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色彩对于人具有一定的生理和心理效果，可影响到人们的消费行为，色彩作为“无声的推销员”，在商品经济社会中起着越来越重要的作用。通过设计一份色彩心理调查问卷，对１５０ 名消费者进行调查，并配以大量的实例调查研究，分析如何将色彩运用于营销管理中以达到商家营销之目的，最后指出了在运用色彩进行营销时应注意的几个问题.
1．引言
随着我国经济的快速发展和买方市场的日趋成熟,人们的消费水平日益提高,消费心理和消费模式也随之发生了显著变化,即兴消费比重不断增长,社会消费开始进入“感性消费时代”。人们在购买商品时,不再仅仅注重商品的质量和价格,更看重商品能给自己带来的美感及个性满足和精神愉悦程度。当今,色彩堪称世界性语言,其不但具有塑造性格和开拓市场的功能,而且具有巨大的促销作用。正确运用色彩因素进行营销,不仅能使企业顺利实现营销目的,还能帮助企业在市场中夺得竞争制高点。因此企业应打破传统的营销思维定式,大力推行色彩营销,以形成竞争优势。
2 色彩对人的生理及心理影响
色彩是由于某一波长的光谱射入到人的眼睛,引起视网膜内的感受器———视色素兴奋而产生的视觉现象。人的眼睛对发光物体产生的色彩感觉取决于其所辐射的光谱波长,对不发光物体所产生的色彩感觉,取决于该物体所反射的光谱波长。因此色彩视觉是物质作用于人的视觉器官而产生的一种生理反应,这种反应作用于人的心理,又相应产生了人的心理反应[1,2]。
3 色彩在营销管理中的运用
色彩对人的生理和心理具有重大影响,如何才能运用色彩营销达到竞争优势呢?笔者通过大量调查和实验问卷研究,认为应该做到如下几点:
3.1 企业的产品广告要具有鲜明的色彩个性[3]对天津四季村、体院北、小海地、华苑4个居民区150名消费者进行问卷调查显示,几乎所有的消费者对大众媒体所构造的传播系统有较高的卷入程度,他们经常至少接触一种大众媒体,图1是调查结果: 由此可以看出人们
在日常生活中大量地接触视觉媒体,所以商家在视觉媒体上所作广告成功与否对其获利大小有很大关系。不同的色调具有不同的个性,会引起人们不同的主观感受和心理感觉,正确选择广告的色彩定位,设计出具有鲜明色彩个性的产品广告,是赢得消费者认知和购买的基础,也
是企业取得营销成功的第一步。对上述同一受试群体问卷调查,不做任何选择提示,填空写出各种产品广告的代表颜色是什么,调查结果如表1: 可见色彩作为“无声的推销员”,已经把产品概念深深打入了消费者心中,如青色的孔府家酒、蓝色巨人ＩＢＭ,红色的可口可乐、金黄色的麦当劳、红色的肯德基、蓝色的海飞丝等产品已为广大消费者所接受。
3.2 企业要对产品进行科学的色彩包装
对产品进行科学的色彩包装可以产生巨大的销售力,因为适当的色彩包装能加强消费者对商品美感的良好认同,乃至产生强烈的消费需求。对天津四季村同一受试群体,调查在化妆品、食品、药品包装中他们对13种颜色的喜好程度,每种颜色非常喜欢2分、比较喜欢1分、一般0分、不大喜欢-1分、不喜欢-2分、满分为100×2=200。每种颜色实得总分除以满分再乘以100为得分数,结果如表2所示:
表2 产品包装色调查结果
化妆品 食品 药品
红色 -10.2 62.3 -23.4
橙色 39.2 57.3 1.8
黄色 32.3 51.0 13.5
绿色 -15.3 -10.7 -19.6
蓝色 2.4 -2.3 -23
色 6.8 20.3 -21.6
粉红 50.7 30.9 1.2
淡黄 58.4 17.3 2.7
淡绿 14.7 5.8 -1.4
天蓝 20.5 8.1 3.1
海蓝 51.2 11.3 -1.3
白色 7.3 1.9 70.5
乳白 50.5 3.2 35.3
以上调查结果表明,化妆品宜用淡黄、海水蓝、乳白、粉红等中间色包装,以产生高雅富丽、质量上乘的美感效果;食品宜采用红、橙、黄色包装,这些暖色调既给人以膨胀感,又显示产品色香味美、加工精细;药品宜采用代表干净卫生、疗效可靠的白色包装。美国宝洁公司在中国市场上推出的飘柔、潘婷、海飞丝3种洗发水的包装就采用了适当的色彩:草绿色的“飘柔”和着青春的节拍;杏黄色的“潘婷”带给人以营养的视觉,展示其“健康亮泽头发”的个性;海蓝色的“海飞丝”则象一阵风,拂去头屑,重温清新凉爽的感觉。这种适当的色彩包装,不仅突出了产品个性,而且大大增强了产品的销售能力,在1996年全国洗发水市场调查中,这3种洗发水囊括了”理想品牌“、”实际购买品牌”的前3名。此外,“太阳神”产生强大视觉冲击力的红黑色ＣＩ标识等,也是色彩包装的成功之作。
