从市场的观点， 以产品生命周期理论对表面活性剂产品进行了探讨， 分析了表面活性剂产品在产品生命周期中的投入期、成长期、成熟期和衰退期的四个阶段中所具有的市场特点， 并为表面活性剂的生产和销售提供指导和借鉴
　 在市场经济条件下，任何工业行为的最终归宿均是市场。产品做为工业行为的载体，必然要经历从产生到消亡的一系列变化过程。从市场的观点看，某种产品从完成试制、投放市场开始，直到最后被淘汰退出市场必然要经历一定的时间，即生命周期。这一理论概括来讲，就是根据产品生命周期过程中表现出来的销售与利润的变动规律，总结出如下结论：一切产品从完成试制到投放市场直至最后被淘汰的过程，大都呈现出一个类似人类生命模式的周期性规律。典型的产品生命周期包括４个阶段，即投入期、成长期、成熟期和衰退期。产品生命周期的不同阶段具有不同特征，对处于不同阶段的产品应采取不同的经营策略。本文将以产品生命周期理论对表面活性剂产品进行初步分析，通过对表面活性剂产品的分类、各阶段所表现出的市场特点以及产品生命周期与技术生命周期关系的探讨，来说明这一理论在产品生产和销售中的重要作用，应引起足够的重视。
　　１　表面活性剂产品的市场分类“
　　表面活性剂产品”这一概念涵盖内容十分广泛，本文中的表面活性剂产品是指表面活性剂原料及以表面活性剂为主成分的产品。由于产品的品种形式繁多、产品之间在性能与用途上差异也较大，需对产品进行分类以便进行详细分析。为了简单明确，采用通用的“用途分类法”，即依据购买者的购买用途的不同，将表面活性剂产品分成消费产品和工业产品。
　　１．１　表面活性剂消费产品
　　是指直接为个人或家庭所消费的产品。购买者为产品的最终使用者，因此这类产品又称为最终消费品。如洗衣粉、牙膏、肥皂和防晒霜等，这类产品的市场特点主要有：①市场广阔，购买人数多而且分散；②购买者的购买次数较多，购买地分散，每次的购买数量较少；③专用性不强，替代品较多，如洗衣粉供不应求或价格过高时，购买者可能转向购买液体洗涤剂或肥皂。
　　１．２表面活性剂工业产品
　　是指为了生产或业务上的需要以及为了再销售的需要而购买的商品，如ＡＥＳ、ＬＡＳ和ＭＥＳ等表面活性剂原料及中间体都属于此类产品。这类产品的市场特点主要有：①市场比较集中，购买者的数量较少，一次购买量大；②专用性强，技术要求高；③购买者不是个人，常常是集体。
　　２　　产品的生命周期理论
　　２．１投入期
　　也称为诞生期，一般是指从新产品试制成功到市场试销的阶段。这一阶段的主要特征是：产品刚进入市场试销，尚未被顾客所接受，销售额增长缓慢；生产批量很小，研制费用很大，因而产品生产成本较高；用户对产品不了解和不熟悉，需要多采用广告宣传，销售费用较高。由于产品刚进入市场，生产成本和销售费用较高，企业在财务上往往是亏损的或盈利很低。所以，在这一阶段的营销策略应突出一个“短”字，即尽可能缩短投入期，以便在短期内迅速打开市场，同时，由于这一阶段的主要问题是成本费用比较高，用户对产品不了解或不熟悉，在具体策略上，往往倾向于将精力集中到对产品价格和促销的努力上。在这一阶段常用的策略有以下４种：①双高策略，一方面采用较高的产品定价以弥补产品的高成本，另一方面投入较高的广告宣传，使用户迅速了解与熟悉产品，以迅速打开销路，占领市场；②密集或渗透策略，即以低价位配合全力促销活动迅速挤入目标市场，以最快的速度取得尽可能大的市场占有率；③选择性渗透策略，即高价格和低促销努力相结合，采取这种策略的条件必须是市场容量较小，竞争的潜在威胁不大，不需要抢占市场，市场上的消费者对产品已有认识，亟待购买这种产品，由于选择性较小，所以愿意出高价购买；④双低策略，即以低价配合低的促销努力进入市场，不急于立即占领全部市场，只求逐步打入和占领市场，低价格可促使消费者接受新产品，低促销努力是为了尽可能降低成本，多取得利润，这种策略必须是市场容量大，消费者对产品已有相当程度的了解，对价格十分敏感，对于这种促销弹性低而价格弹性高的顾客，采用双低策略，可以收到较好的效果，但是采用这种策略要充分注意潜在的竞争者，否则会被竞争者抢先占领市场。
