基因技术公司是首家出售生物药品的公司。1976年公司成立，到1983年，公司的销售额便已达到近4300万美元，净盈利100多万美元，1983至 1985年间，其利润率以每年100%以上的比率上翻。1985年3月，一项重要的研究成果表明，TPA在溶解致命的血凝块方面，比当时的其它药品更为有效。鉴于此，基因技术公司指出不用这种药医治心脏病患者是极不道德的行为。专家们也对此表示赞同，他们认为没用TPA的医生是不会医好病人的。然而，FDA（食品医药部门）却持相反态度。但是基因技术公司仍坚持提出申请。
　　通过进一步的研究，公司宣传TPA不仅可以溶解血凝块，同时也能增进心脏机能，延长寿命。另外，它还通过有关中介对FDA施加强大压力。11月份，FDA终于妥协。该公司最新研制的心脏病良药TPA经FDA反复研究后，被允许在美国各地销售。
　　为此，基因技术公司举行了盛大的庆祝会，并且在15天之内，召开了一次全国电话会议。在这次电话会上，公司对全国1.2万名内科医生、药剂师和护士进行了宣传。由于TPA的特别效用，公司认为这种药应是无价之宝，于是决定每剂TPA定价为2200美元。但是，这种因对自己药物的过于自信而定出的高得离奇的价格，却使基因技术公司苦不堪言。
　　　　　　Ｏ TPA：　血凝块的克星
　　基因技术公司成立于1976年，它的创始人是一个生物学家和一个企业管理硕士，当时的资金只有500美元。这两位雄心勃勃的企业家试图创立首家利用生物技术重造人类蛋白质的公司。生物药品通常可能有化学药品同等的效力，而副作用较小。基因技术公司于是成了首家出售生物药品的公司。
　　1980年，基因技术公司的股票刚刚上市，就为许多投资者所青睐。当时基因技术公司决定出售100万股，每股35美元。这个价格对于一个小公司来说已经相当高了，而且股市开盘后30分钟，这些股票就被一抢而空。再过20分钟，每股价格就上升到89美元。
　　公司的销售额也突飞猛进地上升。到1983年，已达近4300万美元，净盈利100多万美元。1983～1985年间，利润率以每年100%以上的比率上翻，到1987年，基因公司共出售三种产品：治糖尿病的胰岛素扶目林、医治白血病的罗佛农，以及利用荷尔蒙治疗诛儒症的罗佛农。
　　这些产品的市场极为有限。幸运的是，1987年基因技术公司在血凝药品的研制上取得成功，这种血浆活动剂（即TPA），以Ａctivase为商标。这种药品能够迅速地清除导致心脏病的血凝块。当心脏主动脉被血凝块阻塞时，人们会因心脏缺氧而死亡。通过注射TPA以后，血凝块可以在半个小时之内溶解。
　　这种新药的市场潜力看来是诱人的。在美国每年估计有150万人患心脏病，其中近百万人要住院治疗。其中至少有一半的人受益于血凝块的溶解。以一剂药2200美元的价格计，市场容量可达近10亿美元。基因公司最初估计其销售额为5亿美元，这看来是保守的估计。
　　TPA的主要竞争对手是由霍切斯特公司生产的斯特普金塞。这种药比TPA更早进入市场，定价仅为一剂20美元。虽然它也有同样的疗效，但却有一些致命的副作用：明显的过敏性反应和降低血压。1990年初，又出现了一种新的血块分解药品爱米勒斯。这种药品定价为每剂1700美元，它较TPA更易注射，且疗效更长。但是它同斯特普金塞一样也有明显的副作用。不过，TPA也有它的致命缺陷，它可能引起脑出血。
　　　　　　 Ο失败：药品定价过高
　　由于食品医药管理局的认可及巨大的潜在市场，公司对这一产品的未来极其乐观。公司指望TPA的销售达到公司总销售额的一半，投资分析家的判断则更为乐观，公司在股市上的表现也极其良好，仅在两周之内，股票价格就暴涨了47%，许多雇员因购买该公司的股票，一夜之间就变成了富翁。
　　TPA推出的第一年，确实在市场上处于主导地位，占有血凝药品市场的65%，而斯特普金塞只占30%，乌诺金勒斯仅占5%。但是，出人意料的是，实际的销售额只有1.89亿美元，远远低于原先估计的水平，基因技术公司的股价也降至原来的１／３，许多雇员和其他股民对之惊愕不解。在1988年的年度报告中，公司对此做了一个圆滑的解释：
　　1988年，基因技术公司以对爱克体威塞的成功研究开始，唤起心脏研究界对我公司的热情，它很快为业界所接受。在将这一新兴心脏研究变成更广泛的医治措施时，其进程必须要谨慎。对过去已为人们惯用的诊断方法的修正比预期的要慢，要建立一整套用来医治心脏疾病的新方法，这显然需要较长时问。
