作者认为，名牌、名牌战略、名牌效应是三个层次不同、要求不同、效果不同的理论概括，这两者既有联系又有区别，但区别大于联系；实施名牌战略必须把握三个不同层次的战略重点：即占据经济大循环、中循环、微循环的高位；同时处理好名牌效应中乘数效应、积累效应、扩散效应之间的关系。
　　中国企业靠名牌起家，外国企业用名牌打入中国市场，此等名牌现象比比皆是。用名牌带动企业发展，由明星企业带动行业发展，通过名牌战略工程启动区域经济发展已成共识。此时此刻回过头来，对名牌战略予以理论思考就显得格外重要。
理论思考之一：名牌、名牌战略、名牌效应三者之间的关
　　在实施名牌战略时，往往发生如下三种情况：一是看不到三者之间的区别，以为创了名牌就等于实施名牌战略，就有了名牌效应。二是看到了三者之间的区别，但说不出所以然。三是看到了三者之间区别的一面，却忽视了三者之间的联系。这些认识问题不解决，会对名牌战略的实施带来困扰。
　　名牌、名牌战略、名牌效应是三个层次不同、要求不同、效果不同的理论概括。在这三者之间既有联系又有区别，但区别大于联系，并导致观念上和战术上的差异性。
　　名牌。它首先是一种质量界定，表明产品的质量水准；其次是一种价值观念，表明企业的价值追求目标；再次是一种综合指标，表明企业创新能力、技术水平和职工素质的优秀程度。
　　名牌战略。它属于市场营销范畴，是一种以名牌为龙头，占据市场，扩大营销，实现企业利润最大化的竞争韬略。名牌战略有广义与狭义之分。广义名牌战略是一个系统工程，包括从按照市场开发名牌、组织名牌生产到形成名牌效应，驾驭市场、掌握市场的全过程。广义名牌战略体现流通领域与生产领域的统一，即名牌是生产与流通相统一的产物。名牌产生于生产领域，形成于流通领域；名牌既离不开生产，又离开不流通。这种统一论是广义名牌战略的认识论基础。相比之下，狭义名牌战略则把战略重点局限于流通领域，突出“卖”在名牌战略中的主导地位，强调流通对生产的反作用，强调社会分工的重要性，即企业生产名牌，商店推销名牌。其长处在于节省费用，缺点是使企业与市场相分离，导致名牌早衰或早逝。
　　名牌效应。它表示名牌与企业效益、社会效益之间的关系，即相关性。具体地说，它首先是投入与产出的比率；其次是乘数原理见于企业价值目标的特殊实现形式，表示企业名牌生产增长与企业收入扩大之间的关系，并展现出如下带链：名牌开发——生产扩大——市场占有率提高——企业收入和职工收入净额倍增——国民福利净增长；再次是一种良性循环的经营状态，企业内部与外部方方面面的关系均已理顺，自我增值、自我扩大、自我约束的能力优秀，进而推动社会企业规模经济（规模效益）的实现。
　　显然，在它们三者之间存在着鲜明的差异性，名牌说到底是个质量问题（使用质量、服务质量、信用质量），名牌战略说到底是个市场问题（市场开发、市场占有、市场转移），名牌效应说到底是个效益问题（效益索取、效益分配、效益转移）。在这里名牌处于基础地位，名牌战略服从于、服务于名牌，是手段。但是有了名牌不等于实施了名牌战略，更不等于获得了名牌效应。由于三者存在着差异，因此它们相互不能替代，必须配套成龙方可奏效。
理论思考之二：名牌战略的战略特点，即名牌战略的共性 与个性之间的关系
　　任何一种名牌战略无一例外地围绕着市场开发、市场占有和市场转移三大主题而展开，这亦名牌战略之共性。然而，任何一种名牌都主要通过个性而不主要通过共性表现出来，这就使名牌战略中的个性较之共性更为重要，并把防止名牌战略模式化的问题提到议事日程。
