一、名牌战略的意义
   企业制定和实施名牌战略是社会营销观念的当然要求，也是企业立足现代社会的必要经营理念。
   1、名牌战略可以树立良好的企业形象
   企业形象（CI）是企业自身在消费者心目中的地位和价值的体现。良好的CI是企业的一项重要无形资产，也是企业在市场竞争中取胜的有力武器。名牌战略与CI息息相关，知名品牌往往就是CI良好的具体证明。依靠名牌战略而树立良好CI的企业 数量众多，如生产“可口可乐”的可口可乐公司、生产“春兰”空调的春兰集团。名牌战略有助于CI的改善，良好的CI也有助于名牌战略的实施，二者相互促进，相互保障。
   2、名牌战略可以促进产品销售
   在残酷的市场面前，谁能实现产品由生产领域到消费领域这一惊人的跳跃，谁就能占领市场，就能实现预期的经营目标。营销是企业的先锋，也是企业运行的灵魂。名牌战略作为一种促销手段可以很好地实现企业预定的销售目标。消费者也日益认识到名牌的价值之所在，对名牌也越来越情有独钟。企业营销部门如不能抓住名牌战略这一有力武器，就很可能被成熟的消费者所抛弃。事实证明，名牌产品的市场占有率和销售额都高于非名牌的同类产品。
   3、名牌战略可以提高员工向心力
   现代企业管理要高度重视内部团结，利用各种方式把职工个人目标和企业目标结合起来，使企业在运营过程中不断满足职工日益增长的物质和文化需要。名牌战略是企业文化的一部分，也是增强企业凝聚力的黏合剂。一个具有知名品牌的企业在内部组织管理中更容易统一意志，协调行动。企业员工的团队精神和对企业的忠诚度也可通过名牌战略而培养提高。此种向心力是企业的宝贵财富，也是名牌对思想意识深刻影响的体现。名牌战略对内还可提高员工精神上的满足感和归属感，更能调动职工积极性，提高劳动生产率。
   二、如何创造名牌
   名牌战略的首要环节是创造名牌，从以下几个环节入手：
   1、树立名牌意识。
   领导和员工都应懂得名牌对企业的作用，增强创立名牌的自觉性。名牌意识的树立既靠自觉的学习，也需要外界的灌输，企业领导尤应给予足够的重视。青岛海尔集团的名牌战略是创中国的国际名牌，总裁张瑞敏本人对此高度重视，同时还教育全体员工要树立名牌意识，只有如此才能使企业获得长远发展的基础。
   2、加强企业管理，积极发展名牌。
   企业管理好比企业这棵大树的根，根深才能叶茂，没有科学的内部管理，便不可能有优秀的企业，更不能创造出一个驰名品牌。对此理论界有人指出“提高质量是保住名牌的根本”，企业管理人员应该充分认识到名牌的真正含义，而不应满足于做一些表面文章。须知名牌是靠质量取胜的，而产品质量是企业自己生产出来的，所以说，名牌既是广告宣传的产物，更是科学管理的结晶。
   3、设计一个好品名。
   创造名牌是营销策划的主要任务，其中确定品名和标识又是一个重要环节。纵观各类名牌的品名，多数品名都具有以下特点：①易读易记，如“亲亲”八宝粥，“森达”皮鞋等。②有一定寓义，如“健力宝”饮料、“乐凯”胶卷。“少女之春”美容霜等。③名牌与特定的产品相联系，如“仪征”汽车、“燕舞”音响。“海尔”冰箱等。④文化品位高雅，如“红豆”衬衫等。
   4、利用广告媒体，促进名牌成长。
   名牌的形成，离不开广告媒体的宣传，企业要根据自身的产品特点和市场特性，选择恰当的广告媒体。广告的作用就在于把一个名不见经传的无名品牌培养成为一个家喻户晓的知名品牌。企业的广告应委托有经济实力的广告公司制作和发布，不宜自行进行创意设计。加大广告宣传力度是发展、培养中国名牌的有效对策，如“可口可乐”公司仅广告支出平均每年就高达1．84亿美元。
   5、 提高服务水平，顾客信任满意。
   消费者的认可是名牌存在的惟一前提，企业营销部门应教育员工树立产品整体概念，提高员工的服务意识，自觉地以顾客为上帝。名牌之所以成为名牌，不是企业自封的，而是由消费者推选的。海尔集团的无搬动服务和其他服务标准最终使消费者完全信任和满意，这就使“海尔”冰箱在市场竞争中居于不败之地。完善的服务应是产品的终生服务，具体包括三个环节：即售前服务、售中服务和售后服务，它们的关系是三位一体，缺一不可的。真正的名牌都是企业在为顾客提供全方位服务过程中创立起来的，所以，企业应通过提高服务水平来创造自己的名牌。
