随着企业国际间的竞争日益激烈，品牌策略已经成为现代企业在跨国经营竞争中取胜的关键要素之一．但是，在国际名牌中却无一中国品牌．如何举起品牌这一利剑在国际市场上树立中国的世界名牌已是当务之急。笔者主要阐述了我国企业应如何运用品牌策略（主要包括品牌设计策略、品牌定位策略和品牌竞争策略）来建立自己的品牌．
　　现代信息科技的飞速发展使偌大的地球变成了狭小的“地球村”，企业跨国经营已经形成不可逆转的潮流，企业国际间的竞争日益激烈。而产品的无国界营销，又使得现代企业的竞争由原来的产品竞争演绎为品牌的竞争和文化的竞争。企业及其产品若没有好的品牌作依托，很难在国际市场上立足。品牌策略已经成为现代企业在跨国经营竞争中取胜的关键要素之一。面对大量国外名牌纷纷入驻中国市场，而在国际名牌中却无一中国品牌的局面，国人不该仅仅“望洋兴叹”，而应该以中华五千年丰厚的文化底蕴为依托，举起品牌这一利剑，在国际市场上树立中国的世界名牌。品牌策略主要包括品牌设计策略、品牌定位策略和品牌竞争策略。
　　一、品牌设计策略———品牌文化策略
　　名牌是质量与文化的结合。一种品牌能否成为名牌，其关键因素是是否最充分地赋予了品牌文化因素，在不违背消费者“禁忌”的前提下，谁的文化装载量愈丰厚、愈恒久，愈与人的思想、情感相关联，就愈有令人挥之不去的魅力，争得消费者的文化认同愈多，其品牌愈有可能成为名牌。所以，品牌设计策略实质上是一种品牌文化策略。具体来讲，品牌设计策略包括品牌名称设计文化策略和品牌标志设计文化策略。
　　（一）品牌名称设计文化策略
　　名称设计即是为产品（服务）设计一个便于语言传播的名称。品牌名称设计最基本的要求是：构思独特、个性鲜明、内涵丰富、易读易记、贴近对象、顺应民俗、没有语言差异。企业跨国经营中的品牌名称设计文化策略，可以从富含文化底蕴和顺应民俗两方面考虑。
　　品牌名称富含文化底蕴，是指赋予品牌名称以丰富的文化内涵，在品牌名称中蕴涵企业的理念和追求，表示企业的内容和特色，从而给消费者留下深刻的印象，引发其丰富的联想，并引起其文化的认同和情感上的共鸣。在名牌文化中，愈是民族的东西才愈是世界的东西。我国丰厚的文化底蕴，是我们塑造民族风格得天独厚的充分依据。如我国江苏红豆集团，就是将品牌名称的文化内涵深植于中华民族优秀传统文化的精髓之中，巧借脍炙人口的《红豆》诗中“红豆”二字作为商标，从而引发人们“此物最相思”的丰富联想，使该产品在华裔聚集地区和熟悉我国唐代文化的外国消费者中深受欢迎，红豆集团还在日本建立了分厂，人们把“红豆”制衣作为礼品或珍藏品，可见消费者所追求的已经是一种文化而非仅仅是一种商品。
　　品牌名称顺应民俗，是指企业在设计品牌名称时，要以全方位发展的眼光研究不同民族、种族、宗教和地区的不同风欲习惯和消费文化，以顺应当地民俗的语言为品牌命名，使该品牌名称比较顺利地被当地消费者所接受和记忆，为企业进一步跨国经营奠定坚实的基础。Cocacola初到中国之时，该公司对中国消费者的风俗习惯和语言特点作了大量的调查研究，曾经聘请专门的语言学家研究Cocacola的中文品牌名称，并作了很多试验，最后定名为“可口可乐”。该名称非常适合中国消费者的语言偏好，而且名称中流露着一种亲切和喜庆，让人联想到饮料可口，饮后会欢快喜悦。在经过“可口可乐”的这番“中国化”后，Cocacola很快被中国消费者所熟悉和认可了。顺应民俗策略特别要求品牌名称在不同的语言和地区内没有含义上或象征意义上的差别。企业在跨国经营中要尽量避免因品牌名称的语差而使产品受阻。如中国的“白象”电池，英文是“white elephant”，在英国象征着“好吃懒做”，有“大而无用”之意。因此，尽管这些品牌的产品性能优越且价格低廉，仍然难以赢得当地消费者的青睐。
　　文化策略，简而言之，就是把物质文化化，把精神物质化的一种策略。其目的在于在文化思想上引起消费者的共鸣，从而起到强烈的震憾和征服作用。品牌的文化承载量越大，其效益的释放量越大。
　　（二）品牌标志设计文化策略