　　从名牌本身来看，名牌处于不断变化之中，因而发生裂变（或正裂变、名牌愈变名气愈大；或者负裂变，名牌变成劣品）。影响名牌裂变的因素主要有三个：一是社会化大生产的水位（主要以生产社会化和规模经济的内部经济的发达程度表现出来）；二是产品生命周期规律（名牌产品从开发到死亡一般都要经历创新期、成熟期、标准化期和衰退期四个阶段的周期性运动）；三是市场结构（市场通常由完全竞争市场、不完全竞争市场、垄断市场和寡头垄断市场组成市场体系，而呈结构型状态）。这三个因素由于其各个发生作用的层次和范围不同，对名牌战略裂变的影响程度和裂变方向亦不同。
　　若把名牌放在经济大循环的角度去考察，社会化大生产的水位是关键，哪个企业能拥有雄厚的资本、技术和人力，拥有四通八达的流通渠道，哪个企业的名牌就会发生正裂变，名牌会裂变为名牌系列，企业会升级为明显企业。若把名牌放在经济中循环的角度去考察，市场结构是关键，哪个企业在市场结构中处于垄断或寡头垄断地位，哪个企业就容易驾驭和掌握市场，使竞争对于难以涉足或难以抗衡，哪个企业的名牌就会经久不衰。若把名牌放在经济微循环的角度去考察，产品生命周期规律是关键。当产品生命周期运行到成熟期时，名牌产品将面临摹仿产品的挑战，名牌在市场中的垄断地位和在消费者心目中的信誉度都会受到程度不同的削弱。在此之前，哪个企业能集中资本、技术和人力的优势，不断开发新名牌，哪个企业就会独占比较利益，扩大名牌效应，这个企业将会成为明星企业集团的母体，拥有众多个“名牌”子公司。
　　仅此分析，企业的名牌战略就有三个不同层次的战略重点：一个是占据经济大循环中的高位，即在社会化大生产、社会分工（或区域经济分工）和规模经济中处于关键位置，使名牌成为经济大循环不可缺少的组成部分。二是占据经济中循环中的高位，即在市场结构中处于寡头垄断或垄断地位，名牌产品的市场覆盖面和市场占有率大且高，使名牌成为经济中循环不可缺少的组成部分。三是占据经济微循环中的高位，即：延长名牌产品从成熟期到标准化期的时间；提高技术难度，使摹仿成为不可能；强化防假打假手段；不断开发新名牌，掌握名牌扬弃的主动权，使名牌产品成为经济微循环不可缺少的组成部分。这三个不同层次的战略重点又会细划和派生至若干个小的战略重点，而使名牌战略多样化。
　　名牌战略的生命力和取胜的机会正是蕴藏在名牌战略的多样化即名牌个性之中的。围绕名牌个性开展名牌战略（而不是从名牌战略模式的定义出发）去设计丰富多彩、千奇百怪的名牌战略，这是欧、美、日企业界的共同结论，也是我国的优秀企业家能够成功地实施名牌战略的真谛所在。
理论思考之三：名牌效应中的乘数效应、积累效应和扩散效应之间的关系
　　作为归宿点的名牌效应，它在名牌战略中自始至终地成为人们注意的重点和焦点，并把能够获得名牌效应最大化作为衡量名牌战略成功度的标准。集全球名星企业实施名牌战略的成功经验于一点，那就是它们都能正确处理乘数效应、积累效应和扩散效应三者之间的关系。
　　乘数效应、积累效应、扩散效应是名牌效应不可分割和不可取代的三个组成部分。名牌乘数效应解决的是名牌生产增长与企业效益扩大之间的关系。它表明：第一，如果某明星企业存在闲置资源（资本、技术和人力），则应扩大名牌生产，从而使闲置资源充分利用，以获得更多的效益。第二，企业将扩大名牌生产所获得收入中的大部分用于开发研制新名牌产品或名牌系列产品，较之扩大现有名牌的生产更为有利。第三，扩大名牌生产的增加额与边际消费倾向成正比，与边际替代率成反比。换句话说，企业要获得效益仅仅把战略重点放在创出名牌上还不够，还必须解决好“名牌后”问题，即解决好名牌乘数效应问题。
