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随着西方企业文化的渗入 ,我国许多大、中型企业曾一度盲目导入ＣＩＳ。正确认识ＣＩＳ战略意义及其作用 ,塑造企业及品牌形象 ,使企业在激烈的竞争中立于不败之地,是众多企业家及学者们关注的热点问题之一。本文就这一问题进行了探讨．
随着我国社会主义市场经济建设的全面展开以及西方企业文化的导入，ＣＩＳ（企业识别系统）一词渐渐在我国经济生活的土壤里生根。刹时间，似乎只要企业导入了ＣＩＳ战略，就具备了现代企业的特征，就定能获得成功。随之而来的便是广告公司的一窝蜂而起，一场没有硝烟的广告战便拉开了帷幕，整个经济生活亦被搞得沸沸扬扬。
一、ＣＩＳ产生的历史背景
近一个世纪以来，特别是本世纪５０年代以来，市场营销的内涵有了极大的发展，并不断地被赋予新的内容。
二次世界大战结束后，资本主义垄断化程度越来越高，产品大量增加，整个市场已呈现出买方市场的态势，许多企业因为大批产品积压而纷纷倒闭，企业面临的严峻问题已不是仅有优质的产品就可以了，而是如何将产品推销出去。整个市场经营思想由以生产、销售为中心转移到以消费者为中心、以市场营销为中心。生产的高速发展，导致经营思想的剧变，行业间的竞争越来越激烈。正是在这种历史背景下，ＣＩＳ率先在美国兴起，并在６０年代流行于欧、日企业界。ＣＩＳ的导入；使许多企业获得了成功，在同行业中脱颖而出，在消费者中树起了企业形象，跨入了名牌企业的行列。而ＣＩＳ主要外部表现形式是广告，通过广告创名牌。美国十大咨询研究机构之一的盖洛甫公司总裁曾有一句名言：“市场的开发与竞争的外在表现形式必定是广告战，而广告战定会带来更大的竞争。”ＣＩＳ的导入，可谓是企业竞争的最高形态了。ＣＩ、人、财、物形成了企业生产的四要素。最早导入ＣＩＳ而获得成功的企业有美国的ＩBM、麦当劳，日本的索尼、马自达，意大利的菲亚特等等。最早的ＣＩ（corporate identity，企业识别）是指企业的视觉识别，是通过对形成企业形象的视觉要素进行统一化、规范化、个性化的设计，使企业形象具有强烈的视觉冲击力，达到企业及其产品为公众识别、接受的目的。而发展到今天的ＣＩ，已不只是一种视觉上的识别，是指企业为了形成良好的企业形象，使企业的各种个性特征易为公众所接受和识别所采取的一种系统、统一的形象手段，是企业对自身的理念、行为方式及视觉形象进行系统革新。它包含三层意思：①理念识别ＭＩ（mind identity）：是指企业的经营思想、信念、企业文化、特征和风格。它是企业的灵魂，是ＣＩ的基础部分；②行为识别ＢＩ（behavior identity）：包括经营管理、教育培训、市场营销、公共关系等等，是MＩ在行为上的体现，亦是ＣＩ的核心部分；③视觉行为ＶＩ（visual identity）：包括企业形象标志、标准字、标准色，主要体现在广告设计和传播媒介方式等。ＣＩ中，企业品牌的塑造往往主要通过VＩ来实现，品牌个性的创立，促使企业跨入名牌的行列。可见，VＩ不是ＣＩＳ的全部，广告并不是ＣＩ的全部内容，它只是ＣＩＳ中极为重要的一部分。
二、ＣＩＳ的地位和作用
ＣＩＳ已进入到我国企业的经济生活。ＣＩ的导入是我国经济建设发展的必然要求。
（１）我国经济的发展，要求导入ＣＩＳ。
阿尔温·托夫勒在论企业改革时指出，这是一个以高技术、信息和以经济为目标的新组织方法作基点，为人类未来文明开拓一个全新纪元的时代。企业环境高速变迁，信息时代企业竞争的主要手段是利用信息传播媒介，许多大企业都需要利用广告、传媒来推销自己的产品，消费者在认识产品的同时亦认知企业的形象。企业的形象的竞争对企业的意义越来越大。我国经济改革的大门已打开，企业运行机制正努力与国际接轨，企业随着国际社会融入了信息时代。
（２）企业制度的改革要求导入ＣＩＳ。
随着我国经济体制改革的不断深入，市场经济给习惯了计划经济的大、中型国营企业以无情的冲击，企业一度处于价值失落的痛苦境地。为了能在失落中重新建立自己主导的地位，企业可通过ＣＩ设计出一种面向市场的经营理念，并通过对企业组织结构的调整，使企业从计划经济的轨道转到与市场经济接轨。以新的面貌、新的企业文化重新树立起主导地位的形象。让消费者重新认识自己，创立出新的企业形象。如广东的广钢、万宝集团等公司，以其全新的面貌、高效的生产，重新发挥其主导的作用。
（３）对外开放的发展要求导入ＣＩＳ。
对外开放以来，外资公司以其先进的经营管理思想给我国企业界带来一股“新鲜空气”。
在改革开放前沿的广州，最早导入ＣＩＳ战略的恐怕是数大型的外资公司，如广州宝洁公司，其公司及产品的形象早已深入千家万户，人们可通过其统一的颜色及图案以及产品的优质，从琳琅满目的日用洗涤用品中分辨出来。消费者已有了对品牌认识的基础，并通过对品牌的认知来认识企业。消费者更多的时候将品牌形象与企业形象等同起来。据有关方面民意调查结果显示，知名度高的品牌受调查者，其企业的领导人在领导能力、管理水平等企业形象方面所得的评价较高，反之，其评价就较低。