　　品牌标志设计即是为产品(服务)设计一个便于视觉传播的图案。品牌标志设计文化策略的基本要求是：形象突出、优美精致、寓意深刻、简洁明快、迎合潮流，并能充分体现企业文化的精髓，同时贴近消费对象并符合不同地区、种族的风俗文化习惯。例如雀巢的标志图案是两只小鸟在巢旁等待妈妈的喂哺，使人一看到这个母雀悉心喂哺幼雀的鸟巢，便联想到嗷嗷待哺的婴儿，形象生动地提醒育儿的母亲。这个品牌标志象征着母爱，象征着温暖和安全，同时雀巢的英文含义为“舒适地安顿下来”和“依偎”，使得该品牌的标志设计图文并茂，有效而合情合理地将企业形象与文化联系起来，把单调的产品升华为给人们生活带来温暖的社会文化。雀巢品牌因此而家喻户晓。
　　二、品牌定位策略
　　品牌定位策略是企业根据消费者对产品(服务)主要属性的不同要求，确定符合消费者需求的产品(服务)的优点和个性的一种策略。品牌定位策略可以描绘企业的形象和其所提供的价值，表现企业或产品区别于其他品牌的特征，使消费者正确认识和理解企业或其产品定位的细分市场与其他品牌之间的差异。品牌定位策略主要从形象、观念、价格、功效等几个方面考虑。
　　１．形象定位策略。是为某一种品牌设计一种支撑该品牌的形象，通过宣传拥有该品牌产品时的形象、生活氛围或风度给人以美的享受，从而吸引消费者的策略。形象定位策略要求赋予品牌某种个性、特征，赢得消费者的认同，并使其崇拜、向往该形象。例如美国的Marlbro(万宝路)就是通过塑造了一个具有开拓进取、坚忍不拔精神的西部牛仔的形象，使该品牌作为男子汉气概的象征而成为男人追求的目标。它不是通过产品本身的价格、功效或性能来吸引消费者，而是通过拥有该品牌时的形象而赢得消费者的青睐。
　　２．观念定位策略。即改变消费者固有的习惯，赋予其新的消费观念，从而吸引消费者的注意并引导消费的策略。例如美国的七喜汽水，在可乐饮料几乎垄断饮料市场时，定位于“非可乐型”饮料，赋予人们一种新型饮料观念，给消费者以惊喜，从而抢占了一部分市场。
　　３．价格定位策略。是突出某种品牌的产品与其他品牌产品的价格比较差异的策略。使品牌成为产品的质量、消费品位、档次和价格的代表，从而拥有一个固定的消费群体。企业可以根据不同的需求采取不同的价格定位，具体包括低价定位、高价定位和特价定位等。例如christian dior是高档价格的代表，而pood’s(旁氏)则意味着中档的价格。实施价格定位策略需要注意的是名牌商品是精品，但不一定是高价商品，因此，不能一概采取高价定位策略，而应该根据不同企业的发展需要制定不同的价格定位策略。
　　４．功效定位策略。即从产品功能出发，在品牌宣传中突出某种品牌的产品与众不同的特异功效，使该品牌的产品与同类产品有明显区别，以增强消费需求的策略。例如“奥妮首乌”以“乌黑秀发”为定位基点，以区别于其他洗发水从而抢占一定市场。
　　除了上述几种品牌定位策略以外，企业还可以采取“技术定位”和“服务定位”等策略。实施品牌定位策略要做到定位准确、适当，避免定位过高或过低，同时要保持品牌定位的统一性，避免定位混乱。
　　三、品牌竞争策略
　　当今国际市场上，名牌如林，企业要想使自己的品牌在世界市场上占一席之地，必须采取一系列品牌竞争策略击败竞争对手，赢得竞争优势。品牌竞争策略主要包括：品牌延伸策略、新品牌发展策略、品牌吞并与反吞并策略和品牌替换策略。
　　（一）品牌延伸策略
　　品牌延伸策略，就是利用品牌的辐射效应将某种著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌应用到与该产品完全不同的其他产品上，利用原品牌的良好声誉和影响使产品迅速获得消费者认知和好感的策略。据统计，国际上的成功品牌有２／３是属于延伸品牌，而非新上市品牌。成功的品牌延伸策略可以为现存的品牌或产品注入新鲜血液，增强其活力，并为消费者提供更多的选择。例如杭州娃哈哈集团将“娃哈哈”儿童营养口服液这一闻名遐迩的成功品牌“娃哈哈”应用到果奶、八宝粥、饮用水等产品上，使这些产品在很短的时间内便被广大消费者所熟知和认可。
　　品牌延伸策略可以使企业集中力量发展某一驰名品牌，并借以提高企业的知名度，树立企业形象，使企业形象与品牌相统一，同时可以减少新产品的市场导入费用，提高新产品的市场认知率，并易于使新产品定位。但是，实施品牌延伸策略一定要注意策略的准确、到位，否则，一旦品牌延伸策略使用失误，就可能造成对原有成功品牌的损伤和对推出的新产品的打击，造成新旧品牌两败俱伤。
　　（二）新品牌发展策略