　　 前已述及，表面活性剂产品可分为消费产品和工业产品，对这两类产品所采用的营销策略是有区别的。从生命周期理论的观点来看，消费产品的生命周期相对来说要短得多，因而产品的生命周期的特征也就表现得较为明显。分类后的产品还可以进一步细分，如洗衣粉，可根据性质状态细分为加酶洗衣粉、浓缩洗衣粉和普通洗衣粉等；或根据品牌细分为碧浪牌、白猫牌、汰渍牌等。而每一细分后的产品也同样符合生命周期理论规律，甚至表现得更加明显。
　　　在产品的整个生命周期当中，投入期最为关键，它决定了该产品是否有前途，能否为企业带来经济效益。一个新产品的诞生，企业已为之付出了相当大的努力，在面临能否为市场所接受这一艰难的阶段，仍需要不断地投入，以最短的时间渡过投入期，占领市场。例如世界洗涤剂行业的巨头美国犘＆犌公司，其产品在中国市场投放之初，即投入期中，便采取了典型的“双高策略”。根据国内市场洗衣粉及洗发香波市场竞争激烈，产品质量良莠不齐的现状，将其首次推出的“碧浪”牌洗衣粉和“飘柔”牌洗发香波以其卓越的质量定位于较高的售价。另一方面，不惜重金，在全国各地的几十家电视台上大做广告宣传，同时利用其它宣传媒体，对其产品大加介绍，使“碧浪”、“飘柔”两个品牌家喻户晓，几乎成了高档洗衣粉和洗发香波的代名词。这一策略取得了巨大的成功，产品销售额和市场占有率直线上升。据业内人士透露，Ｐ＆Ｇ公司原估计１a～３a内不会盈利，但实际上却很快得到市场丰厚的回报。“碧浪”、“飘柔”两个品牌的国内市场占有率已跃居前茅，成功地渡过了产品的“投入期”，并相继在国内建立了几个合资工厂，大批生产，并积极开发其它的洗涤剂产品，其产品已进入“成长期”阶段。
　　２．２成长期
　　指新产品试销取得成功以后，转入成批生产和扩大市场销售的阶段。这一阶段的主要特征是：产品销售量迅速增长；产品设计和工艺基本定型，可以组织大批量生产，产品成本显著下降；用户对产品已较熟悉，广告费用可以相对减少，销售成本大幅度下降；随着产量和销量的迅速增加，企业利润快速上升；竞争者开始仿制这类产品，市场上开始出现竞争趋势。
　　这一时期经营策略的重点是要突出一个“快”字，它是企业产品发展的黄金阶段。企业在这一时期应抓住机会，迅速扩大生产能力，以取得最大的经济效益。例如积极筹措和集中必要的人力、物力和财力，改进和完善生产能力和生产工艺，迅速增加和扩大生产批量，开拓新的用户，以利于扩大销售量。
　 仍以P＆G公司的“碧浪”和“飘柔”两个品牌为例。自１99７年下半年以来，可以说已经受了“投入期”的考验，进入了“成长期”。商品进入了各个销售时间和销售量与利润的关系层次的销售网络，广告宣传的频度同以前相比也有所减弱，产品的性能和价格已被广大消费者所认可，市场占有率逐渐上升，冒牌商品开始出现，其它竞争厂家也纷纷将类似性能价格比的产品推向市场，这些都是产品进入成长期的典型表现。
　　2．３成熟期
　　指产品进入大批量生产，而在市场上处于竞争最激烈的阶段。这一时期的主要特征是：市场需求渐趋饱和，销售量达到最高点；生产批量大，产品成本低，利润也将达到最高点；很多同类产品进入市场，市场竞争十分激烈；成熟期的后期，市场需求达到饱和，销售量增长趋近于零，甚至会出现负数。这一阶段市场竞争较为激烈，但各企业由于具体情况的不同，在竞争能力上互有差别，因此采取的策略也应各不相同。
　　一般可采取以下３种具体策略：①进攻型策略，即集中力量，主动发起攻势，改进产品和服务质量，提高产品声誉，力创名牌产品，对于名牌产品则努力保持名牌的地位；②防守型策略牞如果企业自身能力有限，一时难以创立名牌产品，则可以提高服务水平，实行优惠价格，尽量保持和巩固现有市场牞防守型策略只是一种暂时性的策略，企业应该积极创造条件，随时准备采取其他新的策略；③撤退型策略，在市场竞争激烈的条件下，企业根据对主观条件的分析，估计前景对自己不利，干脆提前淘汰这种产品，以腾出资源开发新产品，开辟新市场。洗涤用品中目前正经历此阶段的典型代表是牙膏和肥皂。