　　名牌效应如同其他事物一样，它的效应释放经历着一个积极因素不断积累的过程。因此，名牌效应最大化只靠乘数效应是难以实现的，而应有赖于积累效应的辅佐。传统的积累效应主要由质量、服务和信用三大部分组成。在当前，质量、服务和信用的积累效应仍然攸关名牌的生死存亡。但对这“老三块”要在观念上升华，从质量是基础，服务是手段，信用是保证的认识，上升到质量是本体、服务是主体、信用是形体这“三体合一”的高度。第一，质量不仅是名牌的基础，而且是名牌的生命本源，没有质量就没有名牌，这就把质量提高到决定名牌生死存亡的首位。青岛海尔冰箱是中国冰箱史上第一个凭借一流的产品质量打入德国市场的厂家，海尔集团公司的质量战略是“先难后易”，敢于与德国人比质量。第二，在市场上用户是客体，企业是主体。企业为用户提供名牌产品并不意味着企业主体行为和主体责任的结束，而必须将企业的主体行为和主体责任延伸到用户的消费过程。因而，售后服务也就从手段上升到主体的地位。海尔集团公司的口号是：用户是衣食父母。售后服务就是孝敬父母，能够起到“以一顶十，以后顶前”的神奇作用。第三，信用作为形体，它所起的作用为商品的装璜所力不能及。就信用形体的内涵而论，它是名牌的第二生命，属于名牌的本源范畴；就信用形体的外延而言，它类似“吸铁石”，是名牌最具吸引力的部分，成为企业主体的化身和精神支柱。名牌倘若失去信用，就等于丢了两样宝贝——企业形象和产品形象，等于自取灭亡。
　　此外，积累效应尚须增添新内容。主要指：1.信心积累。创名牌的意识和信心是上下贯通，“上下同欲者，胜”。（孙子兵法）2.战略积累。积小胜为大胜，积小谋为大略，积小聪为大明。3.连续因素与创新因素的积累。既使用户眼熟（我曾用过、见过、听说过此产品），又使用户新鲜（与过去大不同），既稳定，又标异。海尔集团公司用《易经》中的“变易，不易，简易”理论去分析市场，积累应变能力和自变能力，很有启迪意义。
　　扩散效应具有强烈的占有欲和排他性。它把效率放在第一位，它从其他厂商手里夺占地盘，既无情又无义，显得十分残酷，然而却异常重要。由于我国厂商先是受“中庸之道”的薰陶，后是受“崇洋媚外”的影响，再是受计划经济的约束，因循守旧，不敢扩散的心态便居了上风。最有代表性的是把自己用多年心血培育的“品牌”拱手让于外人。最近，上海家化的“美加净”回娘家之举感人极深，算是对不敢扩散的反省。
　　扩散效应可从物理学和医学借义分为两类：一是物理型扩散效应。指名牌在市场上的迁移现象。又可分为同一市场内扩散效应（以提高市场占有率为目标）和不同市场间扩散效应（从小市场到大市场，从小地方到大都市，从国内市场到国际市场，从完全竞争市场到垄断市场等等）两种。二是神经中枢型扩散效应。指名牌随着市场供求、价格、竞争等机制的作用和影响，传递经济扩展和经济收缩。又可分为横向水平扩散（把经济扩展和经济收缩传递给不同行业）和纵向垂直扩散（把经济扩展和经济收缩传递给同行业）。不论前种还是后种扩散效应都要借助梯度差异（经济发展不平衡）的力量。区域经济发展、价格、需求偏好等的梯度差异越大，扩散也越容易和越迅速，如东部地区的名牌向中、西部地区扩散，就较之中、西部地区的名牌向东部扩散要来得容易和快捷，其效应也大。因此，借助名牌扩散效应实现“强强联合”组建名牌集团公司，从而获得规模经济，推动经济增长方式由粗放型向集约型转变，这条路子肯定会奏效。
　　名牌效应在其实施过程中，乘数效应、积累效应和扩散效应这三者交错相溶，结为一体，很难在先后和着程度上分出高低贱贵，可视之为完整的系列。因此，配套使用效率更佳。
当代财经　　 战勇