3.3 企业的服务要注重色彩个性
厂商们的服务应很大程度上为消费者着想,消费者想什么、需要什么,厂商就应该作到什么。表3是对150名同一受试群体的消费观点调查结果。由上可见消费者最看重的是信誉、服务,有些厂商对此重视不够。厂商如能提高对服务、信誉的重视,并在服务过程中妙用色彩,
那将会收到良好效果。在1997年3.15之际,荣事达集团隆重推出了“红地毯”服务,即在铺开的红地毯上为顾客修理洗衣机,这样达到了无磨损、无污染、无噪音修理,处处体现了荣事达人为顾客着想,而地毯颜色的选择更凝结着他们特别地考虑:红色象征热情,寓意尊贵。上门服务使用红地毯,更体现着荣事达人“视用户为上帝,尊用户为贵宾”的理念。鲜红的地毯,同时也呼唤着消费者的主权意识,强化着维修人员的服务意识。“红地毯”服务实施后,深受用户好评,也得到了理论界、学术界和新闻界的好评。
3.4 企业要充分利用色彩语言的魅力[4]
3.4.1 合理选择颜色,以智取胜
合理的选用色彩,适当的进行色彩搭配可以收到很好的效果。某家咖啡店位于闹市,服务优质,咖啡味道纯正,但生意一直不好。后来老板对店内装饰稍加改动:把店门和墙壁涂成绿色,桌椅涂成红色,结果顾客大增。原因是:恬静温馨的绿色属冷色调,具有镇静作用,诱使人们前来小憩;而红色易使人兴奋,使人们饮完咖啡后离座速去,不致占用有限座席。
3.4.2 突破传统色彩定势,以奇取胜
市场上某些产品长期以来都采用一种颜色,如果经营者敢于创新,大胆突破传统色彩定势,便可以收到意想不到的效果。江苏启东盖天力制药股份有限公司在竞争激烈的感冒药市场上创造性推出了“黑白分明”的感冒片,将药片制成黑白两色,让患者白天服白片,晚上服黑片,富有韵味,一举成名。再比如,国内手机外壳一般都是黑色的,而摩托罗拉彩色掌中宝,运用彩色信号信息沟通新主张的观念,将手机外壳做成彩色,给人耳目一新的感觉。
3.4.3 正确选用流行色彩,以势取胜
正确选用流行色彩,可适应销售潮流,顺潮流之势而取胜。前些年我国街面上曾流行红裙子,在女性中掀起一股”红色风浪“,有些厂家顺势推出了体现男性阳刚之气的红衬衫,颇受男士喜爱和青睐。
4 在运用色彩营销时应注意的问题
4.1 色彩营销只是促进销售的一种策略,企业的竞争仍离不开产品的质量和价格。企业营销若能在保证产品的质量和价格的基础上再加上一份良好的色彩包装,无疑会极大促进企业成功。
4.2 在推行色彩营销时,要全面考虑行业特征和民族文化背景,避免出现行业和民族禁忌。如今各地区各民族的风情习俗不同及行业特征各异,造成了不同的消费心理和消费观念,因此企业在选用产品颜色时要特别慎重,以免触犯民族和行业禁忌,引起消费者反感。
4.3 企业应根据不同的消费需求,创造出不同色彩风格的产品设计
调查研究表明,不同年龄,不同性别,不同工作和不同地区的消费者对产品的色彩风格需求是不同的,因此色彩营销要求企业根据市场细分,针对不同需求的消费者设计出不同色彩风格的产品。
参 考 文 献
[1] 王恒毅.工效学[Ｍ].北京:机械工业出版社,1994.
[2] 张丽华.女工对设备、工具色彩喜爱的心理调查[Ｊ].
人类工效学,1997,3(2):27-38.
[3] 卢 岚,张红艳.ＣＩ视觉设计与传播[Ｊ].人类工效学,1998,4(3):44-47.
[4] ＬｕＬａｎ,ＬｉｕＺｉＸｉａｎ,ＨａｎＳｈａｎｇＭｅｉ.ＰｓｙｃｈｏｌｏｇｉｃａｌＥｖａｌｕａｔｉｏｎｏｆＣｏｌｏｒＤｅｓｉｇｎ[Ｊ].ＴｒａｎｓａｃｔｉｏｎｓｏｆＴｉａｎｊｉｎＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ,1996,2(2):92-95
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