诚度。
   除此以外，我们知道商业产品能够利用的政策资源是急遽减少的，但是对于公共服务的社会营销和商业产品的社会营销的工作，有很大的可能得到政府相关领域政策的支持，从而可以使用某些商业产品与服务项目不能使用的公共资源、政治支持与特殊优惠。
   并非十全十美
   虽然人们现在已经广泛地尝试部分或者充分地发展社会营销项目，但实际运行中的社会营销还会存在一些问题，需要引起我们的重视：1） 由于需要与相当多的政府部门与公共组织协作，发生不同管理模式之间的协调和沟通问题，可能导致低效率；2） 只在某些环节尝试使用社会营销技术，社会营销行为的非充分性，导致整个工作流程配合的效率相对较低；3） 我们现在可能得到的多为要么来自传统公共管理领域，要么来自传统商业营销领域的人才，缺少能够平衡了解商业营销技能与公共管理原理的人才；4） 来自非社会营销部门的同类产品，也借类似的名义展开竞争与干扰，对社会营销产生不利影响。

中国经营报 作者：袁岳