　　 在国内牙膏市场上，随着国外品牌的纷纷涌入，竞争达到白热化。市场中的优胜劣汰，使得有些品牌只是昙花一现，能够与国外产品相抗衡的产品，逐渐集中到以“蓝天”、“两面针”、“芳草”等为代表的优秀民族品牌产品。在激烈的市场竞争中，各生产厂大多采取了主动进攻策略。即对外通过广告媒体大力宣传，采取各种促销手段，努力树立国货精品的市场形象。对内实行挖潜增效，提高质量，增加品种，保持了较稳定的生产利润，１99７年国产品牌占到了市场份额的７５％。
　　2．４衰退期
　 是指产品市场寿命已逐渐老化，转入更新换代时期。这一阶段的特征是：又有新产品开始进入市场，并逐渐替代老产品；除少数或个别的名牌产品外，市场销售量日益下降，利润也在不断减少；市场竞争突出表现为价格竞争。
　 在产品的整个生命周期当中，利润和销售量与时间的关系曲线具有明显的周期阶段对应特征，其一般情况见图１。

　 组成图中曲线的４个部分a、b、c、d在横轴时间上的投影即对应着产品的投入期、成长期、成熟期、衰退期等产品生命周期的４个阶段。除此之外，产品生命周期各阶段内还具有如下的特点，见表１。

　 ３表面活性剂产品生命周期的特点
　 前已述及，表面活性剂产品生命周期大致可分为消费产品和工业产品。一般来讲，消费产品的生命周期较工业产品为短，生命周期显得较为明显，换句话说就是原料的生命周期要长于成品。这是因为支撑原料生产的工业技术的更新需要一个相对较长的时间，如烷基苯磺酸盐，尽管已经生产了几十年，但它仍是合成洗涤剂生产的主要原料之一，仍然具有广阔的市场。因此很难确切地说它目前处于产品生命周期的哪一个阶段，但并不等于说它不符合产品生命周期的规律，只是需要用更长的时间去观察与评价。其次，对于广大消费者来说，所面对的表面活性剂产品是商场货架上各种各样的品种与品牌，从这个意义上说，某个品种或某个品牌的生命周期特征更加明显。例如市场上出现的果酸类美容化妆品，若单独考察此类产品的生命周期特征可能需要几年的时间，但如果去评价这类产品的某一个品牌，可能只有１a的生命周期。第三，尽管从理论上讲产品的生命周期分为４个不同阶段，但需要说明的是，这４个阶段的界限并不是十分清晰的，需要从市场营销的特征来判断，从而有针对性地采取不同的策略。
　　 影响表面活性剂产品生命周期主要有３个因素。一是产品的更新换代，这是技术进步所带来的直接影响。二是政府的政策法规，如我国政府有关部门公布从１999年开始，在太湖流域地区禁止使用和销售含磷洗涤剂，便导致了这类产品在该地区生命周期的结束。三是制造和销售企业所采取的生产和营销策略，这方面的弹性最大，值得进行研究分析。
　　国内表面活性剂产品的应用厂家有几千家，有些产品在市场上可以说是昙花一现，从生命周期上来讲其投入期即是衰退期。当然，产生这一现象的原因是多方面的、复杂的，但其最终结果是没有被市场所接受，这是产品生命周期理论的一个特殊情况，但并不能以此否定产品生命周期理论。恰恰相反，这也正是研究探讨这一理论，使之用于实践的推动力之一。
　　４ 产品生命周期与技术生命周期的关系
　　在市场经济的条件下探讨产品的生命周期规律，必然要涉及到技术生命周期。所谓技术生命周期，是指一切技术必然经历类似产品生命周期的诞生期、成长期、成熟期和衰退期４个阶段。产品是以技术为支撑的，然而两者的生命周期是有区别的。产品生命周期是以产品的市场情况为依据，而技术生命周期则是以技术的合理性和经济性为衡量对象。一般来说，某一产品的生命周期和它所依赖的技术生命周期并不是对等的，两者存在一个明显的滞后效应。国外有人以“创新速度”为纽带对二者做了一个对比，如图１所示。

　 这里的“创新”指的是新工艺、新材料的替代，或是以提高效益、提高产品服务和降低成本为目的的生产或流通方式的重组。图中形象地显示了“产品带动技术”这一理论，在技术生命周期的初始期，技术创新的速度是很低的，此时对应着产品的成长期，市场的竞争主要是围绕产品的新设计和新性能进行的，每个公司都力争使自己的产品具有某些新功能、新表现，以扩大市场占有率，但这样做的结果可能会使成本非常高。