　　然而，该公司完全估算错了，事实上，它只是占有一个极小市场的大部分份额。尽管1988年以后的销售额仍在增加，但其速度已明显不尽人意，其利润也不象预计的那样可观。
　　到底是哪里出了问题？是由于基因技术公司过于贪心而对前景估计过高？还是由于其价格过高使之不能占领这个巨大的潜在市场？这种不如预期的低销售增长率可能要归于几个因素，而这些因素归根到底都是由于TPA的价格问题。约90%的TPA都是供给医院药房，由医生开方后使用。但是医生只为１／３能用血凝块溶解药品的病人开这类药品。许多心脏病医生也不愿开新的药品，更何况这种药可能引起生命危险。另外在医疗保险制度和保险公司的压力下，医院药房也不得不采用价格仅为20美元的斯特普金塞。这种药品仍继续广泛地为许多公费保险的病人所接受，而TPA只能提供给办理私人保险的心脏病患者。
　　TPA的功效真的如其价格一样比斯特普金塞好过十倍？基因技术公司自然持肯定态度，但许多研究表明，TPA并不象基因公司所宣传的那么有效。1988年4月，安大略医药协会建议停止使用TPA，因为它实在太贵了。
　　　　　　　ＯTPA并非灵丹妙药
　　对于一个营销人员来说，可能没有比遇到以下情形更为难办的了：由于宣称自己的产比其它竞争产品更具疗效而标出高于十倍的价格，可是消费者却得到许多有力的证据，证实你的产品并不比别人的好多少。1990年3月8日，基因技术公司正面临这样的难题。它在纽约证券交易所的收盘价狂跌。许多专家认为基因技术公司再也不可能保持2200美元的价格了。
　　极富戏剧性的是，四个月以后，基因技术公司的TPA销售价格仍然保持在2200美元的水平。尽管第二季度的销售额比上季度下降了12%，但它们仍然要高于前一年。基因技术公司到底使出了什么魔法来挽救其损害了的公众形象呢？
　　为了反驳欧洲人对之不利的研究结果，基因技术公司四处寻找能为自己辩护的研究。他们终于发现在乔治·华盛顿大学和图能的两个研究对他们有利。结果表明在注射TPA的同时注入肝磷脂（肝脏中的一种防止血液凝固的物质），会使TPA的疗效更佳。这种注射方法在美国比较普遍，而在欧洲，医生们习惯于在TPA注入12小时后再注射肝磷脂。
　　有了这个依据，基因技术公司变得更具挑战性。在当年3月新奥尔良美国心脏学研究学院的会议召开之前，基因技术公司主持了一次座谈会。会上许多医生开始怀疑欧洲人那次研究的重要性，认为TPA确实比斯特普金塞更具疗效。
　　1990年6月8日，基因技术公司被合并为瑞士霍夫曼一拉罗克的一个子公司。这为基因技术公司提供了更雄厚的研究发展资金，及培养专业营销人员的费用。这样，一个最大的生物技术公司变成全球一家著名医药集团的子公司。
　　合并以后的基因技术公司其市场拓展能力有增无减。它以申请专利的方法来应付竞争，以保持市场份额。利用它的三个专利权，基因技术公司宣称TPA及所有TPA的人工合成药品均归基因技术公司所有，这样几乎把其他竞争者继续研究人工合成药品的路给堵死了。《福布斯》杂志曾在一篇文章的标题上写道：“基因技术公司在您的血液中申请了一种化学物质的专利。这是否会对您的健康造成威胁？”
　　那么基因技术公司是否有资格申请这样的专利，以至于结束其他竟争者的继续研究？事实上，TPA并不是什么灵丹妙药，许多研究证明它与其它溶血凝块药品并没有什么两样。但是令人不解的是，即使斯特普金塞的价格已降低到100美元，TPA的价格还是居高不下。基因技术公司究竟为TPA的研制做了哪些贡献？
　　实际上它并没有作出多少了不起的贡献。TPA最早发现于50年代。1970年，由一名瑞典医生从人体子宫组织中最先提取出来。第二年，一个比利时研究组获取了从肿瘤细胞提取TPA的专利，基因技术公司只是这个专利的唯一购买者。后来，经过进一步研究，基因技术公司又获得通过遗传基因组合及无性繁殖生产TPA的专利权，而这些技术几乎广为人知，甚至已被编入了大学的教程。
　　　　　　　　　　　　　　　　思考与讨论
　　１．根据上述介绍，你认为基因技术公司的ＴＰＡ是否真是凝血块的克星？如果不是其定价过高的话，它能否垄断市场？
　　２．如果你是基因技术公司董事长，在市场对 ＴＰＡ表现出拒斥倾向的时候，你会采取什么样的应急措施？
　　３．商品，特别是医药品的价格过高会在消费者中产生什么样的影响？为什么？
　　４．试想一下，基因技术公司今后会采取什么措施来保证 ＴＰＡ的市场？
来源：兰德诊断 （乔迪编著，天地出版社，1998，04）