　　新品牌发展策略，即企业在分析市场营销环境的基础上定位新品牌，并对新品牌的发展进行系统化的管理和控制，以满足企业产品发展需要的策略。企业发展和拥有多种品牌，可以占有较多的销售货架空间，为消费者提供多种选择余地，并可以比较精确地定位不同利益和要求的细分市场，突出强调品牌的特点，树立新的独特形象。美国的Ｐ＆Ｇ公司成功地在洗衣粉、香皂、洗发水、护肤品等产品上推出汰渍、舒肤佳、潘婷、玉兰油等不同的品牌，并且每一种品牌都分别定位于不同特征的细分市场，突出强调不同品牌产品的特性，以满足消费者的不同需求。
　　新品牌发展策略包括系列品牌发展策略和多重品牌发展策略。
　　１．系列品牌发展策略。所谓系列品牌发展策略是指企业按产品用途或质量分类，采用统一品牌。如美国A＆P公司将其产品由高到低分为三等，分别定名为ann page、sultane、lona。使用系列品牌发展策略要考虑品牌间的内在品质和外在形象的相似性和统一性，该策略适用于产品线较宽或较深的企业。
　　２．多重品牌发展策略。所谓多重品牌发展策略是指企业为同类产品推出多种不同的品牌，每种品牌分别定位于不同的细分市场，突出品牌使用产品的特性，全方位地满足消费者的不同需求。如同是洗发水，pante定位于营养护发，而head＆shoudere(海飞丝)则定位于去头皮屑。
　　实施新品牌发展策略所需的新品牌市场导入费用比较高，企业应该量力而行，不过，成功的品牌是企业巨大的无形资产，能够树立企业良好形象并增强企业的实力。
　　（三）品牌吞并与反吞并策略
　　品牌吞并策略，即企业在研究市场的基础上，收购一些具有市场影响力的成功品牌，以减轻企业推出新品牌时竞争阻力的策略。例如被消费者所熟知和喜爱的“美加净”就曾经是品牌吞并策略的牺牲品。庄臣公司将它购买后，闲置一边，然后倾力推出自己的品牌，从而大大减轻新品牌的竞争阻力，轻而易举地占有了原有品牌的市场份额。尽管“美加净”现在又得以重见天日，但是，代价是相当大的。目前，许多国有名牌在合资的浪潮中被淹没。饮料市场“健力宝”一支独秀，洗涤剂市场“活力28”孤立无援，而消费者面对的是可口可乐、碧浪、汰渍……。合资或外资企业的品牌吞并策略征服了一大部分国有品牌。因此，我国企业在跨国经营中既要学会运用品牌吞并策略在国际上推出自己的品牌，更重要的是要学会运用品牌反吞并策略保护国有名牌不受侵害。
　　品牌反吞并策略，是指企业增强自己品牌防护能力的一系列策略。首先，企业要有任尔东西南北风，“我自岿然不动”的自强自立精神，抵制各种利益的诱惑，坚决维护自己的金字招牌。其次，企业要增强商标注册意识，构筑立体的品牌防卫体系，形成品牌系列保护网，增强进入壁垒。最后，企业要具备创新意识，不断地为品牌增加活力，巩固现有品牌的地位。
　　（四）品牌转换策略
　　所谓品牌转换策略，就是先利用其他企业良好的品牌形象和感召力为自己的产品命名，当时机成熟时再提出自己的品牌。即先借“他山之石”，然后“独辟蹊径”。我国清代思想家曾经提出“师夷长计以制夷”，品牌转换策略正是这一思想的具体运用。我国青岛海尔集团可谓运用品牌转换策略的典范。目前，“海尔”电器已经在海内外闻名遐迩，不过这个品牌最初是以“青岛—利勃海尔”首次推向消费者的。该企业利用“利勃海尔”的知名度来扩大企业产品的影响力，从而吸引消费者的注意。当这个品牌逐渐被广大的中国消费者所接受时，海尔集团迈出品牌转换策略的第一步，将其现有品牌更名为“青岛—海尔”。随着企业知名度的日益提高，企业优秀的产品和品牌已经被越来越多的消费者所熟知和认可，企业产品的市场占有量稳步上升，企业创立自己品牌的时机已经成熟，于是“海尔”诞生了。现在，“海尔”已经成为国产名牌中的一枝奇葩，而且在国际上享有盛誉，为国人大大争了口气。
　　综上所述，在国际间品牌竞争日益加剧的今天，因地制宜地实施品牌策略已经成为企业在国际竞争中赢得优势的一个重要法宝，也是企业的当务之急。然而，任何一项好的策略都不可孤立实施，在企业实施某一项品牌策略的同时，应结合企业经营管理、市场营销、公共关系、广告宣传、工业设计、CIS策划等多项具体策略，创造名牌产品和名牌企业，利用名牌的辐射效应，使企业在跨国经营中赢得优势，占有更多的市场份额，从而在国际竞争中立于不败之地。
经济论坛　　 张旭文