定价的过程其实就是企业战 略目标、生产经营成本、产品的市 场需求、需求弹性、竞争状况等内 外环境进行综合分析与权衡的结 果。我国企业定价决策中普遍存在一定程度的短期行为，本文对此进行了较为深刻的剖析。
　　价格作为企业可以控制的最 具灵活性和风险性的一种营销手 段,其基本作用有二:一是扩大产 品的市场销售,实现企业的利润 目标;二是防御竞争者的攻击,不 断提高自身的市场份额,最终达 到企业长期稳健发展的目的。因 此,定价的过程其实就是企业战 略目标、生产经营成本、产品的市 场需求、需求弹性、竞争状况等内 外环境进行综合分析与权衡的结 果。但是,随着我国经济开始由短 缺逐步转为相对过剩,作为市场 经营主体的企业开始感受到竞争 威胁的时候,大多数企业没有把 价格作为实现利润的手段和作为 竞争的手段有机地统一起来,定价决策还有明显的短期化特点。 具体表现为以下几个方面:　
　　一、当企业推出某种新产品 或者当产品处于市场引入期或成 长期时,产品定价仅仅考虑当时 快速成长的市场需求,很少或基 本没有考虑到把价格作为阻挡竞 争者进入的有效壁垒,因而这些 先期进入市场的企业普遍采用高 价撇脂策略,导致这些产品的利 润率远远高于社会平均利润率。 而过高的利润率又吸引了大量竞 争者一哄而上,使产品的生产能 力在短期内就赶上并超过市场需 求的增长。这在我国的家电产品、 保健产品、儿童食品以及汽车、摩 托车、电子通讯产品等领域都表 现得非常突出。
　　随着经济体制改革的深入, 我国的经济发展和人民群众的生 活水平得到显著提高,消费者在 经济短缺时代长期被压抑的需求 欲望在短期内得到迅速释放。而 上述这些享受型、发展型的消费 品,正是消费水平达到温饱阶段 以后消费者所追求的主要对象, 导致80年代中期以后这些产品 的市场需求迅速增长。不少企业 开始引进这些产品的生产设备和 技术,先期进入家电产品、保健产 品等生产行列。但这些先期进入 企业片面地将日益扩大的市场需 求等同于自身的盈利机会,产品 价格以及其它营销策略的制定, 均是以短期利润最大化为中心, 定价方法过于强调成本导向和利 润导向。致使这些产品的生产能 力不断发展而造成严重过剩,行 业内竞争加剧,整体绩效下降。据 统计,截至1995年底,全国彩电 年生产能力约为4000万台,1996 年全国彩电的生产量与销售量均 在2000万台左右,生产能力利用 率不到50%;VCD机目前有大 小生产企业约 230余家,预计 1997年总产量要突破 1000万 部。在众多的竞争企业蜂拥而入 的情况下,不仅使先期进入市场 的企业份额缩小和利润下降,而 且因生产能力过剩导致社会资源 的巨大浪费。
　　二、当产品在市场处于成熟 期或衰退期时,众多企业又片面 地将价格竞争作为扩大市场份额 和增加利润的主要的甚至是唯一 的手段。
　　价格竞争是市场竞争的一种 手段,但不是主要手段,更不是唯 一手段;非价格竞争即产品差异 化的竞争仍是市场竞争的主要手 段。因为价格竞争只对同质化产品较为有效,也即产品质量相当 或者产品质量高低对消费者需求 的满足无关紧要时,价格竞争能 够扩大产品的市场需求从而增加 企业的利润;但市场上的大部分 产品都属异质产品,即消费者对 产品的质量、规格、款式、价格、 包装、品牌、售后服务等属性的偏 好各有侧重,企业只有在了解顾 客的不同需求的基础上,针对性 地推出与之相应的产品,才能更 好地满足不同顾客的不同需求, 从而为企业的市场份额的扩大提 供现实条件。从竞争的结果来看, 不是 “你死我活”就是 “两败俱 伤”。非价格竞争则能有力提高企 业全局性与全程性的战略管理水 平,使企业内部的资源利用效率 和社会资源的配置效率都得以提 高。因此,价格竞争是市场竞争的 一种低级方式,随着市场经济的 发展,非价格竞争应成为市场竞 争的主要手段。