   三、名牌战略的实施
   （一）实施名牌战略的三个阶段
   1、市场调研阶段。这是名牌战略的基础，其目的在于了解市场需求，明确目标市场，为品牌设立提供前提条件。调研既要重视现实的需求，更要重视市场的潜在要求，同时要把市场需求和企业实力结合起来。
   2、战略规划阶段。企业通过对外部环境和内部条件的分析，制订名牌战略的可行性方案。在对各方案进行评价、测算的基础上选择一个满意方案，作为企业的名牌战略规划。战略规划的主要内容应包括：
   （1）外部环境分析；（2）内部条件分析；（3）品牌的具体内容，即产品本身、商标设计、品牌标识；（4）实施名牌战略的手段体系，如广告媒体选择、公关活动的策划、人力资源的配备等；（5）资金预算及评价指标体系；（6）战略规划的实施步骤，即方案实施的时间进度表。
   3、方案实施阶段。就是执行第二阶段制定的名牌战略规划方案，这就要求有足够的人力、财力和物力作为保证，在方案的实施过程中，必然伴随着信息反馈的过程，它是修正完善方案的一种手段。
   （二）实施名牌战略的立足点
   名牌战略的立足点是指名牌战略内容。
   1、产品。企业的名牌主要是指市场需要，顾客满意的产品，没有高质量的产品，名牌战略就是无源之水，无本之木。企业在产品方面要注意把握现代营销学的产品整体概念。
   在产品策略上企业应注意把握以下几点：（1）根据市场需求和企业实力，确定合理的产品组合宽度、深度和关联度。（2）选择目标市场，实施产品定位，树立本企业特定产品形象，满足特定消费者的需求和偏好。（3）根据产品生命周期的不同阶段，实施不同的营销策略，争取销售利润最大化。（4）保护品牌和商标，维持良好的产品形象。（5）设计包装策略，突出企业产品的 鲜明特色，美化商品，吸引消费者。
   2、价格。名牌本身就是一种价值，但高价并不一定能创造 名牌。价格是市场竞争的利器，更是树立名牌形象的有力手段，企业在定价时应注意以下因素：（1）决定价格的主要因素有三点，即产品价值、成本费用和市场供求；（2）定价目标和方法应以销售利润率为转移，但须兼顾企业的名牌形象，即企业应有长 期的战略目标，不拘泥于暂时的得失；（3）定价策略是赢得顾客，树立名牌形象的工具之一，企业在灵活运用定价艺术和技巧时， 可根据具体情景选择如下策略：心理定价策略、折扣定价策略、差价策略、阶段定价策略、相关产品价格策略。
   3、分销。分销就是指销售渠道的设计、选择与管理。最佳销售渠道受到产品、消费者、企业自身、中间商、经济环境等多种因素的影响。企业在实施名牌战略时，应在权衡分析的基础上，确定分销渠道的长短宽窄，争取以最低的成本达到最大的市场覆盖面。建立和维护企业产品的营销网络，这是服务顾客，创造名牌的基本立足点。
   4、促销。这是名牌战略的核心任务，也是最富变化，最有生机的营销策略。企业在利用促销策略实施名牌战略时应注意：
   （1）选择恰当促销组合。广告、公共关系（PR），营业推广、人员推销构成了促销策略组合，企业应综合运用各种促销方式，同时兼顾目标、产品、市场等影响因素。
   （2）广告促销时注意选择恰当的媒体类型和具体载体，广播、电视、报纸、杂志是常见的“四大媒体”。
   （3）PR和营业推广也是实施名牌战略的重要立足点，更是树立企业良好社会形象的重要手段。
   （4）在人员推销时，要建立和管理好企业销售队伍，通过培训不断提高推销人员的促销技巧和整体素质。
   5、经营。实施名牌规范化经营也是企业实施名牌战略的立足点之一。如何经营名牌，仅举一例。1989年，恒源样公司实施名牌规划经营，创自己的牌子，生产和销售自己品牌的绒线。公司注册“恒源祥’”和“小囡”牌作为自己的商标，以品牌为龙头。通过科学的管理，对企业进行重组和扩张，以无形资产带动有形资产，创办了自愿联合，优势互补，风险共担，利益共享的科工贸一体的现代化企业集团。名牌战略对企业而言具有重要的意义和作用，企业应通过实施名牌战略而树立独特的品牌形象和良好的企业形象。创造和保护名牌有利于企业实现其经营目标，有助于市场运作的规范化

作者：张正举