ＣＩＳ的导入使我国的经济生活进入了一个新阶段。经济界越来越重视ＣＩＳ的作用。据有关统计资料显示，在我国截至１９９５年底，全国广告营业额达２７３．２６９０亿元人民币，较上年增长７３亿，上升３６．５％；全国广告经营、兼营单位达到４８０８户，广告从业人员达到４７．７３７１万人，分别较上年增长１１．６％与１６．４％。可见，企业间围绕ＣＩＳ的竞争已到了白热化的程度。企业产品品牌形象的好坏，已决定竞争中其地位的优劣。以奶粉业为例，我国黑龙江生产出来的奶粉质量可以与外国的雀巢奶粉相比美，但因为美国雀巢公司很早导入ＣＩ战略，建立了良好的品牌形象，在我国奶粉市场占据着重要的地位，获得极大的市场份额。
ＣＩ在许多企业成功史上立下了大功劳。但值得注意的是不能由此而夸大ＣＩ的作用。
欧、美、日等发达国家许多大型企业导入ＣＩ而使其经营业绩大幅度提高，如日本的资生堂，美国的ＩＢＭ，原西德的布劳恩等等，ＣＩ在本世纪６０年代曾一度风行日本，日本大、中、小企业无不导入ＣＩ，甚至造成ＣＩ公害问题。这是令人值得深思的。实际上，企业导入ＣＩ战略，只是助企业迈向成功的一臂之力，是一种手段。但绝不是“手到病除”的万应妙方。企业发展的根本还在于企业的经营本身，尽管ＣＩ亦是涉及经营问题，如经营理念、行为规范、企业体制和组织结构等，但主要还是从企业识别系统的角度去考虑这些问题，并不是从生产、管理、行销等具体运作上去考虑。导入ＣＩ，只是为了提高企业的竞争能力，不能取代经营本身。因此，企业在导入ＣＩ战略时，不要盲目导入，要充分考虑自身的能力（如人力、物力、财力）和所处的环境，应避免本末倒置。
同样，夸大ＣＩ作用的另一个极端亦是值得我们注意和避免的。有的人，没有充分理解ＣＩ丰富的内涵，只是把其简单地理解为没有意义的标记或符号，这亦是一是极其错误的极端。ＣＩＳ是一个战略系统，是企业创名牌的百年大计。
三、品牌塑造是ＣＩＳ的中心内容
ＣＩ发展到今天，最核心的和最具意义的内容莫过于企业产品品牌个性的塑造。品牌的原始意义是产品间互相区别的标记。品牌创立的过程亦是丰富、完成ＣＩＳ战略的过程。
根据马斯洛的需求层次论，人的需要存在着一个由低级到高级的阶段，按其重要性和发展次序分为五个等级：（１）生理需求；（２）安全需求；（３）社会需求；（４）自尊需求；（５）自我实现的需求。随着社会经济水平的不断提高，人的需求层次和消费水平亦不断提高，由生理上的需求上升到心理上的需求，消费者渴望所买到的商品更能带给他们心理上、情感上的满足。而科技的高速发展使产品性能质量的区别越来越小，所以，企业必须在竞争中树起自己的形象，创立企业的品牌，这里的品牌，已由单纯的识别标志演变为产品全方位的代表，是ＣＩＳ中的一个子集。其思想内涵在ＣＩＳ的实施中得到丰富和发展。
企业创立品牌，目的以其感性形象，向消费者展示某种价值观、消费观，目的引起消费者的共鸣和购买欲。塑造品牌成功的典范要数美国万宝路香烟。菲利浦·莫里斯公司将万宝路作为男性品牌推销，其定位是男子汉香烟，而那时正值“二战”结束不久，整个美国存在着一种反叛思潮，人们向往自由、无拘无束、回归自然的生活，针对这种心态，在广告设计上，持续出现以西部牛仔作为个性的表现形象用充满原始的西部风情画面作衬托，一派粗犷、豪迈、充满男子气概的画面跃然人们的眼前，从而获得了美国烟民的共鸣。万宝路香烟的销路由此扶摇直上，成为家喻户晓的名牌香烟。
品牌形象的成功塑造，亦是ＣＩ实施成功的中心内容，是企业生存和发展的宝贵财富，不能一蹴而就。在创立品牌和企业形象的过程中应注意下列问题。
１．在导入ＣＩ战略和塑造品牌的时候，应注意塑造企业真、善、美的健康形象，并使企业的形象符合公众认知的结构和标准。例如，制造行业应以技术形象为首，再到外观形象和市场形象，而商业企业则先是市场形象、再到外观形象和技术形象；金融业则是外观形象为首，再到市场形象和技术形象。例如，日本松下电器公司制造产业，在６０年代末，重点突出其市场形象而忽视其技术形象，一直未能在日本同行业中，脱颖而出而独占鳌头。通过重新调整企业形象，重点突出其技术形象，很快便得到消费者的认可，一举成功，超过了原来处于领先地位的东芝公司，跨入名牌行业之列。
２．导入ＣＩ战略时，开展各种各样的宣传活动，但要注意在涉及到企业背景时须传出相同的信息，以免让人产生疑惑，导致企业形象混乱。
企业不能只把眼光停留在优良的产品品质之上，塑造产品的品牌，如同给产品以灵魂，给企业以灵魂，才能在竞争激烈的市场中脱颖而出。
参考文献
１．梁世彬、罗国民．《国际市场学》广东人民出版社１９８７．
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４．卢太宠．“演进中的营销观及其广告策划”，《高招》１９９３．４．
５．王茜．“品牌，永远的攻心术”，《现代广告》１９９６．１．
６．刘建华．“品牌个性的塑造”，《现代广告》１９９６．３．
中山大学学报 翟云玉
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