　　但我国为数众多的企业因受 短期利润最大化目标的影响以及 战略管理水平低下的限制,在面 临产品进入饱和和过剩的市场状 态时,却错误地将单一的价格竞 争手段作为主要的市场竞争手 段。表现之一是诸多企业忽视了 非价格竞争能力的积累。在日趋 激烈的市场竞争中,没有在消费 者需求的调研、市场细分以及产 品的质量提高、功能完善、新产品 开发、售后服务的加强等方面投 入足够的财力,采取产品差异化 的策略来满足顾客的不同需求, 增强发展后劲。因而在产品同质 化严重的情况下,价格竞争必然 成为各厂家吸引顾客的主要手 段。表现之二是价格制定过程中 忽视对消费者的研究,错误地认 为影响我国消费者购买决策的主 要因素就是价格。其实就我国目 前竞争较为激烈的主要消费品市 场而言,价格需求弹性也明显趋 弱,降低价格并不能刺激消费者 扩大需求。企业不考虑市场环境 变化,片面夸大价格竞争的作用, 是企业定价决策短期化的一个明 显表现。
　　三、企业在进入市场、开拓市 场的过程中,没有将价格策略与 其它营销策略作为一个有机的整 体,协同运用,制约了企业市场竞 争力的提高。
　　其表现之一,许多企业片面 地将市场营销理解为产品生产出 来以后的市场宣传与推销,对产 品生产以前的市场调研对企业竞 争力的作用缺乏应有的重视。也 很少考虑和调查其它企业进入相 同行业的可能性,本企业与竞争 者之间的技术水平、资本实力等 方面的差异及优劣势比较。因而, 对本企业在既定的市场需求中可 能争取的份额没有进行科学的量 的界定,对可能出现的各种竞争 和市场环境变化缺乏相应的应变 策略与方案。当市场环境真的发 生变动时,企业处处被动,无所适 从。
　　其表现之二,当企业面临行 业生产能力即将过剩的时候,不 能及时 树立开拓国际市场的远 大目标和进行必要的资源与实力 准备。如我国的家电产品、摩托车 等众多消费品市场即是如此。一 方面行业生产能力远远超过国内 市场需求;另一方面,众多企业因 产品的质量水平、制造工艺难以 同国外产品竞争,又忽视了国际 市场的开拓。既加剧了国内市场 的竞争程度,又造成了短缺资源 的巨大浪费。例如,我国虽然是家 电产品的生产大国,但不是生产 强国,主要家电产品普遍以中低 档为主,与发达国家相比,成本偏 高,技术含量低,新产品开发能力 弱,更新换代慢,某些关键元器件 和技术仍依赖进口。如彩色电视 机的集成电路、大屏幕彩管, VCD机的解码芯片,我国尚无独 立开发与生产的能力,导致我国 家电产品在国际市场既无价格优 势也无技术优势。
　　其表现之三,企业品牌意识 普遍淡漠,对品牌即是企业生命 缺乏认识,对发展民族品牌和中 国名牌的危机感和责任感更显欠 缺。就在中国企业利用单一的价 格竞争手段在国内市场你争我夺 之时,对中国庞大的消费品市场 垂涎已久的跨国集团则利用其产 品知名度以及技术与资金优势, 在中国市场“攻城掠地”,长驱直 入。而不少国内企业为图一时之 利与一已之快,无条件地和外方 企业合资联营,凭借外力打击本 国同行;更有甚者,有些企业把拼 搏多年才建立起来的有较高知名 度的品牌拱手让与外方企业,而 外方企业在合资以后,则将中方 品牌打入“冷宫”,并又通过中方 企业已建立起来的营销网络来推 出外方品牌,与其它中方企业争 夺国内市场。
　　价格作为实现企业目标的手段,定价行为的短期化是由企业 目标的短期化所决定;而企业目 标的普遍短期化则明显是因为外 部市场环境没有给企业提供一种 制定长期发展战略的压力与动 力。因此防范企业定价决策的短 期行为,其出路就在于深化宏观 经济体制与行政体制的改革,不 断创新企业的营销战略与策略, 在提高企业综合实力上下功夫。　
价格与市场　　 张启明