　　 第二阶段是技术生命周期的成长期，与此相应的是产品的成熟期，此时产品市场占有率达到最大，销售利润也迅速上升至最大。此时企业关注的重点就转移到生产工艺的技术创新上来，目的是如何通过技术创新来提高产品规模，降低成本，公司之间的竞争主要体现在价格上的竞争，这完全是产品市场销售的诱惑拉动了技术创新的速度。
　　随着产品曲线越过成熟期，进入衰退期时，此时技术经过一系列的创新积累，已日臻完善，进入稳定成熟阶段。由于其技术的目标产品已日趋衰退，所以企业此时开始把成熟的技术出售给其他企业，尤其是发展中国家的企业。接下来便是放弃此项技术的创新，或是以此项技术为基础，重新开始其他技术的创新，由此便进入了新一项的技术生命周期。
　　产品生命周期与技术生命周期的关系对于发展中国家的技术引进工作十分重要，其重要性在于需要明确技术引进在哪一阶段为好。产品处于成长期时引进，此时的技术往往并不完善，而在技术成熟时引进，则产品的生命周期可能已过大半。当然，同一产品在不同国家和地区的生命周期是不同的，因此技术的引进应综合考虑产品的生命周期和其他市场因素，以及技术引进后的吸收和创新。
　 ５ 产品生命周期理论对表面活性剂行业的启示
　　一切商品的生产和经销，其目的只有一个，就是获得利润。要达到这个目的，只能是通过延长或充分利用产品的生命周期规律来实现，因此，以下几个方面应引起重视。
　（１）产品应顺应社会潮流，具有鲜明的时代特征
　 表面活性剂产品是流行性较强的商品，它的消费量紧随社会潮流而动，具有鲜明的时代特征。例如，从单纯强调表面活性———要求可生物降解———温和性的提出———温和型绿色表面活性剂的出现，这一系列的变化代表着工业的进步和创新，符合时代潮流。因此，某一类或某一品牌商品要想经得起市场的考验，顺利地完成产品生命周期，取得预期利润，在投入市场伊始就应顺应社会潮流，并具科学合理的预见性，使广大消费者切身感受到科学的进步和行业的发展给他们日常生活所带来的有益的影响。
　　（2）注重“市场先入”的作用，力争最大的产品收益
　 “市场先入”是指某产品在有限的销售时期内（即产品生命周期内），由于提早投入市场因而取得较大利润的现象，也有人称之为“市场机会窗口”理论。按照这一理论，市场优势将为那些率先进入的公司所获得，而并非是那些产品成本最低的公司。根据国外某公司提出的模型，失去市场窗口目标而造成的收益损失非常大。由图３所示，最上一条折线代表某一产品在市场开放时适时投放所得利益的增长和下降，下部曲线代表产品滞后投放市场的同类收益。两曲线之间的阴影区代表滞后投放造成的全部收益损失。例如，当市场窗口十分吻合，某产品可获利１０００万美元，窗口宽度为１牳个月，则每一个月的产品投放滞后将导致牳１万美元的收益损失。而且损失的还不仅仅是收益，如果因投放滞后使竞争对手以类似产品或不同产品占据并巩固了相关的市场份额，则由于市场已向先入的产品倾斜，滞后的产品将难以进入已具有足够高的产品批量和足够低的系统成本的市场窗口的剩余部分。对于与人民生活密切相关的表面活性剂消费产品来说，市场先入恐怕比在成长期内追求低成本、高利润的努力更加重要，它成为在产品投入期内一个必须考虑的因素。
　　（３）在充分认识产品生命周期理论的同时，应注重它的特殊性和局限性。
　　诚然某种产品存在其固有的生命周期规律，但其仍然有时间和地点的局限性。例如某一项产品或技术，在国外可能处于衰退期，即将被淘汰出市场，而在国内却可能处于投入期，产品的生命周期才刚刚开始，仍然有着巨大的市场和利润。我国的有些产品或生产技术就是在这种情况下引进的。当然，随着全球贸易自由化和经济一体化的进程，这种地区之间的差距将日趋缩小。但由于各国各地区的经济发展不平衡，局部性的市场差异在相当长的时期内依然存在，加之不同国家和地区的消费者在文化背景、生活习惯上也同样存在着不容忽视的差异，更使得我们在新产品的开发及市场营销策略上要因地制宜，在注重事物的普遍性的同时，更要了解和利用其特殊性和局限性，这也正是产品生命周期理论带给我们的启示。
日用化学品科学　　 程宁